第2章品牌识别系统（一）（教案）《品牌管理》（电子工业出版社）

理论课程教学方案1 教学 时间 2020 年 2 月 28 日第2周第4-6 学时 授课 课题 第2章品牌识别系统（一） 教学 知识 目标 · 了解品牌包装策略 · 了解世界各国有关品牌识别设计的禁忌与偏好 教学能力目标 · 学会品牌名称设计 · 学会品牌标志设计 · 学会品牌价值观的设计 教学重点 教学难点 · 品牌识别的含义及作用 · 品牌识别的要素及设计方法 · 品牌核心价值的含义 · 产品属性对品牌识别的作用 · 品牌核心价值的含义 教学方式、方法、手段 1.发布教学材料，教材第2章全部内容，每节根据内容量及重要程度，安排学生课中阅读20-30分钟 布教学材料：课程PPT 2.重点与难点内容可以直播讲解 3.课堂讨论，对可以呈现不同解决方式的品牌管理问题组织讨论 4.头脑风暴：引导学生针对设计的品牌管理问题提出自己的看法 5.回答问题：有标答的知识点，设计选择类题目，组织学生回答（或抢答） 6.案例阅读有分析：对实践具有直接分析价值的理论问题，通过案例进行解析，强化学生理论指导实践的能力 7.按周次推进小组项目 教学工具 教材○PPT ○考勤表 ○平时成绩登记表○图片○音视频 课后作业 思考题： 1. 品牌标识的含义及作用是什么？ 2. 品牌识别的基本构成要素有哪些？各有怎样的设计方法？ 3. 品牌核心价值的含义是什么？ 4. 如何理解品牌产品属性识别与品牌整体识别的关系？ 1. 第4学时 组织教学 阅读教材 20’ 答题：品牌识别定义中的关键词 5’ 讨论分析： 1. 奥迪品牌启用新标志的原因？ 5’ 2. 奥迪新标志与奥迪品牌产品属性识别有怎样的关系？ 15’ 签到 品牌作为某物及其归属者的特征的表达者和中介，出现于市场上，作为交易关系的媒介，对于购买产品的购买者来说，其选择某一品牌标定品，则意味着其对品牌所表达和代表的产品及其归属者的某些属性特征的认知——认同——赞赏。 品牌必须在关系的情境中生效，那么，就可以推出，所谓品牌识别同时包含识别与被识别这两个向度的含义，或者更明确地叫做品牌识别与识别品牌。 2.1品牌识别概说 2.1.1 品牌识别 品牌识别的基本含义是：品牌识别（Brand Identity）是由品牌拥有者（管理者）所定义的围绕品牌核心价值描绘的一套系统的理念和符号构成的独有的知识谱系，通过适宜的对应顾客价值诉求的品牌行为（管理、营销），能引起社会公众对品牌特定的印象和联想，形成品牌认知、联想、价值评价，从而促进消费者对品牌标定产品的消费行为的发生，进而积累品牌资产。 教学过程学生状态管理 第5学时 阅读教材 20’ 案例：根据三星品牌资料整理的品牌识别框架 图示讲解Aaker的品牌识别系统模型 15’’ 重点内容图示讲解 10’ 第6学时 阅读教材 20’ 重点强调 提问： 10’ 让学生思考并回答，然后总结 10’ 【案例】 Acer的命名理由 思考回答：某产品品牌名称 10’ 阅读教材 20’ 表格图示，讲解 10’ 5’ 与学生互动案例分析 10’ 小结 5’ 2.1.2创建品牌识别的原则 1.系统性 2.战略性 3.个性差异性 4.制导性 在图2-1中，品牌精髓即是品牌可持续保持的品牌核心价值；核心识别（相当于基本识别或定位识别）是向顾客传递的能够被感知的功能、利益或价值诉求或它们的表征物，它是驱动其购买决策的主要因素；延伸识别是使表现品牌精髓、使核心识别更明晰、更具体、更有说服力和可验证性的各类元素。 2.1.3品牌识别的构成 个性品牌 符号品牌 企业特征（历史、企业领袖等） 企业竞争范围（地域、业务领域等） 产品范围 产品特性 质量/价值 使用体验 用户 原产地 品牌拟人化个性 品牌诉求与顾客需求关系 视觉标示（名称、语言、标志、包装、代言形象） 品牌故事 产品品牌 企业品牌 品牌识别系统 品牌 精髓 核心 价值 品牌核 心识别 品牌延 伸识别 图2-1 Aaker的品牌识别系统模型 2.2 品牌符号识别及附加识别 品牌符号识别要素一般包括品牌名称、品牌标志、品牌说明、品牌口号、品牌故事、品牌广告语／曲、品牌包装和品牌代言形象等要素。这些要素又被分为符号识别和附加识别两大类，要在品牌理念的统领下，通过合理的创意设计，形成一个整体的系统。 2.2.1 品牌名称 品牌名称，是指品牌中可以用语言清楚表达出的部分，也称“品名”，如奔驰（Benz) 、 奥迪（Audi)、宝马（BMW)、大众（Volkswagen）等。 品牌名称还影响到品牌的延伸半径，作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。 1.品牌名称命名原则：（1）合法（2）简明（3）独特（4）高意义性和意象（5）延续简明 品牌命名六原则 产品 属性 独特 合法 意义 体现核心 价值 或至少不与之抵牾矛盾 图2-2 Kap fferer 品牌六维图示 可延续可延伸 米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为Lite，即“淡”字的英文light的变异，生意兴旺，其他啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对 Lite的商标专用权。 与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专门化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。 2.品牌命名的程序 （1）前期调查 （2）选择合适的命名策略 （3）征集名称 （4）评价选择 （5）测验分析 （6）法律审查 （7）语言审查 （8）内部筛选 （9）目标人群测试 （10）确定名称 （11）选择出品牌名称后，还要考虑与品牌标志、色彩、标签、包装等其他品牌要素的组合或搭配，以使品牌名称得到有效的传播。 宏基选择Acer作为新的公司名称与品牌名称，出于以下几方面的考虑： （1） Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合。 （2） Acer在英文中，源于词根Ace（王牌），有优秀、杰出的含义。 （3） 3．许多文件列举厂商或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acer的印象。 （4） Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏基原英文名称Mu-titech，显得更有价值感，也更有国际品位。 2.品牌命名策略 品牌命名是一项非常需要创造力的工作，除了把握基本原则之外，还需掌握一些策略。 表2-1 品牌命名策略 策略 优势 统一策略 品牌名称、企业名称、品牌网站名称、域名等名称采用统一命名，如诺基亚、海尔 关联目标 市场策略 关联目标市场策略是指品牌命名与目标市场的特点相关联，具体包括与目标顾客的年龄、地位、受教育程度，竞争对手的状况相关联。如步步高学习机 关联产品 策略 品牌名称吸收产品元素，具体包括产品的功能和外观。如鸟巢、甲壳虫 关联品牌理念策略 表达晶牌理念，诊释品牌理念内涵。这种策略有利于唤起顾客的心理诉求和思想诉求。例如，“才子”、“宝马”、“劲酒”在一定程度上表达了各自的品牌理念。 关联优势策略 与优势相关联命名，可以借势提升品牌知名度。优势包括地域优势、著名人物、产品优势、影响力事件等。如“耐克乔丹”、“云南白药”等 2.2.2品牌标志设计 品牌标志是品牌中那些可以被识别，但不能用语言表达出的部分。通常由符号、图形、专门设计的颜色、字体等构成。品牌标识是品牌视觉识别的核心，它构成视觉形象的基本特征，如麦当劳的黄色“M”、迪斯尼公园的“米老鼠”。品牌标志以其独特的魅力创造品牌认知、品牌联想和引导消费者的品牌偏好，进而影响顾客的品牌忠诚度。 1.品牌标志设计的原则 理解性 识别性 统一性 时代性 适用性 合法性 审美性 国际性 图2-1 品牌标志设计的原则 ○签到 ○积极互动 ○积极思考响应 ○认真听课，思考 学科网（北京）股份有限公司 $$