第2章品牌识别系统（二）（教案）《品牌管理》（电子工业出版社）

理论课程教学方案1 教学 时间 2020 年 3 月 6 日第3周第7-9 学时 授课 课题 第2章品牌识别系统（二） 教学 知识 目标 · 了解品牌包装策略 · 了解世界各国有关品牌识别设计的禁忌与偏好 教学能力目标 · 学会品牌名称设计 · 学会品牌标志设计 · 学会品牌价值观的设计 教学重点 教学难点 · 品牌识别的含义及作用 · 品牌识别的要素及设计方法 · 品牌核心价值的含义 · 产品属性对品牌识别的作用 · 品牌核心价值的含义 教学方式、方法、手段 1.发布教学材料，教材第2章全部内容，每节根据内容量及重要程度，安排学生课中阅读20-30分钟 布教学材料：课程PPT 2.重点与难点内容可以直播讲解 3.课堂讨论，对可以呈现不同解决方式的品牌管理问题组织讨论 4.头脑风暴：引导学生针对设计的品牌管理问题提出自己的看法 5.回答问题：有标答的知识点，设计选择类题目，组织学生回答（或抢答） 6.案例阅读有分析：对实践具有直接分析价值的理论问题，通过案例进行解析，强化学生理论指导实践的能力 7.按周次推进小组项目 教学工具 教材○PPT ○考勤表 ○平时成绩登记表○图片○音视频 课后作业 思考题： 1. 品牌标识的含义及作用是什么？ 2. 品牌识别的基本构成要素有哪些？各有怎样的设计方法？ 3. 品牌核心价值的含义是什么？ 4. 如何理解品牌产品属性识别与品牌整体识别的关系？ 教学过程学生状态管理 第7学时 阅读教材 20’ 案例：根据三星品牌资料整理的品牌识别框架 微课5’ PPT学习 10’ 标志分析直播 微课15’ 【案例】 Acer的命名理由 第8课时 教材阅读 20’ 表格图示，直播讲解 10’ 与学生互动案例分析 10’ 提问 5’ 第9课时 小组品牌名称设计初稿讨论 小组品牌标志设计初稿讨论 小组品牌附加识别设计初稿（品牌宠物）讨论 小结 2.2.2品牌标志设计 品牌标志是品牌中那些可以被识别，但不能用语言表达出的部分。通常由符号、图形、专门设计的颜色、字体等构成。品牌标识是品牌视觉识别的核心，它构成视觉形象的基本特征，如麦当劳的黄色“M”、迪斯尼公园的“米老鼠”。品牌标志以其独特的魅力创造品牌认知、品牌联想和引导消费者的品牌偏好，进而影响顾客的品牌忠诚度。 1.品牌标志设计的原则 理解性 识别性 统一性 时代性 适用性 合法性 审美性 国际性 图2-1 品牌标志设计的原则 1.2.3 品牌附加识别要素设计 1. 形象代表 表2-2 卡通形象代表的特点及作用 特点 作用 成本低。 卡通形象一般都是企业自己设计出来的，除了设计成本，也包括一定的形象维护方面的费用（如申请形象专利）。 使用时间长 可以作为品牌长期、稳定的形象代表，陪伴品牌共同成长。 良好的品牌匹配性 卡通形象能够始终与品牌保持高度匹配，不会发生错位，并且可以通过设计而使其具备品牌所需要的最佳性格、年龄、职业等特征，可以按照企业的要求传播品牌，以达到品牌与消费者之间的高度契合。 形象专属。 卡通形象一般属于企业所有，使用卡通形象不会出现“稀释效应”。（稀释效应是相对明星代言而言的，即因同一明星同时代言多个品牌，使品牌形象模糊，并且明星频繁更换会造成品牌形象延续断层的现象。） 规避风险 根据企业自身的品牌定位、品牌个性和品牌战略规划而设计制定，企业不仅可以自主设计卡通形象，而且还可以根据变化，随时做出调整，以使其与品牌形象、品牌内涵一脉相承，相互促进。 受众广泛 可以诱发人们心底潜藏的童趣。不仅受孩子们的喜欢，也可以吸引相当一部分成年人的注意和喜爱。 启发品牌联想。 具有鲜明持久的定位，渗透力强劲，传播累积效应非常明显。因此，利于形成品牌联想。 2. 品牌口号 表2-3 品牌口号与广告口号的区别与联系 品牌口号 广告口号 代表了品牌所倡导的精神 定位于产品 具有深刻的内涵 强调功能与促销所达到的效果 长期的 短期 “梦想启动未来”、“让我们做得更好” “车到山前必有路，有路就有丰田车” 备注 大部分情况下，品牌口号是通过广告传播的，有时，品牌口号就等于广告口号。 3. 品牌包装 品牌包装策略 1）系列包装策略 2）等级化包装策略 3）便利性包装策略 4）配套包装策略 5）附赠品包装策略 6）复用包装策略 7）品牌联合包装策略 8）绿色包装策略 品牌识别系统观念和符号构成的独有的知识谱系，通过适宜的对应顾客价值诉求的品牌行为（管理、营销），能引起社会公众对品牌特定的印象和联想，形成品牌认知、联想、评价，从而促进消费者对品牌标定产品的消费行为的发生，同时进而积累品牌资产。 （2）品牌识别有三层结构、四个方面及十二项具体内容的品牌识别系统框架，即：品牌精髓（Soul of brand）、品牌核心识别（Core identity of brand）和品牌延伸识别（Extended identity of brand）构成的品牌结构；符号、产品、个人和企业构成品牌识别的四个方面；品牌识别的四个方面涉及作为符号的品牌（视觉形象/标识和品牌故事）、作为人的品牌（品牌个性、品牌/消费者关系）、作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地）、作为组织的品牌（组织特性、区域性或者全球性）等十二项内容。 （3）品牌名称是品牌的语言和文字符号，是最基本的品牌设计要素。 （4）品牌标志是品牌中那些可以被识别，但不能用语言表达出的部分。通常由符号、图形、专门设计的颜色、字体等构成。品牌标识是品牌视觉识别的核心，它构成视觉形象的基本特征 ○签到 ○积极互动 ○积极思考响应 ○认真听课，思考 学科网（北京）股份有限公司 $$