第1章 品牌概述（教案）《品牌管理》（电子工业出版社）

理论课程教学方案4 教学 时间 20 年 2月 21 日13.30-16.00 第 1-3 学时 授课 课题 第1章 品牌概述 教学 知识 目标 · 掌握品牌的定义与特征 · 掌握品牌与产品、品牌与商标的区别 · 熟悉不同角度对品牌进行分类 · 掌握品牌管理含义及过程框架 · 了解品牌管理组织形式的演化 教学能力目标 · 能够理解品牌的六维度内涵， · 能够建立品牌六维度框架 · 知晓品牌管理的误区，学会避免管理误区 教学重点 教学难点 · 品牌的定义与特征 · 品牌与产品、品牌与商标的区别 · 品牌管理含义及过程框架 · 品牌六维度及其关系 云班课教学方式、方法、手段 1.发布教学材料，教材第1章全部内容，每节根据内容量及重要程度，安排学生课中阅读20-30分钟。 布教学材料：课程PPT 2.重点与难点内容可以直播讲解 3.课堂讨论，对可以呈现不同解决方式的品牌管理问题组织讨论 4.头脑风暴：引导学生针对设计的品牌管理问题提出自己的看法 5.回答问题：有标答的知识点，设计选择类题目，组织学生回答（或抢答） 6.案例阅读有分析：对实践具有直接分析价值的理论问题，通过案例进行解析，强化学生理论指导实践的能力 7. 成立课程项目小组，按周次推进小组项目 教学工具 教材○PPT ○考勤表 ○平时成绩登记表○图片○音视频 课后思考 1. 什么是品牌？什么是品牌内涵？ 2. 品牌管理的含义？ 讨论分析： 1.案例中使戴比尔斯企业经营获得成功的重大决策是什么？ 2.结合案例，分析品牌、产品的区别与联系 组织教学 教学内容 教学过程学生状态管理 第1学时 组织教学 2’ 教学目标、成果要求及考核方式等 10’ 阅读教材 20’ 提问互动 10~15’ 第2学时 图示 阅读教材20’ 提问：举例分析·品牌属于深度品牌还是浅度品牌？ 10’ 让学生思考并回答品牌对企业的作用5’ 讨论学生思考并讨论：品牌构成强大而持续的竞争优势？ 10’ 【案例】 Sony Erisson的归属 准备提问；抢答 10~ 第3学时 阅读教材 20’ 插入直播 图片讲解比照法： 表格方式比照 15’ 多因素比较形成认识 2013 《商标法》修订.2014-4月执行 插入问题抢答：企业品牌管理可能有哪些误区？ 5’ 本讲 小结 5’ 签到 随着经济、文化、社会的发展，品牌竞争日益成为现代市场竞争的价值焦点，创建强有力的品牌并长期保持和增强品牌的能力，成为企业参与竞争并且同时具有战略意义的选择。 企业对品牌的理解已不再仅仅是“标记”、“区别”等含义，而是一个具有竞争战略意义的概念，品牌逐渐成为企业经营的重心，并被视为最重要的无形资产。 由此，品牌管理，成为企业管理、企业经营活动的核心任务之一。 课程在营销专业的地位，与其他相关课程关系，学习注意的问题、要求、考核方案、教学日历宣讲、课代表推选、学习小组组建、教材、参考文献介绍。 1.1.1品牌的概念 1.品牌概念的不同看法 2．品牌含义：品牌是企业为了沟通市场交易、建立市场竞争优势，对企业或产品特有的名称、符号标志、属性、品质、个性、价值、历史、文化等信息进行符合市场需求及发展的科学与艺术的设计组合，从而在整体上形成与其他企业或商品的信息组合的鲜明区别。 1.1.2品牌的内涵 .品牌内涵的维度及其相互关系 2.品牌内涵的维度间的关系 图1-2中，处于第一层次的“属性”、“利益”、“使用者”是形成一个品牌的基础，一个品牌如果具备这三个维度，称之为“浅度品牌”。同时具备六大维度的品牌，则称为“深度品牌”。 “文化”、“个性”属于第二层次，它们是第一个层次中三个维度所表现出的特征的简练表达，品牌的使用者诠释或者印证品牌个性，品牌的产品属性和功能利益、情感利益等形成特定的品牌文化型态；第三层次的“价值”是品牌内涵的核心和精髓，是否具有独特的价值，是品牌能否发展为深度品牌的关键。 1.1.3品牌的特征 1.品牌的专有性 2.品牌的识别性 3.品牌的价值性 4.品牌发展的风险性和不确定性 5.品牌的形式表现性 6.品牌的扩张性 7.品牌的引领性 8.品牌的文化价值性 1.1.4品牌的作用 1.品牌对消费者的作用 2.品牌对企业的作用 1.2 品牌的分类 依据不同的标准把品牌划分为不同的种类，可以更好地分析和理解品牌的内涵及价值。 根据品牌的知名度和辐射区域划分 2.根据品牌产品生产经营的不同环节划分 3.根据品牌来源划分 2012年2月16日，索尼宣布已经完成了对索尼爱立信这个品牌的完全收购，并且将索爱正式更名为索尼。不过对于是否会继续沿用索爱手机经典的绿色小球LOGO，索尼方面称可能会在三月份做出最终的决定。 索尼爱立信的LOGO，看起来是一个圆滑的绿色与银灰色搭配的小球，加上三点由大至小的高光点，小球在整体上很有立体感。外部的绿色像是玻璃罩，透着看见里面的球体，通透感特别的强。仔细观察会发现，两处绿色点缀的很有特点，就像一个e，Ericsson的首字母，而银色的外壳被绿色巧妙的穿插后就像一个s，sony的首字母。整个LOGO没有过多杂乱的表示，用一个小巧的图示便表达出公司深刻的寓意。 4.根据品牌的生命周期长短划分 5.根据品牌的市场地位分类 6.根据品牌产品内销或外销划分 7.根据品牌的行业划分 8.根据品牌之间的原生与延伸形成的关联性划分 9.根据品牌化的对象分类 国家也可以被品牌化。一些品牌研究机构建立了国家品牌指数（The Country Brand Index)，运用一系列指标来判断国家的品牌效果和排名。国家品牌形象对于企业实施全球化或国际化战略有着重要影响。 1.3 品牌相关概念 在品牌管理中，有一些名词或概念，如“产品”，“名牌”、“商标”等，与“品牌”如影随形，容易引起理解上的偏差，以至导致管理不当或失误，因此必须清晰地了解它们之间的联系与区别。 1.3.1品牌与产品 表1-1 产品与品牌的具体形式表现 类型 产品 品牌 产品 Iphone Apple 服务 旅行 联合航空 人 电影 斯蒂芬·斯皮尔伯格 组织 滚石乐队唱片 Therollingstones 地点 自由、娱乐 拉斯维加斯 事件 精彩赛事 FIFA 信息 信息资讯 时代周刊 理念 保护野生动物 世界野生动物基金会 表1-2 产品与品牌的区别 差异点 产品 品牌 定义（kotler） 能够提供给市场的以满足需要和欲望的任何东西 是销售者向购买者长期提供的一组利益和服务 主要依赖 制造商、中间商、服务商 消费者 表现 具体的（包含有形的商品、服务、人、组织、创意） 具体的、民是抽象的，综合性的 作用 是实现交换的物品 是与消费者沟通的工具 要素 五个层次即核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品 除了产品识别要素外，还包括其他非产品识别要素 功能和效用 对应特定的功能和效用 在功能利益外，提供自我表现、情感利益 意义 具有功能意义 兼有象征意义 形象 实实在在 具有个性、活生生的 关注点 注重价格 注重价值，高附加值 有形/无形 有形的 无形的 模仿性 可以伪造、容易模仿 仿造侵权、独一无二 生命周期 有一定的生命周期 可以经久不衰、世代相传 可扩展性 只从事某一类型 可以扩展、兼并、延伸 可积累和传承性 随消费而逝 可以积累品牌资产 战略性 是营销策略工具 具有战略价值 1.3.2品牌与名牌 商标指商品生产者或经营者为保护商品生产者、经营者的利益和消费者的权益，并使自己的商品在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别，而经由法律程序注册之后使用于商品或其包装上的，由文字、图案或文字与图案等组合所构成的一种标记。 1.3.3 品牌与商标 表1-3商标与品牌的主要区别 项目 商标 品牌 构件多少 文字、图案、数字等或要素组合 文字图案色彩及其设计组合等 权限范围 注册的法律效用的国界性 无国界性 使用程序 法律形式审批确定 自主决定 时效 可续注，永久性权利 市场选择 适用性 必须申请注册 可自主标定其他产品 1.4 品牌管理概述 1.4.1 品牌管理的概念与特征 所谓品牌管理，是指企业管理者以品牌为中心，有效整合、配置企业所拥有的各种资源和能力，通过规划、决策、沟通、协调、控制、审计、评价等职能的行使，创建、维护、提升品牌竞争优势并壮大品牌资产的过程。 所谓品牌管理，是指企业管理者以品牌为中心，有效整合、配置企业所拥有的各种资源和能力，通过规划、决策、沟通、协调、控制、审计、评价等职能的行使，创建、维护、提升品牌竞争优势并壮大品牌资产的过程。 2.品牌管理的特征 （1）全方位性 （2）长期性 （3）系统性 （4）战略性 1.4.2 品牌管理任务及流程 1品牌管理的任务 企业品牌管理的主要任务包括： （1） 监控品牌运营及价值表现状况。 （2） 设计或参与设计品牌。 （3） 申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁。 （4） 处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，进行品牌全员管理教育等。 （5） 保证品牌行为符合品牌核心价值与精神，实现品牌资产最大化，让品牌经久不衰，这是品牌管理的根本任务 2.品牌管理的流程 以品牌核心价值和品牌理念系统“制导”品牌符号和品牌文本系统的制定。虽然视觉识别是建立品牌识别的符号载体，但它决不是全部，不能解决所有问题。真正的问题不是图形的设计，而是图形所表征的实质或涵义 1.4.3 品牌管理中的误区 （1）品牌=商标 （2）做品牌=做知名度 （3）做品牌=做销量 （4）做产品=做品牌 （5）做品牌=VI （6）品牌大肆扩张 1.4.4 品牌管理的沿革及其组织形式 1.品牌管理的组织形式有业主负责制、职能管理制、品牌经理制、品类经理制品牌委员会。 2.各自的优劣势 （1）品牌是企业为了满足市场需求、沟通市场交易、建立市场竞争优势，对企业或产品特有的名称、符号标志、属性、品质、个性、价值、历史、文化等信息进行符合市场需求及发展的科学与艺术的设计组合，从而在整体上形成与其他企业或商品的信息组合的鲜明区别。 （2）根据不同的划分标准，将品牌划分为不同种类 （3）品牌的特征主要表现在：品牌的专有性、品牌的价值性、品牌发展的风险性和不确定性、品牌的形式表现性、品牌的扩张性以及品牌的引领性。品牌的功能主要包含品牌的识别功能、品牌的保护功能、品牌的情感功能、品牌的增值功能、品牌的市场分隔功能等几个方面。 （4）品牌与产品、品牌与名牌、品牌与商标的区别与联系。 （5）所谓品牌管理，是指企业管理者以品牌为中心，有效整合、配置企业所拥有的各种资源和能力，通过规划、决策、沟通、协调、控制、审计等职能的行使，创建、维护、提升品牌竞争优势并壮大品牌资产的过程。 （6）品牌管理的主要内容为：品牌构建与传播管理、品牌战略决策管理及品牌资产的维护与测评。 （7）品牌管理的组织形式有业主负责制、职能管理制、品牌经理制、品类经理制品牌委员会。 ○签到 ○积极互动 ○积极思考响应 ○阅读学习材料 备注 学科网（北京）股份有限公司 $$