项目七确定促销组合（同步课件）《市场营销基础》（工信版-第五版）同步精品课堂

项目七 确定促销组合 《市场营销基础》工信版（第5版） 同步精品课堂 1 目录 1、了解促销和促销组合的含义 2、理解影响促销组合的含义 3、掌握人员推销的含义、特点、任务、方式、程序、基本策略 4、掌握广告的含义、常用广告媒体的特点、选择广告媒体应考虑的因素、广告创意的基本要求 5、掌握营销推广的含义、特点、方式及营业推广的方式策划 思考？ 抛出问题：同学们在日常生活中遇到过哪些促销方式？ 促销和促销组合 正确运用促销策略，是扩大产品销售、增强企业竞争能力的重要途经 1、促销的含义：促销是指企业通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户，引起其兴趣和关注，激发其购买欲望，促使其购买。 2、实质：是一种沟通、说服活动。 3、信息传递的方式： 1）单向传递：指单方面将商品或劳务信息传递给消费者的方式，即一方发出信息，另一方接受信息； 2）双向传递：就是双方互通信息的方式，双方既是信息的发出者，也是接收者。 知识窗：一是雄辩式说服；二是宣传式说服；三是交涉式说服 4、促销的作用： 1）提供信息，沟通关系 2）激发欲望，扩大需求 3）突发特点，树立形象 4）形成趋势，稳定销售 促销组合 含义：指企业在促销活动中，把人员推销、广告、营业推广和公共关系有机地结合起来，综合运用，最大限度地发挥整体促销效果，激励和诱导目标市场消费者购买行为的一种策略。 促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销 促销组合构成： 1）人员推销：企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传企业的产品，以促进产品的销售。 特点：利用人与人的正面接触形成融洽的气氛，激发购物的兴趣，及时成交，且推销方式灵活，服务周到。 缺点：人员推销费用较大，且不易招聘到优秀的人才。 2）广告：企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。 特点：可以运用各种传播媒介，深入大众，触及面广，色彩艳丽、生动形象的画面和造型易引起注意 缺点：广告作用不易测定，说服力小，不易使人们立即做出购买决定 3）公共关系：是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其他团体及公众取得良好的协调。 4）营业推广：是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成。 详细优缺点见课本 影响促销组合的因素 1）促销目标：企业在不同时期及不同的市场环境下都有其特定的促销目标，致使促销组合也有差异。 2）产品类型：消费品种类繁多，购买者众多时，常以广告促销为主 ；生产资料商品对技术、质量要求较高应以人员推销为主。 3）企业的促销策略：企业促销活动有“推动”与“拉引”之分。 推动策略：就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向顾客和市场；（人员推销作用大） 生产企业——中间商——消费者 拉引策略：就是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，然后消费者会向中间商询购这种商品，中间商看到有利可图，再向制造商进货。（广告作用更大） 影响促销组合的因素 4）购买准备阶段：六个阶段 知晓阶段（广告、营业推广和公共关系的作用大）；在了解和喜欢阶段（广告的效益最好，人员推销其次）；在偏好和确信阶段（人员推销作用大，广告作用略小于人员推销；在购买阶段（主要使人员推销发挥作用，营业推广也起一定作用） 5）产品生命周期：总的来说，促销的作用在产品生命周期的投入期和成熟期最大。（当产品处于投入期时，需要扩大知名度，让顾客认识和了解产品，在成长期，由于产品已打开销路，这时广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少，在成熟期，应增加各种营业推广活动，削弱广告，这时的广告只是提示性广告，在衰退期，企业应把握促销规模讲到最低程度） 6）经济前景：通货膨胀时该采取的三条对策 人员推销 含义：是指企业通过派出销售人员，说服和诱导潜在顾客购买某种产品和服务，从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。 特点： 1）人员推销有较强的针对性：目标明确，有针对性 2）人员推销具有较强的灵活性：针对顾客情绪及其心理变化及时调整自己的推销策略，以适应顾客的需要 3）人员推销可以培养感情，建立销售人员与顾客的友谊：在企业与顾客之间寻找共同点 4）人员推销直接接触顾客，可以有效收集市场信息，双向沟通 5）人员推销在相信和购买阶段，起着极其重要的作用 6）人员推销常用于竞争激烈的情况 任务： 1）挖掘和培养新顾客：销售人员的首要任务是不间断地寻找企业的新顾客 2）沟通信息：刺激消费者从需求到购买行动的完成 3）推销商品、满足顾客需要：推销商品是推销人员的根本任务 4）提供服务：良好的服务是推销成功的保证 人员推销 方式： 1）推销员对单个顾客：即推销员当面或通过电话与顾客交谈 1：1 2）推销员向采购小组介绍推销产品 1：多 3）推销小组向采购小组推销产品 多对多 4）会议推销：企业主管和推销人员向买方举行洽谈会 5）研讨会推销：技术 人员推销 程序： 1）寻找顾客：顾客需满足的5个条件；大体可分为两类 2）事前准备：目的是做到知己知彼。首先要了解情况。其次要决定采用哪种推销方法。最后要准备好其材料 3）接近顾客：推销人员的3个主要目标 4）介绍阶段：介绍阶段是推销过程的中心 5）处理异议：常采用的方法有询问处理法、补偿处理法、预防处理法和延期处理法 6）达成交易：达成交易是直接目的 7）事后跟踪 人员推销基本策略 人员推销要具有很强的灵活性 1、试探性策略：即“刺激-反应”策略，是指推销人员利用刺激性的方法引发顾客的购买行为的策略。 2、针对性策略：即“配方-成交”策略，是指通过推销人员利用针对性较强的说服方法，促成顾客购买行为的发生策略。前提是“推销人员事先以基本掌握顾客的需求和消费心理。 3、诱导性策略：即“诱发-满足”策略，是指推销人员通过运用能激起顾客某种欲望的说服方法，唤起顾客的潜在需求，诱导顾客采取购买行为的政策。 广告 含义：是一种开放式的大众传播活动，通常将其理解为付款式宣传。 狭义：又称为商业广告，是指由商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的活动。广义：凡是以说服的方式所进行的公开宣传，都可以成为广告 常用广告媒体的特点 种类 报纸 杂志 广播 电视 邮寄 户外 销售现场 互联网 优点 覆盖面广；信息及时；易于长期保存；制作简单 专业领域分布广泛；目标明确；能长期保存 不受时空限制；速度快；对象广泛；可多次重复 覆盖面；广表现手法丰富；不受时空限制 不受时间地点限制；突出产品特点；提高产品的知名度 形象生动；加深消费者对企业的印象，能引起消费者的注意 富有感染力；推销作用强； 表现形式丰富多样；传播范围及其广泛成本低 缺点 受版面限制大，表现形式单一；实效短 读者面窄；出版周期长，制作复杂费用高 只依靠声音传播，表现力差；难以记忆和保存 费用高；不易保留；针对性差；会逆反心理 费用高；会引起消费者反感；如果不符会降低信誉 地点选择有限制；修改难度大；不易保持整洁的形象 使用不当会产生陈旧、单调、拥挤、凌乱的感觉 受网络技术条件制约严重，缺少权威性和可信度 选择广告媒体应考虑的因素 1、注意广告传播的对象：传播的概念，是指信息的发送者通过一定的媒体传递给接收者的过程。应在接收者长接触的媒体上做广告。 2、注意产品的销售范围：广告宣传目的在于促销产品 3、注意广告媒体的影响力：其影响力的大小直接影响到广告的效果。在考虑媒体威信高低的同时，也要注意媒体所传播信息的趣味性和吸引力。 4、注意广告的费用：不同媒体费用不同，同一媒体不同时间、不同位置费用也会不同。 5、注意商品的特性：由于商品的性质、性能、用途不同，宜选择不同的广告媒体。 广告创意的基本要求 广告创意是指在广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。“创意”被成为广告的生命和灵魂。 基本原则：广告的真实性、心理性、实效性、艺术性和合法性 基本要求： 1、表现广告主题：是在广告目标和广告定位的基础上确立的，他是达到广告目标的最基本的要素。广告创意必须以广告主题为核心 2、引人注目：是实现广告目标的第一步，是广告创意的首要任务 3、独特新颖 4、简明易懂：广告创意简单明了，切中主题，突出重点，易于认知，是迅速有效地传达广告信息的重要原则。 5、传达情感 营业推广 含义：是一种刺激消费者迅速购买和经销商大批经营的短期促销方法 特点： 1、营业推广促销效果显著 2、营业推广是一种辅助性促销方式：人员推销、广告和公关都是常规性的促销方式，而多数营业推广方式则是非正规性和非经常性，只能是他们的补充方式 3、营业推广有贬低产品之意：采用营业推广方式促销，进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性。 营业推广 方式： 对消费者的营业推广方式：目的是促使老顾客重复购买，吸引新顾客试用，争夺其他品牌的消费者。 1、赠送样品：企业推出新产品、占领新市场时常用的一种有效方式。赠送的形式：直邮、街头分送、媒体分送、店内赠送 2、折价券：可以以低于商品标价购买商品的一种凭证，也可以成为优惠卷、折扣卷 3、特价：两种操作：一是单列减价（将商品单独包装减价出售）二是组合减价（将两种相关联的商品合并一起减价销售） 4、产品陈列或示范表演：利用有利位置进行橱窗陈列、柜台陈列或流动陈列 5、交易印花：将印花集到一定张数后，便可换取赠品或享受优惠折扣 6、随货赠品：买A送B 包括方式：包装内、包装上、包装外 营业推广方式 对中间商的营业推广方式 1、销售折扣：对长期合作或销售努力的中间商给予一定的折扣。包括：批量折扣、现金折扣、季节折扣 2、资助奖励：生产企业为鼓励中间商经营本企业产品，采用资金奖励或补贴形式 3、赠品：包括赠送有关设备（向中间商赠送陈列商品、销售商品储存商品或计量商品所需要的设备）和广告赠品（日常办公用品和日常生活用品，上面都印有企业的品牌或标志） 4、节日公关：在节日来临之际集中举办各类招待会、免费旅游等活动，邀请中间商参加，以加强彼此的合作。 5、业务会议：每年在销售旺季来临之前，举行多方参加的购销业务会议。 6、代销：企业的任何商品都可以代销，其中对新产品、进行市场渗透的产品和企业滞销的产品开展代销业务对企业利益最大。形式有两种：一是企业寻找合适的代理商；二是企业委托经销商开展本企业产品销售的代理业务。 营业推广方式 对推销人员的营业推广： 1、销售红利：额外提成 2、推销竞赛：比赛获奖 3、特别推销金：给予的福利（与本企业有关的产品） 营业推广的策划 1、确定营业推广目标：1）对消费者：鼓励试用和反复购买 2）对中间商：鼓励大量推销本企业产品 3）对推销人员：鼓励他们大力推销新产品 2、制定营业推广方案： 1）激励幅度（要考虑经济有效幅度） 2）推广对象 3）推广方式 4）推广途径 5）推广期限 6）推广时机 7）推广预算（成本累加法和比率法） 3、营业推广方案的测试：小范围，检验方案可行性与效果 4、营业推广方案的实施：制定计划并实施控制，且密切注意市场变化及时调整 5、营业推广方案的评估：进行评估看经济效益，和消费者的态度 公共关系 含义：是一个企业或团体为了适应环境，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列的活动。目的：着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。 基本目标是在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。 公共关系 内容：任务是在开放、竞争的市场经济条件下，处理好企业各种各样的市场关系、客户关系及社会关系。决定了公关促销活动的主要内容。 1、帮忙企业建立起良好的内部和外部形象。一是从企业内部做起，增加凝聚力和向心力。二是加强企业的对外透明度。 2、公共关系是企业收集信息、实现反馈以帮助决策的重要渠道。 3、公共关系活动正是维持和协调企业与内外公众关系的最有效的手段。 4、任何企业在发展过程中都有可能出现某些失误。运用公共关系可起到缓冲作用，使矛盾在激化前及时加以缓解。 5、及时监测社会环境中的动态变化，向企业预报有重大影响的近期或远期发展趋势；预测企业重大行动计划可能产生的社会反应。 6、产品促销虽然不是公共关系直接的、主要的工作内容，但从企业的最终目标看，产品促销应成为公关促销的潜在的根本目的。 公共关系的方式 1、新闻宣传：新闻无须付费，而且具有客观性，能取得比广告更好的宣传效果。 2、企业自我宣传：用可控制的媒介展示企业经营成果，一次扩大企业的影响 3、开展、赞助某些公益性、文化性活动：企业以庆典或纪念活动等形式，企业还可以通过赞助和支持各种活动来提高企业的形象和声誉。 4、举办公关专题活动：公共关系活动具有直接性、灵活性和人情味浓等特点 5、提供各种优惠服务 6、充分利用名人效应 7、利用展销会或展览会 设计10分钟内的课内习题，巩固本课内容 师生互动 1、广告创意是整个广告活动中的一个组成环节，好的广告创意的首要任务是（ ） A.引人注目 B.独特新颖 C.简明易懂 D.传达情感 2、“创意”被称为广告的生命和灵魂，广告创意的首要任务是（ ） A.降低成本 B.传达感情 C.简明易懂 D.引人注目 A D 课内练习 3、下列不属于针对消费者的营业推广方式的是（ ） A.赠送样品 B.业务会议 C.交易印花 D.折价券 4、下列不属于户外广告优点的是（ ） A.有利于加深消费者对产品和企业形象的印象 B. 传播主题鲜明，能吸引消费者的注意 C. 不受时间、地点限制 D.广告形象生动，反复诉求效果强。 B C 课内练习 1.选择广告媒体时，应注意考虑的因素？ 1）注意传播广播的对象。 2）注意产品的销售范围。 3）注意广告媒体的影响力。 4）注意广告的费用。 5）注意商品的特性。 课内练习 1.人员推销的程序？ 1）寻找顾客 2）事前准备 3）接近顾客 4）介绍阶段 5）处理异议 6）成交 7）事后跟踪。 总结思考 重要知识点： 1、了解促销和促销组合的含义 2、理解影响促销组合的含义 3、掌握人员推销的含义、特点、任务、方式、程序、基本策略（重点） 4、掌握广告的含义、常用广告媒体的特点、选择广告媒体应考虑的因素、广告创意的基本要求（重点） 5、掌握营销推广的含义、特点、方式及营业推广的方式策划 作业布置 1、背诵重点知识 2、配套课后习题 感谢观看 $$