项目六遴选分销渠道（同步课件）《市场营销基础》（工信版-第五版）同步精品课堂

项目六 遴选分销渠道 《市场营销基础》工信版（第5版） 同步精品课堂 1 目录 （1）了解分销渠道的含义和类型。 （2）理解影响分销渠道选择的因素。 （3）掌握分销渠道选择策略。 （4）了解分销渠道冲突的概念。 （5）理解分销渠道冲突的根本原因。 目录 （6）了解分销渠道冲突的基本类型。 （7）了解窜货的含义。 （8）理解造成窜货的原因及窜货的危害分析。 （9）掌握窜货的预防和处理对策。 思考？ 抛出问题：企业如果想将产品销售出去一般选择哪些销售渠道？？ 分销渠道 商品在流通领域的转移，可看作是两个过程的统一，即商品所有权转移与商品实体转移的统一。 含义：是指商品和劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品和劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 3层含义： 1）分销渠道时产品及其所有权转移的通道 2）分销渠道的起点时生产者，终点时消费者或用户。 3）分销渠道是一些相关经营组织或个人组合，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的。 在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而是借助于一系列中间商的转卖活动。不过，商品在流通领域内的转移，实际包括由商品交易活动完成的商品所有权的转移过程和由储存、运输等完成的商品实体转移过程两个方面。 分销渠道的功能 分销渠道是连接企业与市场、沟通产品与顾客的桥梁。分销渠道是企业完成其产品（服务）交换的过程，实现价值，产生效益的重要载体。它的基本功能是实现产品从生产者向消费者、用户的转移。 功能： 1、实现所有权的转移（必经之路） 2、调剂余缺，平衡供需：中间商起着一个蓄水池的作用，以此来解决生产与消费之间的矛盾，通过产品调拨来解决货物紧缺和滞销的问题。 3、简化交易，提高效益 4、实现信息的传递和流动资金的调节 5、有利于企业开拓市场，增进销售 1、直接渠道和间接渠道 1）直接分销渠道： 含义：产品从生产者流向最终消费者或用户的过程不经过任何中间商转手的分销渠道 2）间接分销渠道：生产者通过若干个中间环节（如批发商、零售商、代理商），把商品销售给消费者。间接分销渠道是消费品分销的主要途径。 2、长渠道和短渠道 图中a属于一阶分销渠道，它和直接分销渠道都属于短渠道。图中b属于二阶分销渠道。二阶和二阶以上的都属于长渠道 3、宽渠道和窄渠道 企业 消费者或用户 生产厂家 零售商 消费者或用户 批发商 零售商 代理商 批发商 零售商 分销渠道的选择 影响分销渠道选择的因素 1、产品因素（课本表）：产品本身的属性对分销渠道的构成影响很大 2、市场因素（课本表） 3、生产企业本身的因素：企业自身资金雄厚，可自由选择分销渠道，资金薄弱的企业最好依赖中间商进行产品销售和提供服务。（课本分析） 1）资金能力 2）销售能力 3）可能提供的服务水平 4）发货限额 4、环境特性：从宏观环境看，经济形势有较大的制约作用，政策法规也会限制渠道选择的范围。 5、竞争者因素：一般来说应避免与竞争者使用一样的分销渠道 分销渠道选择策略 1、选择直接分销渠道策略 1）自营店铺销售：是企业直接经营的零售店，由生产厂家投资建立和管理，主要经营销售本企业的产品。 四种形式 （1）企业投资建立 （2）全资购买现存商店 （3）购买现存商店的部分股权 （4）租赁店铺 2）无店铺销售：又称为“无固定地点的批发和零售行为”是现代市场营销的重要形式之一 形式： （1）直销也叫访问销售或直接推销：是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外的地方直接向最终消费者推销产品的经销方式。 特点：不通过固定零售店铺，直接从顾客处接收订单。方法：有上门零售、家庭聚会零售。 形式：按计酬方法不同分为单层直销和多层次直销两种 （2）自动售货机 （3）电子商务：它是无店铺销售的一种最新形式，正在迅速发展 选择间接分销渠道策略 含义：当企业决定采用间接分销渠道时，首先要决定渠道的长度和宽度。包括两个方面的问题（课本） 1）中间商的类型（中间商的含义，优点） （1）经销商：是指从事商品流通业务并拥有商品所有的中间商。包括批发商和零售商 批发商：是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构。 零售商：是面向广大消费者，直接为消费者服务的组织和个人。零售商处在流通过程的终点 （2）代理商：代理商因不拥有商品的所有权，相比经销商来说，承担的经营风险要小的多。长渠道与短渠道的根本区别是有没有批发商的参与。 2）中间商的选择 （1）中间商的市场范围 （2）中间商的产品范围 （3）中间商的地理位置 （4）中间商的产品知识 （5）中间商的预期合作程度 （6）中间商的财务状况及管理水平 （7）中间商的政策和技术 （8）中间商服务能力 选择渠道终端策略 为最大限度地提高产品分销的效率，无论企业之前选择的是直接分销渠道，还是间接分销渠道，或是两种分销渠道的整合，都必须考虑渠道终端网点的数量 终端销售点是指商品离开流通领域，进入的消费领域发生地，对于消费品而言，他是零售地点；对于生产资料而言，他是送货站。 1、影响选择渠道终端策略的因素 1）根据消费者收入和购买力水平选择 ：收入水平的高低是指导企业认识商品购买者和选择终端销售点的重要依据。购买力高的顾客，购买力大，购买档次高，企业在选择终端销售点时必须考虑到不同地区个人可支配收入以及个人可任意支配收入 2）根据目标顾客出现的位置来选择：企业要认真研究消费者可能的活动范围以及产生的需要和购买欲望 3）根据 顾客购买心里来选择：顾客的购买心理直接影响购买行为 4）根据竞争需要来选择：竞争者的数量越多，选择终端销售点的难度就越大 5）根据销售方式来选择：方式主要是企业销售产品是所采取的形式，包括店铺销售和无店铺销售 可选择的渠道终端策略 分销类型 含义 重心 优点 不足 适用 独家分销 生产企业在某一地区，只选择一家中间商推销其产品 是控制市场、控制中间商，或者是彼此充分利用对方的商誉和经营能力 1、提高商品形象 2、排除竞争利润高 3、控制中间商 4、加强产品形象 缺乏竞争，顾客满意度受到影响 顾客非常重视品牌 普遍分销 生产企业尽可能通过更多的中间商为其推销产品 扩大市场覆盖或加快进入一个新市场的速度，使众多消费者和用户能随时随地买到新产品 1、市场覆盖率高 2、加快进入速度 3、使消费者和用户随时随地买到新产品 渠道管理成本相对较高 购买频率高的商品、购买欲望容易消退、不宜长期存放、竞争力相对较低 选择性分销 有选择的利用中间商来销售企业产品 提高商品形象 强化推介力度 增强商品的选择 耐用品；选择性较强的商品，具有较强的实用性形产品；档次较高、价格偏高 分销渠道冲突 分销渠道冲突: 含义：是指渠道成员之间因利益关系产生的种种矛盾和不协调。 扩展：（选择题） 渠道冲突是一种直接的、受个人情感因素的影响的、以对手为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。 渠道竞争是一种间接的、不以目标为中心的渠道成员之间的竞争行为。渠道竞争如果表现为对抗性，即为渠道冲突。 分销渠道的选择策略是渠道成员在不同角度、不同利益等多因素影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。 分销渠道冲突的根本原因：渠道冲突是以渠道成员间相互依赖合作为前提 1）目标不一致 ：渠道成员对长期目标和短期目标的追求常常出现不一致的状况 2）利益不一致 ：渠道成员为获取自身的利益可能会干扰其他成员的利益 3）分工不明确：渠道管理过程中难免会出现权责利划分不明确的情况 4）沟通障碍：主要包括：沟通不及时、沟通信息传递出现失真、成员对信息的理解出现偏差和失误 5）渠道成员市场知觉差异：渠道成员对市场前景的预估出现偏差 3、分销渠道冲突的基本类型 1）水平渠道冲突：是指同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。 2）垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见 3）不同渠道冲突 造成窜货的原因： 1）价格体系混乱：可能会出现折扣（大客户价格更低、季节折扣） 2）销售结算便利：结算便利，企业回本太快，以利润补贴价格。 3）销售目标过高：因缺乏市场调研（未分析顾客需求量或竞争者）导致盲目乐观，制定过高的销售目标，经销商在过高目标的压力下导致窜货行为出现 4）渠道成员激励不当：导致渠道成员为了自身利益，达成厂商的目标而出现窜货的行为 5）市场推广费用使用不当 6）其他原因 窜货的危害分析 1、扰乱市场价格：窜货会从根本上扰乱企业整个经销网络的价格体系，引发价格战 2、导致生产厂家利润下滑。影响企业决策分析：经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，低于厂家规定的价格。 3、打击经销商积极性，引发渠道冲突，殃及整个渠道关系 4、以低价为特征的“窜货”假冒伪劣者提供了空间，影响消费者的消费信心：消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。 5、影响渠道控制力和企业形象，降低品牌忠诚度 窜货的预防和处理对策 窜货的发生需要具备三个条件：窜货主体、环境、诱因 1、选择好的经销商：在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则时避免窜货主体出现或增加。 2、创造良好的销售环境 1）制定科学的销售计划 2）合理划分销售区域 3、制定完善的销售政策 1）完善价格政策：企业的价格政策不仅要考虑出厂价（总经销价），而且要考虑一批价、二批价、超市报价、终端零售价。 2）完善促销政策 3）完善专营权政策 渗透定价 4）采取有效的预防窜货策略 1）制定合理的奖惩措施：一是交滞纳保证金 二是对窜货行为的惩罚进行量化 2）建立监督管理体系：①把监督窜货作为企业制度固定下来②利用社会资源进行防窜货（一 二 三 四） 3）减少渠道拓展人员参与窜货：一是建立良好的培训制度和企业文化氛围 二是内部监督渠道拓展人员 4）培养和提高经销商忠诚度 设计10分钟内的课内习题，巩固本课内容 师生互动 1、下列渠道冲突中属于垂直渠道冲突的是（ ） A.某连锁店总部与各分店之间的冲突 B.某产品的零售商之间的冲突 C.某产品的制造商与竞争对手之间的冲突 D.同一地区的制造商与竞争对手之间的冲突 2、宏图公司代理商与零售商之间产生的冲突成为（ ） A.垂直渠道冲突 B.水平渠道冲突 C.多渠道冲突 D.交叉渠道冲突 A A 课内练习 3、中间商在目标市场上进行“圈地运动”，这属于渠道冲突的（ ） A.垂直渠道冲突 B.水平渠道冲突 C.多渠道冲突 D.交叉渠道冲突 4、厂商对经销商实行年终返利措施，超额销量越多，年终返利就越高，这导致经销商为获取高返利而“窜货”。造成此种窜货行为的原因是（ ） A.渠道成员激励不当 B.销售目标过高 C.价格体系混乱 D.销售结算便利 B A 课内练习 1.窜货的危害？ 1、扰乱市场价格：窜货会从根本上扰乱企业整个经销网络的价格体系，引发价格战 2、导致生产厂家利润下滑。影响企业决策分析：经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，低于厂家规定的价格。 3、打击经销商积极性，引发渠道冲突，殃及整个渠道关系 4、以低价为特征的“窜货”假冒伪劣者提供了空间，影响消费者的消费信心：消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。 5、影响渠道控制力和企业形象，降低品牌忠诚度 课内练习 价格=（固定成本+变动成本）/总销量 =（112000+136000）÷4000 =248000÷4000 =62（元） 单位变动成本=总变动成本÷销量=136000÷4000=34（元） 价格=（总成本+目标利润）/总销量 =（固定成本+变动成本+目标利润）/总销量 =（112000+34×销量+7000）÷销量 62×销量=119000+34×销量 28×销量=119000 销量=4250（件） 销售额=4250×62=263500（元） 总结思考 重要知识点： （1）了解分销渠道的含义和类型。 （2）理解影响分销渠道选择的因素。（简答题） （3）掌握分销渠道选择策略。（简答题） （4）了解分销渠道冲突的概念。 （5）理解分销渠道冲突的根本原因。（选择题） （6）了解分销渠道冲突的基本类型。 （7）了解窜货的含义。 （8）理解造成窜货的原因及窜货的危害分析。（选择题） （9）掌握窜货的预防和处理对策。 作业布置 1、背诵重点知识 2、配套课后习题 感谢观看 $$