项目六遴选分销渠道（同步教案）《市场营销基础》（工信版-第五版）同步精品课堂

《市场营销》教案 课 题 项目六 遴选分销渠道 课 型 新授 课 时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 《市场营销基础》(工信版-第5版) 是职业教育市场营销专业核心课程教材。教材采用项目和模块化设计，包括认知市场营销、分析营销环境、确立目标市场、选择产品组合、指定产品价格、遴选分销渠道、确定促销组合、走进新媒体营销8个项目，系统的讲述了市场营销的基本知识和理论。 学情分析 市场营销这一专业近年来的分数线基本保持不变，理论课程在春考大纲中基本没有什么变化，变化比较多的是技能，考查形式多样 学习目标 （1）了解分销渠道的含义和类型。 （2）理解影响分销渠道选择的因素。 （3）掌握分销渠道选择策略。 （4）了解分销渠道冲突的概念。 （5）理解分销渠道冲突的根本原因。 （6）了解分销渠道冲突的基本类型。 （7）了解窜货的含义。 （8）理解造成窜货的原因及窜货的危害分析。 （9）掌握窜货的预防和处理对策。 学习重难点 产品分销渠道的区分 教学方法 讲授法、对比法、讨论法 课前准备 教案，多媒体 教学媒体 课本、多媒体、其他教辅资料 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 （一）导入新课 1、抛出问题：企业如果想将产品销售出去一般选择哪些销售渠道？ 同学们讨论加回答 1、 从生活中了解不通产品的销售渠道 活动二： 调动思维 探究新知 1、 分销渠道的含义： 含义：是指商品和劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品和劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 3层含义：1）分销渠道时产品及其所有权转移的通道 2）分销渠道的起点时生产者，终点时消费者或用户。 3）分销渠道是一些相关经营组织或个人组合，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的。 在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而是借助于一系列中间商的转卖活动。不过，商品在流通领域内的转移，实际包括由商品交易活动完成的商品所有权的转移过程和由储存、运输等完成的商品实体转移过程两个方面。 分销渠道的功能： 1）实现所有权的转移（必经之路） 2）调剂余缺，平衡供需：中间商起着一个蓄水池的作用，以此来解决生产与消费之间的矛盾，通过产品调拨来解决货物紧缺和滞销的问题。 3）简化交易，提高效益 4）实现信息的传递和流动资金的调节 5）有利于企业开拓市场，增进销售 类型： 直接渠道和间接渠道 1）直接分销渠道： 含义：产品从生产者流向最终消费者或用户的过程不经过任何中间商转手的分销渠道 2）间接分销渠道：生产者通过若干个中间环节（如批发商、零售商、代理商），把商品销售给消费者。间接分销渠道是消费品分销的主要途径。 2）长渠道和短渠道：按商品流通过程中介入的中间商的数量。 3、宽渠道和窄渠道：按商品流通过程中同一层次中间商的数量 产品因素（课本表）：产品本身的属性对分销渠道的构成影响很大 2、市场因素（课本表） 3、生产企业本身的因素：企业自身资金雄厚，可自由选择分销渠道，资金薄弱的企业最好依赖中间商进行产品销售和提供服务。 1）资金能力 2）销售能力 3）可能提供的服务水平 4）发货限额 4、环境特性：从宏观环境看，经济形势有较大的制约作用，政策法规也会限制渠道选择的范围。 5、竞争者因素：一般来说应避免与竞争者使用一样的分销渠道选择直接分销渠道策略 1）自营店铺销售：是企业直接经营的零售店，由生产厂家投资建立和管理，主要经营销售本企业的产品。 四种形式 （1）企业投资建立 （2）全资购买现存商店 （3）购买现存商店的部分股权 （4）租赁店铺 2）无店铺销售：又称为“无固定地点的批发和零售行为”是现代市场营销的重要形式之一 形式： （1）直销也叫访问销售或直接推销：是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外的地方直接向最终消费者推销产品的经销方式。 特点：不通过固定零售店铺，直接从顾客处接收订单。方法：有上门零售、家庭聚会零售。 形式：按计酬方法不同分为单层直销和多层次直销两种 （2）自动售货机 3）电子商务：它是无店铺销售的一种最新形式，正在迅速发展 产品的含义采用互相提问法 产品整体的照片展示 促进学生当堂记忆 活动三： 调动思维 探究新知 选择间接分销渠道 含义：当企业决定采用间接分销渠道时，首先要决定渠道的长度和宽度。包括两个方面的问题（课本） 1）中间商的类型（中间商的含义，优点） （1）经销商：是指从事商品流通业务并拥有商品所有的中间商。包括批发商和零售商 批发商：是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构。 零售商：是面向广大消费者，直接为消费者服务的组织和个人。零售商处在流通过程的终点 （2）代理商：代理商因不拥有商品的所有权，相比经销商来说，承担的经营风险要小的多。长渠道与短渠道的根本区别是有没有批发商的参与。 2）中间商的选择 （1）中间商的市场范围 （2）中间商的产品范围 （3）中间商的地理位置 （4）中间商的产品知识 （5）中间商的预期合作程度 （6）中间商的财务状况及管理水平 （7）中间商的政策和技术 （8）中间商服务能力 3、影响选择渠道终端策略的因素 1）根据消费者收入和购买力水平选择 ：收入水平的高低是指导企业认识商品购买者和选择终端销售点的重要依据。购买力高的顾客，购买力大，购买档次高，企业在选择终端销售点时必须考虑到不同地区个人可支配收入以及个人可任意支配收入 2）根据目标顾客出现的位置来选择：企业要认真研究消费者可能的活动范围以及产生的需要和购买欲望 3）根据 顾客购买心里来选择：顾客的购买心理直接影响购买行为 4）根据竞争需要来选择：竞争者的数量越多，选择终端销售点的难度就越大 5）根据销售方式来选择：方式主要是企业销售产品是所采取的形式，包括店铺销售和无店铺销售 类型：独家分销、普遍分销和选择性分销分销渠道冲突: 含义：是指渠道成员之间因利益关系产生的种种矛盾和不协调。 扩展：（选择题） 渠道冲突是一种直接的、受个人情感因素的影响的、以对手为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。 渠道竞争是一种间接的、不以目标为中心的渠道成员之间的竞争行为。渠道竞争如果表现为对抗性，即为渠道冲突。 分销渠道的选择策略是渠道成员在不同角度、不同利益等多因素影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。 分销渠道冲突的根本原因：渠道冲突是以渠道成员间相互依赖合作为前提 1）目标不一致 ：渠道成员对长期目标和短期目标的追求常常出现不一致的状况 2）利益不一致 ：渠道成员为获取自身的利益可能会干扰其他成员的利益 3）分工不明确：渠道管理过程中难免会出现权责利划分不明确的情况 4）沟通障碍：主要包括：沟通不及时、沟通信息传递出现失真、成员对信息的理解出现偏差和失误 5）渠道成员市场知觉差异：渠道成员对市场前景的预估出现偏差 3、分销渠道冲突的基本类型 1）水平渠道冲突：是指同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。 2）垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见 3）不同渠道冲突：发生在不同渠道模式中 4、跨区销售通常被称为“冲货”或“窜货”是企业销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。 事实上窜货既可能是以高于厂商规定的某区域的市场价格向辖区之外的市场“倒货”的行为，也可能是以低于厂商规定的某区域的市场价格向辖区之外的市场“倾销”产品的行为。 窜货的原因： 1）价格体系混乱：可能会出现折扣（大客户价格更低、季节折扣） 2）销售结算便利：结算便利，企业回本太快，以利润补贴价格。 3）销售目标过高：因缺乏市场调研（未分析顾客需求量或竞争者）导致盲目乐观，制定过高的销售目标，经销商在过高目标的压力下导致窜货行为出现 4）渠道成员激励不当：导致渠道成员为了自身利益，达成厂商的目标而出现窜货的行为 5）市场推广费用使用不当 6）其他原因 窜货的危害 1、扰乱市场价格：窜货会从根本上扰乱企业整个经销网络的价格体系，引发价格战 2、导致生产厂家利润下滑。影响企业决策分析：经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，低于厂家规定的价格。 3、打击经销商积极性，引发渠道冲突，殃及整个渠道关系 4、以低价为特征的“窜货”假冒伪劣者提供了空间，影响消费者的消费信心：消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。 5、影响渠道控制力和企业形象，降低品牌忠诚度 窜货的发生需要具备三个条件：窜货主体、环境、诱因 1、选择好的经销商：在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则时避免窜货主体出现或增加。 2、创造良好的销售环境 1）制定科学的销售计划 2）合理划分销售区域 3、制定完善的销售政策 1）完善价格政策：企业的价格政策不仅要考虑出厂价（总经销价），而且要考虑一批价、二批价、超市报价、终端零售价。 2）完善促销政策 3）完善专营权政策 4）采取有效的预防窜货策略 1）制定合理的奖惩措施： 一是交滞纳保证金 二是对窜货行为的惩罚进行量化 2）建立监督管理体系：①把监督窜货作为企业制度固定下来②利用社会资源进行防窜货（一 二 三 四） 3）减少渠道拓展人员参与窜货：一是建立良好的培训制度和企业文化氛围 二是内部监督渠道拓展人员 4）培养和提高经销商忠诚度 让学生自己找出关键词 了解知识点对应的考点 活动四： 巩固练习 素质提升 （1）了解分销渠道的含义和类型。 （2）理解影响分销渠道选择的因素。（简答题） （3）掌握分销渠道选择策略。（简答题） （4）了解分销渠道冲突的概念。 （5）理解分销渠道冲突的根本原因。（选择题） （6）了解分销渠道冲突的基本类型。 （7）了解窜货的含义。 （8）理解造成窜货的原因及窜货的危害分析。（选择题） （9）掌握窜货的预防和处理对策。 课堂小结 作业布置 1、 注意难点区分：分销渠道的选择 2、 背诵加配套练习题 板书设计 1）了解分销渠道的含义和类型。 2）理解影响分销渠道选择的因素。（简答题） 3）掌握分销渠道选择策略。（简答题） 4）了解分销渠道冲突的概念。 遴选分销渠道 5）理解分销渠道冲突的根本原因。（选择题） 6）了解分销渠道冲突的基本类型。 7）了解窜货的含义。 8）理解造成窜货的原因及窜货的危害分析。（选择题） 9）掌握窜货的预防和处理对策。 教学反思 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$