项目五制定产品价格（同步课件）《市场营销基础》（工信版-第五版）同步精品课堂

项目五 制定产品的价格 《市场营销基础》工信版（第5版） 同步精品课堂 1 目录 （1）理解影响企业定价的因素。 （2）掌握成本导向定价法。 （3）理解需求导向定价法和竞争导向定价法。 （4）掌握企业的基本定价策略。 （5）了解调整价格的策略。 思考？ 抛出问题：同学们有没有人考虑过产品的价格是如何制定的？ 影响企业定价的因素 定价策略 含义：是指企业根据市场中不同的变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出合适市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战略。 商品价格已成为经济活动的中心，由于定价具有动态性、竞争性、地域性，以及与企业的生存状态和行业格局有关，这就决定了企业定价具有高度的复杂性 影响企业定价的因素 影响企业定价的因素 内部因素：定价目标、产品成本、产品差异性和企业的销售能力 外部因素：消费者需求、政府干预、竞争因素和其他因素 影响企业定价的内部因素 1、定价目标：是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到目的和标准。定价目标取决于企业的总体目标（分为横向与纵向） 1）利润目标：是指企业从事生产经营活动的最终目标，是企业经营的直接动力。 一般分为三种：第一，以获取合理利润为定价目标。（具备、优点、目的）第二，以获取投资收益为定价目标（需要注意两点）第三以获取最大利润为定价目标（利润最大化） 2）市场占有率目标：是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场上的销售量的比重。（直接反应、提高市场占有率的好处、企业的做法2个） 3）稳定价格目标：是以保持价格相对稳定，避免正面价格竞争为目标的定价。（价格含义、稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件。） 4）企业形象目标 2、产品成本（成本是构成价格的主要成分，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定） 3、产品差异性：是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能把它同其他竞争型企业提供的同类产品区分开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利定位的目的。产品差异性越大，其定价就越灵活 4、企业的销售能力：对于企业市场营销目标的实现、对于企业的生存和发展有实质意义。销售能力越强，其定价的决定权就越大 从两方面衡量企业的销售能力对定价的影响。 影响企业定价的外部因素 1、消费者需求：就是人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。 消费者需求对企业的定价产生影响在三个方面： 1）需求能力（消费者能够支付的能力，决定价格上限） 2）需求强度（需求的迫切程度，需求越迫切，对价格越不敏感） 3）需求层次（对同一产品的需求强度不同，需求层次越高，对价格越不敏感） 2、政府干扰 3、竞争因素：1）完全竞争 2）不完全竞争 3）完全垄断 4、其他因素：1）经济条件 2）消费者心理和习惯 3）企业或产品的形象因素 模块二 企业定价方法 含义：成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括盈亏平衡定价法、成本加成定价法和目标利润定价法。 1）盈亏平衡定价法：是企业按照生产某种产品总成本和销售收入维持平衡的原则制定产品价格的一种方法。适合于市场不景气。 适用于：市场不景气的条件下 公式：价格=（固定成本+可变动成本）/总销量 =单位固定成本+单位可变动成本 =单位成本 练习题 举例：某企业的年固定成本为10万元，每件商品的单位变动成本为20元，订货量为5000件，其价格是： 价格=单位固定成本+单位可变成本 =10000/500000+0.5 =0.52（元） 该面食的定价不低于0.52元才不会亏本 练习题 某面食加工厂的年固定成本为10000元，每个面食的单位变动成本为0.5元，预计年订货量为500000件，该厂面食的定价应不低于多少钱才不会亏本？ 含义：是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法。加成的含义就是一定比率的利润。 公式：价格=单位成本×（1+加成率） 优点：计算简单、易操作 缺点：对市场的适应能力差，定价方法不灵活 举例：某企业固定成本为100万元，计划销量为20万件，单位变动成本为6元，加成率定为10%，该产品的销售价格应该是： 价格=（1000000/200000+6）×（1+10%） =11×1.1 =12.1（元） 成本加成定价法 练习题 练习：某商店的固定成本为10000元，计划销量为2500件，单位变动成本为4元，加成率定为15%，该产品的销售价格应该是： 价格=（10000/2500+4）×（1+15%） =8×1.15 =9.2（元） 练习题 某儿童玩具生产投资50000元固定成本生产电动遥控汽车玩具，第一年为开拓市场保本销售，产品的售价为100元/辆时，保本销量为1000辆，第二年在其他情况不变的前提下，加成率为10%时的售价应为多少？ 价格=（固定成本+变动成本）/总销量 变动成本=价格-固定成本/总销量 =100-50000/1000 =100-50 =50（元） 价格=单位成本×（1+加成率） =100×（1+10%） =110（元) 目标利润定价法 含义：又称目标收益定价法，是根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法。 公式：价格=（总成本+目标利润）/总销售量 练习题 举例：某企业固定成本为100万元，计划销售量为20万件。单位变动成本为6元，确定今年的投资额为200万元，该产品的投资收益率若定位15%，则该产品的销售价格是: 总成本=1000000+6×200000 =2200000（元） 目标利润=投资额×投资收益率 =2000000×15% =300000（元） 价格=（2200000+300000）/200000 =12.5（元） 练习题 远东公司投资250000元生产一批产品，该批产品的总固定成本为100000元，单位变动成本为55元。若销售额达到320000元可实现盈亏平衡，那么在单位变动成本和价格不变的情况下，销售额达到多少可实现10%的投资收益率。 变动成本=总成本-固定成本 =320000-100000 =22000 销售量=22000÷55=4000（件） 价格=（固定成本+变动成本）/总销量 =320000÷4000=80（元） 价格=（总成本+目标利润）/总销量 80 =（总固定成本+总变动成本+250000×10%）/总销量 80=（100000+55×销量+25000）/总销量 总销量=5000（件） 5000×80=400000（元） 需求导向定价法 含义：一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 包括的方法：1、认知价值定价法 2、需求差异定价法 3、反向定价法 1、认知价值定价法：也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。该方法认为：某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有一定的认识和评价。当商品价格水平与消费者对商品的价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格，商品就卖不出去。（最早出现在美国） 2、需求差异定价法：又称差别定价法，是根据销售对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，从而对相同的产品采用不同价格的定价方法。其好处是可以使企业最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。 1）基于顾客差异的差别定价：会员与非会员、新老客户 2）基于不同地理位置的差别定价：火车上的座位区分、演唱会上的位置区分、南方水果 3）基于产品差异的差别定价：礼品装、普通装和特惠装 4）基于时间差异的差别定价：淡旺季 3、反向定价法：是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。（不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点。 竞争导向法 含义：是根据竞争者的售价作为定价依据的一种定价方法。 1、随行就市定价法：是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。（在竞争激烈的同一商品市场上，采用这种方法风险小） 2、密封投标定价法：政府采购机构在报刊上登广告或发出信函，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 具体的操作程序：在产品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选择价格。 企业定价的策略 企业定价策略 撇脂定价 渗透定价 满意定价 含义 在新产品投入市场时，将其价格尽可能定高，以攫取最大利润 与撇脂定价相反，是在新产品上市初期利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定的很低，以便迅速和深入地进入市场 满意定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场上更有力或有成本效率的手段 前提 1）市场有足够的购买者，需求缺乏弹性。 2）产品的质量与高价符合。 3）缺乏竞争者 1)有足够大的市场需求。 2)消费者对价格高度敏感，没有偏好 3)大量生产产生显著的成本经济效益。 4)能有效打击现存及潜在的竞争者 范围较广 优点 (1)迅速收回投资，减少风险。 (2)利用求新求奇心理，提高产品身份，高价优质，名牌的印象 (3)进人成熟期有大的调价余地。 (4) 缓解产品供不应求状况 1）新产品能迅速占领市场，市场占有率高 2）微利阻止了竞争者进入，增强了企业的市场竞争能力 价格较稳定，在正常情况下仍可实现企业的预期盈利目标，且不会导致过于激烈的竞争 缺点 1)高价产品的需求规模有限 (2) 会导致竞争者的大量涌入 (3)价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益， 1）是利润微薄 2）降低企业优质产品的形象 在日益激烈的市场竞争中，有些保守和被动 撇脂定价 含义：在新产品投入市场时，将其价格尽可能定高，以攫取最大利润，由于从鲜奶中撇取表面的一层油脂一样。 前提条件： 1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性 2）产品的质量与高价符合 3）在高价情况下仍然独家经营，竞争者在短期内不易打入该产品市场 优点：(1)利用高价产生的厚利，使能迅速收回投资，减少了投资风险 (2) 在全新产品或换代新产品上市之初，利用求新求奇心理，通过制定较高的价格，以提高产品身份，高价优质，名牌的印象 (3) 新产品进人成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收人阶层和对价格比较敏感的顾客 。 (4) 利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况。 延长产品生命周期的措施 缺点：(1)高价产品的需求规模有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也个利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。 (2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降 (3)价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和肖费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。从根本上看，撇脂定价是一种追求 短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。 渗透定价 含义：与撇脂定价相反，是在新产品上市初期利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定的很低，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额，又称低价策略。 渗透定价的前提条件： 1)有足够大的市场需求。 2)消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的品牌偏好。 3)大量生产能产生显著的成本经济效益。 4)低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者。 优点： 1）新产品能迅速占领市场，市场占有率高 2）微利阻止了竞争者进入，增强了企业的市场竞争能力 3）低价策略，促进消费需求。 缺点： 1）是利润微薄 2）降低企业优质产品的形象。 满意定价 含义：是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的策略。满意定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场上更有力或有成本效率的手段。 优点：价格较稳定，在正常情况下仍可实现企业的预期盈利目标，且不会导致过于激烈的竞争。 缺点：在日益激烈的市场竞争中，有些保守和被动。 适用于：范围较广 心理定价策略 心理定价策略 尾数定价 整数定价 声望定价 招徕定价 习惯定价 最小单位定价 含义 定价时保留小数点后的尾数，是消费者产生价格低廉的感觉，还能使消费者留下定价认真的印象。从而使消费者的定价产生信任感 整数定价与尾数定价正好相反。企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量 是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价 适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客，扩大销售的一种定价策略 有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格 是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项 适用 需求弹性较大的中低档商品 价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品 高级名牌产品和稀缺产品 消费者“求廉”的心理 习惯成自然 尾数定价 含义：定价时保留小数点后的尾数，是消费者产生价格低廉的感觉，还能使消费者留下定价认真的印象。从而使消费者的定价产生信任感。 适用于：需求弹性较大的中低档商品 4种特殊效应： 1、便宜 2、精确 3、中意 4、促进销售 整数定价 含义：整数定价与尾数定价正好相反。企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。 适用于：价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品 整数定价常常以偶数，特别是“0”作为尾数 优点： 1)可以满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌，购买精品的虚荣心。 2)省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的价格结算。 3)花色品种繁多、价格总体水平较高的商品，可利用产品的高价效应，在消费者销售美国心目中树立高档、高价、优质的产品形象。 声望定价与招徕定价 3、声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。 适用于：高级名牌产品和稀缺产品 4、招徕定价：适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客，扩大销售的一种定价策略。 注意： 1)降价的商品应是消费者常用的 2)实行招徕定价的商店，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。 3)降价商品的降价幅度要大，一般应接近成本或低于成本。 4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。 5)降价品应与因伤残而减价的商品明显区别开 习惯定价与最小单位定价 5、习惯定价：有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。要考虑消费者的习惯倾向。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。 6、最小单位定价：是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。 优点： 1）能够满足消费者在不同场合下的不同数量 2）利用了消费者的心理错觉，容易使消费者误以为廉 折扣定价策略和现金定价策略 折扣定价含义：是对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销售量 分类：数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、间接折扣的形式有回扣和津贴 现金定价含义：又称付款期限折扣，是在“信用购货”的特定条件下发展起来的一种优惠政策，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。 实质：一种变相降价赊销 考虑的因素：1）折扣比例 2）给予折扣 3）付清全部货款的期限 前提：是商品的销售方式为赊账或分期付款 企业考虑：商品的需求弹性，保证通过需求量的增加可使企业获得足够的利润 数量折扣 含义：这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的产品。 分类： 1、累计数量折扣 含义：是指代理商、中间商或顾客在规定的时间内，当购买总量累计达到折扣标准时，给予一定的折扣 目的：是鼓励购买者经常购买本企业的产品，成为企业可信赖的长期客户 注意：购买者为争取较高折扣率在短期内大批进货对企业产生的影响。 数量折扣 2、一次性数量折扣 含义：规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠 目的：是鼓励顾客大批量购买，节约销售中的劳动耗费 作用：1）企业因产品利润减少而产生的损失完全可以从销售量的增加中得到补偿。 2）销售速度加快，使企业资金周转次数增加，流通费用下降，产品成本降低，从而导致企业总赢利水平上升 难点：如何确定合适的折扣标准和折扣比例 功能折扣 含义：功能折扣中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。 考虑：中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任，以及产品在分销中所经历的层次和市场上的最终售价等。 结果：形成购销差价和批零差价。 主要目标：鼓励中间商大批量订货，扩大销售争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良其形好的合作关系 目的：是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中向商有一定的盈利。为了扩大生产，争取更多的利润，或为了占领更广泛这是定有企业外部需求的市场，利用中间商努力推销产品 季节折扣与回扣和津贴 季节折扣含义：有些商品的生产是连续的，而其消费却有明显的季节性。 季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素 优点：减轻库存，加速商品流通、迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。 回扣和津贴: 回扣：是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将贷款全部付给销售者以后，销售者再按一定的比例将贷款的一部分返还给购买者。（注意） 津贴：是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式给予的价格补贴或其他补贴 企业实行折扣策略时，应考虑竞争对手的实力、企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。 调整价格策略 1、削价策略：是定价者面临的最严峻且具有持续威胁力量的问题 原因：1）企业外部需求的变化和竞争因素 2）企业内部的战略转变 、成本变化等因素 3）国家政策、法令制约和干预等因素 具体表现：1）企业需要回笼大量的资金 2）通过削价来开拓市场 3）企业成本费用比竞争者低 4）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但是又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售 5）在强大的竞争者压力下，企业市场占有率下降 6）政治、法律环境及经济形势的变化 削价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。 调整价格策略 2、提价策略：尽可能采用间接提价，最重要的因素是消费者的反应 原因： 1）应对产品成本增加，减少成本压力 2）由于通货膨胀，物价上涨，企业成本提高 3）产品供不应求，不能满足顾客的需要 4）利用顾客心理，创造优质效应 注意：1）切忌所有商品同时提价 2）提价时，一定要说明提价原因合理性 3）注意提价幅度 设计10分钟内的课内习题，巩固本课内容 师生互动 1、家乐超市设立了“周三会员答谢日”，在每周三为超市会员提供部分低价商品，这种定价策略是（ ） A.统一定价 B.习惯定价 C.声望定价 D.招徕定价 2、对市场竞争适应的能力较差、定价方法不灵活的是（ ） A.尾数定价 B.认知价值定价法 C.成本加成定价法 D.目标利润定价法 D C 课内练习 3、经济学家张五常曾在大年三十上街卖桔子，事后写下《卖桔者言》，他总结的经验是，卖桔子不赔钱的关键是善于讨价还价，对有的顾客卖高价，有的卖低价，收市时还能便宜一点，这反映了一种（ ） A.折扣定价策略 B.需求差异定价法 C.随行就市定价法 D.理解价格定价法 4、下列不适用于日用小商品的心理定价策略是（ ） A.尾数定价 B.声望定价 C.习惯定价 D.统一定价 B B 课内练习 1.下列关于新产品的说法中不正确的是（ ） A.改进新产品与换代新产品是市场上大量出现的新产品的主要来源 B.仿制新产品仅仅对于本企业是新产品，因为市场上已经有其他企业推出了 C改进新产品比较容易被消费者接受，是企业提高竞争能力的重要方式 D.全新产品创新程度最高，一旦成功，会获得较高的垄断收益 2.企业应该尽可能地延长___,保持较快的销售增长率，抓住市场机会，迅速扩大生产能力，已取得最大的经济效益（ ） A.投人期 B成长期 C.成熟期 D.衰退期 C C 课内练习 恒讯公司生产销售某种产品，每月的总固定成本为112000元，第一个月生产并销售产品4000件，实现盈亏平衡，总变动成本136000元，请计算 1）该产品的单价 2）若该产品的单价和单位变动成本均不变，第二个月要实现7000元的利润，销售额为？ 课内练习 价格=（固定成本+变动成本）/总销量 =（112000+136000）÷4000 =248000÷4000 =62（元） 单位变动成本=总变动成本÷销量=136000÷4000=34（元） 价格=（总成本+目标利润）/总销量 =（固定成本+变动成本+目标利润）/总销量 =（112000+34×销量+7000）÷销量 62×销量=119000+34×销量 28×销量=119000 销量=4250（件） 销售额=4250×62=263500（元） 总结思考 重要知识点： （1）理解影响企业定价的因素。（简答题） （2）掌握成本导向定价法。（计算题） （3）理解需求导向定价法和竞争导向定价法。（简答题） （4）掌握企业的基本定价策略。（简答题） （5）了解调整价格的策略。 作业布置 1、背诵重点知识 2、配套课后习题 感谢观看 $$