项目四选择产品组合（同步课件）《市场营销基础》（工信版-第五版）同步精品课堂

项目四 选择产品组合 《市场营销基础》工信版（第5版） 同步精品课堂 1 目录 （1）了解产品的整体概念。 （2）理解产品组合的要素。 （3）掌握企业产品组合策略。 （4）了解产品生命周期的含义和特殊的产品生命周期。 （5）掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略。 （6）理解延长产品生命周期的措施。 （7）了解新产品的种类。 （8）理解开发新产品的程序。 思考？ 一个企业中的产品是单一的吗？ 认识产品的整体 含义： 产品的整体概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，他是指提供给市场的能够满足人们能需要的实体或服务。 认识产品的整体 包括： 1、核心产品:也称实质产品。是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。是构成产品最本质的核心部分，是顾客要真正购买的东西。核心产品向人们说明了产品的实质。 2、有形产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的特定满足形式。5个标志：包装、品质、式样、特征和品牌 3、附加产品：也叫扩展产品，是指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和，包括产品的运送、安装、质保和维修等售后服务。 产品整体概念是建立在需求即产品这样一个等式的基础上的 产品的整体概念 产品组合要素 产品组合的含义：也称产品配合，是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合方式。 无形商品市场的分类 包括： 1、产品线：又称产品系列，是具有相同的使用功能，而规格型号不同的一组类似的产品项目，即产品线是由若干产品项目组成的 2、产品项目指产品中不同型号、不同规格、不同款式外观的具体产品。产品项目是产品等级系列中的最小构成单位。 3、产品线宽度：是指企业经营的产品线的多少，产品线越多，说明宽度越宽，反之则越窄 4、产品线深度：是指一个企业经营的产品大类中每种产品有多少花色、品种或规格，即一个产品线中所含产品项目的多少 5、关联度：是指各产品在最终用途、生产技术、分销渠道等方面密切相关的程度 企业产品组合策略 1、扩大产品组合策略：这种策略着眼于向任何顾客提供所需要的一切产品。包括拓宽产品组合的宽度和加深产品组合的深度。 优点：新增加的产品线或产品项目可以不受产品之间关联度的约束。通过开辟新的产品线，增加新的产品项目，有助于企业规避风险，提高市场占有率，增强企业的市场竞争能力。 注意：产品线上增加的产品要有明显差别，防止新旧产品过度竞争，尤其要注意增加产品是为了满足市场需求，而不仅仅是企业定位的需要。 企业产品组合策略 2、缩减产品组合策略：是指在市场不景气的时候，特别是原料和能源供应紧张时，企业为了获得最大利益，从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目。 优点： ①可使企业避免战线过长造成的精力分散，有利于企业集中精力发挥和提高专业技术水平 ②使企业生产经营专业化，赢得某一特定市场的利益和信誉 ③有利于企业节约原材料、降低成本、减少资源占用、加快资金周转 产品线延伸策略 含义：是指为了开拓新的市场，增加顾客，或是为了适应顾客需求的变化，配齐该产品线的所有的规格、品种，使之成为完全产品线。企业把产品线延长可部分或全部改变公司原有产品的市场定位。 包括：向下延伸、向上延伸和双向延伸（含义、原因。优缺点） 向下延伸 向上延伸 双向延伸 含义 指企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，增加低档产品项目。 指原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品的市场 指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，决定向产品线上的上下两个方面的延伸。一方面增加高档产品，一方面增加低档产品 原因 ①利用高档品牌产品的声誉，吸引购买力水平低的顾客慕名购买此产品线中低档廉价产品②是高档产品销售增长缓慢且市场范围有限，资源设备不能得到充分利用，不能为企业带来满意的利润，为赢得更多的顾客，企业可以将产品向下伸展③补充企业产品线的空白，进一步扩展市场 ①是高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引 ②企业实力增强，可发展各档产品俱全的完全生产线，并重新对产品线定位 优缺点 优点：能够占领更多市场份额，在短时间内获得较大利益 缺点：影响原来高档产品的形象和声誉 优点：提高企业整体形象和产品形象 缺点：企业要承担一部分风险，可能会造成难以收回新产品项目的成本，还会影响老产品的市场信誉 模块二 确定生命周期营销策略 含义：产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程 阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期 特殊产品生命周期 企业各个阶段的含义对比 生命周期 含义 投入期 是指新产品经过了开发设计和试制阶段，转入小批量生产，投放到市场后的最初销售阶段。 成长期 是指产品顺利渡过投入期，开始被市场接受，转入成批生产，进入销售量急剧上升阶段 成熟期 产品已稳定占领市场，进入销售量增长减慢的阶段 衰退期 是指产品经过成熟期的缓慢下跌，销售额和利润额开始急剧下降。即产品在市场上逐步被淘汰 产品各个阶段的特点对比 生命周期 特点 投入期 ① 产品刚刚上市销售，销售量较少。②消费者对新产品不了解和不熟悉，需要大量的促销活动。③技术性能不稳定，次品率高，生产批量较小，因而产品生产成本较高。④较高的成本和较低的收益使得利润较少，企业在财务上往往表现为亏损。⑤竞争者少。⑥企业销售的目标是那些最迫切的购买者，需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。 成长期 ①产品销售量迅速增加。②生产工艺及设备逐渐成熟配套，生产能力随之增加，产品大批量生产，单位产品成本显著下降。③随着产量或销售量的迅速增加，企业转亏为盈，利润迅速上升。④同行竞争者开始生产这类产品，竞争逐渐加剧。⑤这一时期的顾客多为早期采用者。 成熟期 ①市场趋于饱和，销售量达到最高点。②大批量生产，成本低，利润达到最高点。③很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈。④成熟的后期，销售额已不再增长，甚至趋于下降，并且该产品已经基本普及，可能出现了性能更佳的新产品，预示着衰退期将要来临。⑤顾客一般为大众。 衰退期 ①新产品开始进入市场，逐渐替代了老产品。②除少数品牌产品外，大多数产品销售下降。③市场竞争突出表现为价格竞争，市场价格不断下降。④这时期的顾客多为保守、忠诚的消费者。 企业投入期的策略 突出的特点：短，要尽可能缩短投入期 策略： 1）双高策略双高策略又称高价高促销策略，即以高的价格、高促销费用配合大规模的促销活动使消费者迅速了解产品，快速打开销路，占领市场。企业采用高价格是为了获取单位产品的最大利润。 适用的市场环境：是潜在的消费者对该产品盼望已久，对价格反应不敏感，有能力照价支付，或者该类产品具有同类产品所不具备的创新功能，消费者愿出高价购买。 优势：可以在短期内使产品迅速进人市场，尽快回收新产品的研发投资。 企业投入期的策略 2）双低策略：又称低价低促销策略，即以低价格配合低促销费用努力进入市场，不急于立即占领市场，以求稳步打入和占领市场。低成本促销是为了降低成本，低价格销售是这一阶为了扩大销量，其目的都是为了廉价占领市场。 适用的市场环境：消费者熟悉该产品，对价格敏感，市场竞争非常激烈的产品的成长品。 优势：低成本逐渐侵占市场，实现更多的赢利。 企业投入期的策略 3）选择性渗透策略又称高价低促销策略，即以高价格销售，低投入促销将新产品推向集中市场。 的市场环境：是消费者已对该产品的功能和声望有了一定的了解和信任，好形象，在缺乏大范围促销的情况下，也能接受以高价格购买该产品。 优势：可使产品在短期内赚取最大利润。通常延伸品牌的新产品采用这种策略，原有品牌往往拥有一定的知名度 可减少促销费用，借用原有产品的声誉使新产品价格定在较高的位置上也能被消费者接受。 企业投入期的策略 4）密集性渗透策略又称低价高促销策略，即以低价格销售，高投入促销推出新广品，迅速打入目标市场，取得尽可能大的市场占有率。 策略适用的市场环境：是市场竞争激烈，产品的市场容量大，价格需求弹性大，单位产品成本会因大批量生产而降低。 优势：是在短期内迅速扩大市场份额，对既无知名度，又面临激烈竞争的产品，该策略是便其迅速挤占市场的。 企业成长期的营销策略 成长期的策略这一阶段是企业产品的黄金阶段，营销策略要突出一个“好”字，尽可能地延长产心品的成长期，保持较快的销售增长率，抓住市场机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。这一阶段采取的具体策略 主要有以下4种。 1 )规模策略：集中人力、物力、财力，迅速完善生产工艺，稳定产品质量，避免出现因需求旺盛、用法追赶进度而导致的质量问题，建立严格的质量管理制度，保证优质产品，树立产品的良好形象，扩大批量生产的同时企业应着手研究新的换代产品，使企业及其产品不断充满活力，精益求精，以增加市场供应，形成规模效益。 企业成长期的营销策略 2)形象策略：宣传产品的性能、品牌，树立强有力的产品形象及在社会上的声誉，巩固产品在顾客心目中的印象，建立顾客品牌的偏好，抵消同类产品促销的影响，以扩展新的消费人群。 3)服务策略：在巩固原有渠道的基础上调整、扩展，形成成熟的网络供应系统，搞好售前的宣传导向，集中的操作示范，完善的售后服务，以争取更多的消费者。 4)降价策略应适时降价:以便吸引对价格敏感的潜在消费者。适当通过降低价格，扩大需求来相宣救体受益，同时可以制止同类产品的人侵，防止竞争者成功。 企业成熟期的营销策略 由于成熟期是产品赢利最高的阶段，该期间的长短直接影响企业在该产品上的赢利水平，故应突出“占”，即牢牢占领市场，并设法将成熟期延长。根据成熟期产品的特点，销售增长率和利润增长率趋缓并开始下降，市场竞争加剧，主要采取以下3种。 1)市场改进策略：把采三要有以通过发现产品的新用途改变推销方式，开辟新市场，寻找新顾客，以此扩大产品的销售量。 企业成熟期的营销策略 2)产品改进策略：将企业通过提高质量、扩大产品的使用功能及样式的改进，使产品呈现多样化发展的趋势，从而满足消费者的不同需求，以维护产品的市场份额。 3)市场营销组合改进策略：通过降价让利、增加网点、提高促销水平、改进产品包装、有效利用广告及公共关产系等综合促销手段延长成熟期。 缺点：很容易被竞争者模仿，尤其是减价、附加服务等。 企业衰退期的营销策略 衰退期的策略转，已进人衰退期的产品，除非特殊需要可维护外，通常应有计则、有步骤地主动撤退，把剩余的生产能力转移到发展新产品上去。其体策略主要有以下4种。 1 )维持策略：由于这一阶段很多竞 争者纷纷退出市场，但是这种产品在市场上还有一定的消 费需求，因此，有条件的企业可仍按原来的细分市场，使用相同的销售渠道、定价及促销方Ctrl式维持经营，这也是对品牌忠诚用户的利益维护，有利于企业开拓未来市场。 企业衰退期的营销策略 2)集中策略：将企业的人、财、物集中到最有力的细分市场和销售渠道上去，以缩小市场面，同时降低推销费用，精简推销人员，以增加眼前利益。 3)淘汰策略：对市场不需要的非赢利产品，应有计划地撤出，引人新产品，以完成新老产品的接替，维护企业的市场竞争力，保证企业利润的持续增长。 4)重振策略：积极改进产品的功能和特性，创造新的用途，开发新的市场， 使产品进人新的循环。 产品生命周期不同阶段的特点、营销策略 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 低 迅速上升 达到最大 下降 成本 高 下降 低 低 利润 负 上升 最高 下降 顾客 高收入、好奇者 早期采用者 大众 保守、忠诚者 竞争者 少 增加 最多并开始下降 减少 双高策略 规模策略 市场改进策略 维持策略 双低策略 形象策略 产品改进策略 集中策略 选择性渗透 服务策略 市场营销组合改进策略 淘汰策略 密集型渗透 降价策略 重振策略 延长产品生命周期的措施 1、对产品进行再开发：可以通过对成熟产品进行改良，以创造新的需求。例如汽车从奢侈到普遍 4种方式：质量改良、特性改良、形态改良和工作服务改良 2、开拓产品新市场：开发新的市场和新的市场面，为产品寻求新的顾客。 2种方式：开发产品的新用途（不改变产品特性、质量、功能而发展的新用途）； 开辟新市场（原市场的饱和的情况下，通过转移新市场来发展新的需求，可以通过市场的地域扩张和地域转移来实现。 延长产品生命周期的措施 3、市场营销组合改革：通过对产品、价格、分销和促销进行新的组合，以刺激销量的回升，例如降价、拓宽分销渠道、促销的新组合，提供更多的附加利益，以刺激新的需求产生。 4、最根本的办法在于产品的更新换代 开发新产品 新产品是企业的生命线，持续的新产品开发是维持企业销售增长额和利润额的重要前提是企业发展的前提。 新产品的含义：是指在结构、性能、材质、制造工艺等方面比老产品有显著改进和提高，并在市场上初次出现的产品。 开发新产品 从市场营销角度分为4类： 1、全新产品：采用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的新产品。（创新程度最高，可申请专利，得到法律保护，成功会获得垄断利益，但是需要花费大量的人力和资金，时间较长，风险巨大。例如苹果公司） 2、换代新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新材料、新技术、新零件制造出来的新产品，其性能、特征有显著的变化，适合新用途，新需要（例如电视机） 3、改进新产品：是指对产品做某些改进，以提高其质量，或是增加产品的规格型号、花色品种（时市场上出现新产品的主要来源，主要改变品质、性能和外形，竞争激烈。如汽车） 4、仿制新产品：是指企业没有，而市场上已有的产品，仅对企业而言是新产品（是最快捷的方式，投入少、风险小） 开发新产品的程序 1、新产品构思：是发展新产品的基础和起点，新产品的设想主要来源于顾客、雇员、中间商、竞争者、研发部门和顾问。 2、新产品的构思筛选：筛选的目的是尽可能早的发现和放弃错误的构思，筛选阶段十分重要，企业尽量避免遗漏或错误筛选。 3、新产品概念的形成和测试：产品构思是人们以语言来描述拟推向市场的一种可能产品，而产品概念是对产品构思的具体化，是对产品的功能、形态、结构及基本特征的详细描述，是企业从消费者角度对这种创意做出的详尽描述。（常用的方式：用文字、图画描述，或者用实物的方式将产品概念展示给目标顾客，同时以问卷的形式提出某些问题，再根据反馈的意见和提出的问题，与相似产品的属性相比较，来判断新产品对消费者是否具有很强的吸引力） 开发新产品的程序 4、新产品市场分析：市场分析又称经营分析：是对产品开发的效益分析，通过分析来确定新产品的开发价值。重点在于成本分析、需求分析和利润分析。（成本分析包括生产成本和推销成本，需求分析要测算市场需求潜量与销售潜量以及消费者购买能力与购买愿望。利润分析是对新产品的成本、销售量与利润进行综合分析） 5、新产品研制：将经过市场分析的新产品概念交给研发部门或技术人员进行设计，制作成实体样品，同时进行包装的研制和品牌的设计，并为新产品设计一套初始的市场营销策略。（注意的问题：新产品样品必须能在一切可能设想的环境条件下正常使用，而不是只能在良好的环境条件下使用） 开发新产品的程序 6、新产品试销：产品研制成功后，在推向市场之前，应在一定范围的消费者中进行检验性试销。 7、新产品上市：新产品试销成功后，应根据试销过程中收集到的各种信息及消费者反馈的意见，进一步提高产品的质量、完善产品的功能，然后，就可以订购产品原材料和生产设备，进行正式批量生产了。应注意的问题： 1）选择投放时机 2）选择投放地点 3）选择投放对象 4）选择投放方法 思考+案例分析 设计10分钟内的课内习题，巩固本课内容 师生互动 1.企业的销售人员在销售任何商品时都必须告知顾客购买商品所能得到的基本效用和利益，销售人员告知顾客的是产品中的哪一层（ ） A.核心产品 B.有形产品 C.扩展产品 D.无形产品 2.食品制造商在食品包装上列出几种食谱，以开阔消费者对这个食品全部用途的认识。这是采用的（ ） A.产品改进策略 B.市场改进策略 C.形象策略 D.服务策略 A B 课内练习 9、下列关于各种无形市场说法正确的是（ ） A.货币市场主要用来调节长期的资金短缺 B.资本市场是进行短期资金交易的市场 C.劳务市场也称服务市场 D.机器设备安装图纸属于服务性技术商品市场 10、————的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念( ) A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 C D 课内练习 1.下列关于新产品的说法中不正确的是（ ） A.改进新产品与换代新产品是市场上大量出现的新产品的主要来源 B.仿制新产品仅仅对于本企业是新产品，因为市场上已经有其他企业推出了 C改进新产品比较容易被消费者接受，是企业提高竞争能力的重要方式 D.全新产品创新程度最高，一旦成功，会获得较高的垄断收益 2.企业应该尽可能地延长___,保持较快的销售增长率，抓住市场机会，迅速扩大生产能力，已取得最大的经济效益（ ） A.投人期 B成长期 C.成熟期 D.衰退期 C C 课内练习 3、适用的市场环境是市场竞争激烈,产品的市场容量大，价格需求弹性大，单位产品成本会因大批量生产而降低的策略是（ ） A.双低策略 B.双高策略 C.选择性渗透策略 D.密集性渗透策略 D 课内练习 简答题 1、产品组合的要素？ 1）产品线 2）产品项目 3）产品线宽度 4）产品线深度 5）产品线关联度 课内练习 简答题 2、开发新产品的程序？ 1）新产品的构思 2）新产品构思筛选 3）新产品概念的形成和测试 4）新产品市场分析 5）新产品研制 6）新产品试销 7）新产品上市 总结思考 重要知识点： （1）产品的整体概念。 （2）产品组合的要素。 （3）企业产品组合策略。 （4）产品生命周期的含义和特殊的产品生命周期。 （5）产品生命周期各阶段的特点及营销策略。 （6）延长产品生命周期的措施。 作业布置 1、背诵重点知识 2、配套课后习题 感谢观看 $$