项目四选择产品组合（同步教案）《市场营销基础》（工信版-第五版）同步精品课堂

《市场营销》教案 课 题 项目四 选择产品组合 课 型 新授 课 时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 《市场营销基础》(工信版-第5版) 是职业教育市场营销专业核心课程教材。教材采用项目和模块化设计，包括认知市场营销、分析营销环境、确立目标市场、选择产品组合、指定产品价格、遴选分销渠道、确定促销组合、走进新媒体营销8个项目，系统的讲述了市场营销的基本知识和理论。 学情分析 市场营销这一专业近年来的分数线基本保持不变，理论课程在春考大纲中基本没有什么变化，变化比较多的是技能，考查形式多样 学习目标 1）了解产品的整体概念。 2）理解产品组合的要素。 3）掌握企业产品组合策略。 4）了解产品生命周期的含义和特殊的产品生命周期。 5）掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略。 6）理解延长产品生命周期的措施。 7）了解新产品的种类。 8）理解开发新产品的程序 学习重难点 1、掌握市场的细分的标准 2、选择目标市场的策略的区分 3、选择目标市场模式的区分 教学方法 讲授法、对比法、讨论法 课前准备 教案，多媒体 教学媒体 课本、多媒体、其他教辅资料 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 （一）导入新课 1、 抛出问题：案例“欧莱雅让世界更美好”中欧莱雅的有哪些产品组合策略？ 同学们讨论加回答 1、 从生活中了解企业的不同产品 2、 PPT展示产品的图片 活动二： 调动思维 探究新知 （二）讲授新课 1、产品的整体含义：产品的整体概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，他是指提供给市场的能够满足人们能需要的实体或服务。 2、 产品的整体包括： 1） 核心产品:也称实质产品。是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。是构成产品最本质的核心部分，是顾客要真正购买的东西。核心产品向人们说明了产品的实质。 2） 有形产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的特定满足形式。5个标志：包装、品质、式样、特征和品牌 3） 附加产品：也叫扩展产品，是指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和，包括产品的运送、安装、质保和维修等售后服务。 4） 产品整体概念是建立在需求即产品这样一个等式的基础上的 3、产品组合的含义：也称产品配合，是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合方式。 4、产品组合包括： 1）产品线：又称产品系列，是具有相同的使用功能，而规格型号不同的一组类似的产品项目，即产品线是由若干产品项目组成的 2）产品项目指产品中不同型号、不同规格、不同款式外观的具体产品。产品项目是产品等级系列中的最小构成单位。 3）产品线宽度：是指企业经营的产品线的多少，产品线越多，说明宽度越宽，反之则越窄 4）产品线深度：是指一个企业经营的产品大类中每种产品有多少花色、品种或规格，即一个产品线中所含产品项目的多少 5）关联度：是指各产品在最终用途、生产技术、分销渠道等方面密切相关的程度 6、 企业产品组合策略 1）扩大产品组合策略：这种策略着眼于向任何顾客提供所需要的一切产品。包括拓宽产品组合的宽度和加深产品组合的深度。 优点：新增加的产品线或产品项目可以不受产品之间关联度的约束。通过开辟新的产品线，增加新的产品项目，有助于企业规避风险，提高市场占有率，增强企业的市场竞争能力。 注意：产品线上增加的产品要有明显差别，防止新旧产品过度竞争，尤其要注意增加产品是为了满足市场需求，而不仅仅是企业定位的需要。 2） 缩减产品组合策略：是指在市场不景气的时候，特别是原料和能源供应紧张时，企业为了获得最大利益，从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目。 优点：①可使企业避免战线过长造成的精力分散，有利于企业集中精力发挥和提高专业技术水平 ②使企业生产经营专业化，赢得某一特定市场的利益和信誉 ③有利于企业节约原材料、降低成本、减少资源占用、加快资金周转 3）产品线延伸含义：是指为了开拓新的市场，增加顾客，或是为了适应顾客需求的变化，配齐该产品线的所有的规格、品种，使之成为完全产品线。企业把产品线延长可部分或全部改变公司原有产品的市场定位。 包括：向下延伸、向上延伸和双向延伸（含义、原因。优缺点） 产品的含义采用互相提问法 产品整体的照片展示 促进学生当堂记忆 活动三： 调动思维 探究新知 1、 特殊产品生命周期的含义及其特点 2、 产品的生命周期 1） 投入期： 含义：指新产品经过了开发设计和试制阶段，转入小批量生产，投放到市场后的最初销售阶段。 特点： ① 产品刚刚上市销售，销售量较少。 ② 消费者对新产品不了解和不熟悉，需要大量的促销活动。 ③ 技术性能不稳定，次品率高，生产批量较小，因而产品生产成本较高。 ④ 较高的成本和较低的收益使得利润较少，企业在财务上往往表现为亏损。 ⑤ 竞争者少。 ⑥ 企业销售的目标是那些最迫切的购买者，需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。 策略： 1）双高策略又称高价高促销策略，即以高的价格、高促销费用配合大规模的促销活动使消费者迅速了解产品，快速打开销路，占领市场。企业采用高价格是为了获取单位产品的最大利润。 适用的市场环境：是潜在的消费者对该产品盼望已久，对价格反应不敏感，有能力照价支付，或者该类产品具有同类产品所不具备的创新功能，消费者愿出高价购买。 优势：可以在短期内使产品迅速进人市场，尽快回收新产品的研发投资。 2）双低策略：又称低价低促销策略，即以低价格配合低促销费用努力进入市场，不急于立即占领市场，以求稳步打入和占领市场。低成本促销是为了降低成本，低价格销售是这一阶为了扩大销量，其目的都是为了廉价占领市场。 适用的市场环境：消费者熟悉该产品，对价格敏感，市场竞争非常激烈的产品的成长品。 优势：低成本逐渐侵占市场，实现更多的赢利。 3）选择性渗透策略又称高价低促销策略，即以高价格销售，低投入促销将新产品推向集中市场。 适用的市场环境：是消费者已对该产品的功能和声望有了一定的了解和信任，好形象，在缺乏大范围促销的情况下，也能接受以高价格购买该产品。 优势：可使产品在短期内赚取最大利润。通常延伸品牌的新产品采用这种策略，原有品牌往往拥有一定的知名度 可减少促销费用，借用原有产品的声誉使新产品价格定在较高的位置上也能被消费者接受。 4）密集性渗透策略又称低价高促销策略，即以低价格销售，高投入促销推出新广品，迅速打入目标市场，取得尽可能大的市场占有率。 策略适用的市 场环境：是市场竞争激烈，产品的市场容量大，价格需求弹性大，单位产品成本会因大批量生产而降低。 优势：是在短期内迅速扩大市场份额，对既无知名度，又面临激烈竞争的产品，该策略是便其迅速挤占市场的。 2） 成长期 含义：是指产品顺利渡过投入期，开始被市场接受，转入成批生产，进入销售量急剧上升阶段 特点：①产品销售量迅速增加。②生产工艺及设备逐渐成熟配套，生产能力随之增加，产品大批量生产，单位产品成本显著下降。③随着产量或销售量的迅速增加，企业转亏为盈，利润迅速上升。④同行竞争者开始生产这类产品，竞争逐渐加剧。⑤这一时期的顾客多为早期采用者。 策略：成长期的策略这一阶段是企业产品的黄金阶段，营销策略要突出一个“好”字，尽可能地延长产心品的成长期，保持较快的销售增长率，抓住市场机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。这一阶段采取的具体策略 主要有以下4种。 1 )规模策略：集中人力、物力、财力，迅速完善生产工艺，稳定产品质量，避免出现因需求旺盛、用法追赶进度而导致的质量问题，建立严格的质量管理制度，保证优质产品，树立产品的良好形象，扩大批量生产的同时企业应着手研究新的换代产品，使企业及其产品不断充满活力，精益求精，以增加市场供应，形成规模效益。 2)形象策略：宣传产品的性能、品牌，树立强有力的产品形象及在社会上的声誉，巩固产品在顾客心目中的印象，建立顾客品牌的偏好，抵消同类产品促销的影响，以扩展新的消费人群。 3)服务策略：在巩固原有渠道的基础上调整、扩展，形成成熟的网络供应系统，搞好售前的宣传导向，集中的操作示范，完善的售后服务，以争取更多的消费者。 4)降价策略应适时降价:以便吸引对价格敏感的潜在消费者。适当通过降低价格，扩大需求来相宣救体受益，同时可以制止同类产品的人侵，防止竞争者成功。 3）成熟期 含义：产品已稳定占领市场，进入销售量增长减慢的阶段 特点：①市场趋于饱和，销售量达到最高点。②大批量生产，成本低，利润达到最高点。③很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈。④成熟的后期，销售额已不再增长，甚至趋于下降，并且该产品已经基本普及，可能出现了性能更佳的新产品，预示着衰退期将要来临。⑤顾客一般为大众。 策略：由于成熟期是产品赢利最高的阶段，该期间的长短直接影响企业在该产品上的赢利水平，故应突出“占”，即牢牢占领市场，并设法将成熟期延长。根据成熟期产品的特点，销售增长率和利润增长率趋缓并开始下降，市场竞争加剧，主要采取以下3种。 1)市场改进策略：把采三要有以通过发现产品的新用途改变推销方式，开辟新市场，寻找新顾客，以此扩大产品的销售量。 2)产品改进策略：将企业通过提高质量、扩大产品的使用功能及样式的改进，使产品呈现多样化发展的趋势，从而满足消费者的不同需求，以维护产品的市场份额。 • 3)市场营销组合改进策略：通过降价让利、增加网点、提高促销水平、改进产品包装、有效利用广告及公共关产系等综合促销手段延长成熟期。 • 缺点：很容易被竞争者模仿，尤其是减价、附加服务等。 4）衰退期： 含义：是指产品经过成熟期的缓慢下跌，销售额和利润额开始急剧下降。即产品在市场上逐步被淘汰。 特点：①新产品开始进入市场，逐渐替代了老产品。②除少数品牌产品外，大多数产品销售下降。③市场竞争突出表现为价格竞争，市场价格不断下降。④这时期的顾客多为保守、忠诚的消费者。 策略：衰退期的策略转，已进人衰退期的产品，除非特殊需要可维护外，通常应有计则、有步骤地主动撤退，把剩余的生产能力转移到发展新产品上去。其体策略主要有以下4种。 1 )维持策略：由于这一阶段很多竞 争者纷纷退出市场，但是这种产品在市场上还有一定的消 费需求，因此，有条件的企业可仍按原来的细分市场，使用相同的销售渠道、定价及促销方式维持经营，这也是对品牌忠诚用户的利益维护，有利于企业开拓未来市场。 2)集中策略：将企业的人、财、物集中到最有力的细分市场和销售渠道上去，以缩小市场面，同时降低推销费用，精简推销人员，以增加眼前利益。 3)淘汰策略：对市场不需要的非赢利产品，应有计划地撤出，引人新产品，以完成新老产品的接替，维护企业的市场竞争力，保证企业利润的持续增长。 4)重振策略：积极改进产品的功能和特性，创造新的用途，开发新的市场， 使产品进人新的循环。 1、 新产品 含义：新产品是企业的生命线，持续的新产品开发是维持企业销售增长额和利润额的重要前提是企业发展的前提。 新产品的含义：是指在结构、性能、材质、制造工艺等方面比老产品有显著改进和提高，并在市场上初次出现的产品。 从市场营销角度分为4类： 1）全新产品：采用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的新产品。（创新程度最高，可申请专利，得到法律保护，成功会获得垄断利益，但是需要花费大量的人力和资金，时间较长，风险巨大。例如苹果公司） 2）换代新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新材料、新技术、新零件制造出来的新产品，其性能、特征有显著的变化，适合新用途，新需要（例如电视机） 3）改进新产品：是指对产品做某些改进，以提高其质量，或是增加产品的规格型号、花色品种（时市场上出现新产品的主要来源，主要改变品质、性能和外形，竞争激烈。如汽车） 4）仿制新产品：是指企业没有，而市场上已有的产品，仅对企业而言是新产品（是最快捷的方式，投入少、风险小） 开发新产品的程序： 1）新产品构思：是发展新产品的基础和起点，新产品的设想主要来源于顾客、雇员、中间商、竞争者、研发部门和顾问。 2）新产品的构思筛选：筛选的目的是尽可能早的发现和放弃错误的构思，筛选阶段十分重要，企业尽量避免遗漏或错误筛选。 3）新产品概念的形成和测试：产品构思是人们以语言来描述拟推向市场的一种可能产品，而产品概念是对产品构思的具体化，是对产品的功能、形态、结构及基本特征的详细描述，是企业从消费者角度对这种创意做出的详尽描述。（常用的方式：用文字、图画描述，或者用实物的方式将产品概念展示给目标顾客，同时以问卷的形式提出某些问题，再根据反馈的意见和提出的问题，与相似产品的属性相比较，来判断新产品对消费者是否具有很强的吸引力） 4）新产品市场分析：市场分析又称经营分析：是对产品开发的效益分析，通过分析来确定新产品的开发价值。重点在于成本分析、需求分析和利润分析。（成本分析包括生产成本和推销成本，需求分析要测算市场需求潜量与销售潜量以及消费者购买能力与购买愿望。利润分析是对新产品的成本、销售量与利润进行综合分析） 5）新产品研制：将经过市场分析的新产品概念交给研发部门或技术人员进行设计，制作成实体样品，同时进行包装的研制和品牌的设计，并为新产品设计一套初始的市场营销策略。（注意的问题：新产品样品必须能在一切可能设想的环境条件下正常使用，而不是只能在良好的环境条件下使用） 6）新产品试销：产品研制成功后，在推向市场之前，应在一定范围的消费者中进行检验性试销。 7）新产品上市：新产品试销成功后，应根据试销过程中收集到的各种信息及消费者反馈的意见，进一步提高产品的质量、完善产品的功能，然后，就可以订购产品原材料和生产设备，进行正式批量生产了。应注意的问题： ①选择投放时机 ②选择投放地点 ③选择投放对象 ④选择投放方法 让学生自己找出关键词 了解知识点对应的考点 活动四： 巩固练习 素质提升 1）了解产品的整体概念。 2）理解产品组合的要素。 3）掌握企业产品组合策略。 4）了解产品生命周期的含义和特殊的产品生命周期。 5）掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略。 6）理解延长产品生命周期的措施。 7）了解新产品的种类。 8）理解开发新产品的程序 课堂小结 作业布置 1、 注意难点区分：市场细分的标准、选择目标市场的策略 2、 背诵加配套练习题 板书设计 1、理解产品组合的要素。 2、掌握企业产品组合策略。 选择产品组合 3、掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略（重点）。 4、理解延长产品生命周期的措施。（简答题） 5、了解新产品的种类。 6、理解开发新产品的程序（简答题） 教学反思 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$