项目三确立目标市场（同步课件）《市场营销基础》（工信版-第五版）同步精品课堂

项目三 确立目标市场 《市场营销基础》工信版（第5版） 同步精品课堂 1 目录 1）了解市场细分的含义、作用。 2）理解市场细分的程序和原则。 3）掌握市场细分的标准。 4）了解目标市场的含义及选择目标市场的条件。 5）理解选择目标市场的模式。 6）掌握选择目标市场的策略。 7）理解影响目标市场策略选择的因素。 8）了解市场定位的含义。 9）理解市场定位的方法和步骤。 10）掌握市场定位的策略。 思考？ 同学们平时喝的伊利奶他公司旗下有多少产品？ 市场细分的含义 1、市场细分：是指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异，把某一产品的整体市场划分为若干市场消费者群的市场分类过程。 从消费者需求状况分类： 同质市场：消费者对某类产品的需求基本相似或极为相似的，如白糖、食盐 异质市场：消费者对某类产品的需求是有差异的，饮料、家电 作用：（结合案例） 1）有助于企业发现新的市场机会，寻找新市场 2）有利于选择目标市场和制定市场营销策略 3）有利于企业增强竞争能力，提高经济效益 4）有利于更好的满足消费者需求，提高社会效益 市场细分的作用 1）有助于企业发现新的市场机会，寻找新市场 2）有利于选择目标市场和制定市场营销策略 3）有利于企业增强竞争能力，提高经济效益 4）有利于更好的满足消费者需求，提高社会效益（结合案例） 市场细分的程序 1、选择市场范围，确定经营目标。产品市场范围的确定应依据市场的需求而不是产品的特性。 2、选择市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况。 3、初步市场细分。 4、筛选细分市场。 5、初步为细分市场定名 6、进一步分析各子市场 7、决定每个细分市场的规模，相应选定目标市场。 市场细分的原则 1、可衡量性（市场规模） 2、实效性 (实现利润目标） 3、可进入性 （企业实力，产品信息 ，分销渠道） 4、反应差异性（反应迅速） 市场细分的标准 消费者市场细分标准 1）地理位置 （1）地理和行政 （2）城市乡村 （3）地形气候 （4）交通运输 2）人口细分（1）年龄 （2）性别 （3）家庭大小 （4）收入 （5）生活习惯 3）心理细分（1）生活方式（2）个性 4）行为细分（1）使用时机 （2）追求利益 （3）使用者情况 （4）使用程度 （5）信赖情况（品牌忠诚度） 市场细分标准 生产者细分标准 1）用户规模 2）用户要求 3）地理位置 模块二 目标市场策略 1、目标市场的含义：目标市场是企业决定要进入的市场部分或子市场，即企业的商品或服务所要满足的特定消费者群。 2、选择目标市场的条件：（简答题） 1）拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。 2）有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。 3）市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场，并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。 4）该市场符合企业的资源条件，企业有能力开拓该市场。 目标市场的策略 3、选择目标市场的模式：（优缺点） 1）单一市场集中（顾客，产品均固定） 2）产品专门化（产品相同，顾客不同） 3）市场专门化（顾客固定，产品不固定） 4）选择性专门化（产品顾客均不固定） 5）完全市场覆盖 （满足顾客的需求） 选择目标市场的策略（案例题） 1、无差异市场营销策略 含义：是指企业把产品的整体市场作为企业的目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案向所有的消费者。 优点：1）有利于企业降低成本，取得规模效益 2）可以节省促销费用 3）可相应地企业在市场调研、产品研发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。 缺点：难以长期满足消费者需求多样的需求；应变能力差，易受到竞争企业的攻击。 适用于：需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品。 选择目标市场的策略 2）差异性市场营销策略（重要考点） 含义：是将整体市场划分为若干细分市场，企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对每个细分市场的特点，分别设计不同的产品，制定不同的营销方案。 优点： 1）小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，可使消费需求更好地得到满足，由此促进产品销售。 2）有助于提高企业的形象及市场占有率。 缺点： 1）增加营销成本。 2）会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。 3）使企业资源配置不能有效集中 选择目标市场的策略 3）集中性市场营销策略 含义：是企业将整体市场细分后，集中力量进入一个细分市场（或对子市场进一步细分后的几个更小的市场部分），实行专业化生产和销售。 缺点： 1）市场区域相对较小，企业发展收到限制。 2）潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。 适用于：资源有限的中小企业。 影响目标市场策略选择的因素 1）企业的实力：包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力。 2）产品的自然属性：差异较小（汽油、钢铁、原粮等）采用无差异性营销策略；差异较大的（服装、家具等）采用。 3）市场的差异性或集中性策略：需求相近或基本相同，即为“同质市场”宜实行无差异性营销策略；需求差异较大，即为“异质市场”宜采用差异性或集中性策略。 4）产品生命周期：新产品投入期或成长前期较采用集中性市场策略或无差异性市场策略，成长后期或成熟期，一般采用差异性市场策略和集中性策略。 5）竞争对手状况：一般来说企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。 模块三 市场地位策略 含义：通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。包括性能、构造、成分、包装、形状和质量等。 市场定位策略 方式： 1、属性和利益定位法：根据需要满足的需求或所提供的利益来定位（利益包括顾客购买产品时追求的利益和购买企业产品时所获得的附加利益） 2、用途定位法：根据产品使用场所及用途来定位。 3、使用者定位法：根据使用者的类型来定位，企业常常把某个产品指引给适当的使用者。 4、竞争定位法：根据竞争者来定位，可以接近竞争者定位也可远离竞争者定位。 5、档次定位法：不同产品在消费者心中按价值高低有不同的档次，企业的产品便可根据相应市场的特点，按照档次来进行定位。 6、特色定位法：指企业通过分析市场中现有的产品的定位状况，发掘新的具有鲜明特色的市场位置，来为企业的产品定位。 市场定位 关键：企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。 类型：价格竞争优势，努力降低单位成本。 偏好竞争优势，能提供特色来满足顾客的特定偏好。 步骤： 1、分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势。 中心任务：一是竞争对手的产品定位如何；二是目标市场上顾客欲望满足程度如何；三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求企业应该及能够做什么。 2、准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 通常的方法：是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品7个方面，究竟哪些是强项，哪些是弱项 3、显示独特的竞争优势和重新定位。 市场定位策略 中心任务：企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。 策略： 1、避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一个市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 2、迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置，风险大。 3、重新定位策略：公司在选定了市场定位目标后，若定位不准确，或者虽然开始定位得当，但市场情况发生了变化时，就应考虑重新定位。（以退为进，目的时为了实施更有效的定位） 设计10分钟内的课内习题，巩固本课内容 师生互动 1、某企业用生活方式、个性等因素来划分消费者群体群，该企业选择的市场细分标准是（ ） A.地理细分 B.人口细分 C.行为细分 D.心理细分 2、通过成功、有效的市场细分，细分出来的市场必须是大到足以使企业实现它的利润目标，这是市场细分应遵循基本原则中的（ ） A.可衡量性 B.实效性 C.可进入性 D.反应差异性 B D 课内练习 3、市场细分是对————进行分类。（ ） A.消费者需求的不同差异 B.生产同种产品的企业 C.对同一产品需求各异的消费者 D.对不同产品需求各异的消费者 A 课内练习 4、按照市场细分的程序，企业在选择市场范围，确定经营目标后，下一步的工作是（ ） A.决定每个细分市场的规模，相应选定目标市场 B.筛选细分市场 C.为细分市场命名 D.选择市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况 5、某化妆品公司将消费者划分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。该公司采用的具体细分变量是（ ） A.准求的利益 B.使用者情况 C.使用程度 D.使用时机 D B 课内练习 简答题 1、选择目标市场的模式？ 1）单一市场集中。 2）产品专门化 3）市场专门化 4）选择性专门化 5）完全市场覆盖 总结思考 1、了解市场细分的含义 2、理解市场细分的程序（注意顺序）和原则（选择题） 3、掌握细分的标准 4、了解目标市场的含义、选择目标市场的条件 5、理解选择目标市场的模式（选择题） 6、掌握选择目标市场的策略 7、掌握影响目标市场的策略选择因素 8、了解市场定位的含义 9、理解市场定位的方式和步骤（选择加案例） 10、掌握市场定位的策略 作业布置 1、背诵重点知识 2、配套课后习题 感谢观看 $$