项目三确立目标市场（同步教案）《市场营销基础》（工信版-第五版）同步精品课堂

《市场营销》教案 课 题 项目三 确立市场目标 课 型 新授 课 时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 《市场营销基础》(工信版-第5版)是职业教育市场营销专业核心课程教材。教材采用项目和模块化设计，包括认知市场营销、分析营销环境、确立目标市场、选择产品组合、指定产品价格、遴选分销渠道、确定促销组合、走进新媒体营销8个项目，系统的讲述了市场营销的基本知识和理论。 学情分析 市场营销这一专业近年来的分数线基本保持不变，理论课程在春考大纲中基本没有什么变化，变化比较多的是技能，考查形式多样 学习目标 1. 了解市场营销环境的概念。 2.理解市场营销宏观环境和微观环境的构成。 3.掌握市场营销环境分析的方法。 学习重难点 市场营销宏观环境区分 市场营销环境分析中的SWOT分析法 教学方法 讲授法、对比法、讨论法 课前准备 教案，多媒体 教学媒体 课本、多媒体、其他教辅资料 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 （一）导入新课 1、 抛出问题：伊利旗下有哪些品牌？ 同学们讨论加回答 1、 从生活中了解市场细分 活动二： 调动思维 探究新知 1、 市场细分的含义：是指通过市场调研，根据消费者需求的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。 2、 市场细分的作用： 1） 有助于企业发现新的市场机会，寻找新市场 2） 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 3） 有利于企业增强竞争能力，提高经济效益 4） 有利于更好地满足消费者需求，提高社会效益 3、 市场细分的程序 1） 选择市场范围，确定经营目标 2） 选择市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况 3） 初步市场细分 4） 筛选细分市场 5） 初步为细分市场定名 6） 进一步分析各子市场 7） 决定每个细分市场的规模，相应的选定目标市场 4、 市场细分的原则 1） 可衡量性：市场的规模大小是可以衡量的 2） 实效性：市场要足够大，大到可以满足企业的利润目标 3） 可进入性： ① 产品的信息要可以传递给消费者 ② 企业要有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力 ③ 产品要有一定的渠道到达市场 4） 反应差异性1、 消费者市场细分标准： 1） 地理细分标准： ① 地理和行政区 ② 城市和乡村 ③ 地形和气候 ④ 交通运输 2） 人口细分标准： ① 年龄 ② 性别 ③ 家庭大小 ④ 收入 ⑤ 生活习惯 3） 心理细分标准 ① 生活方式 ② 个性 4） 行为细分标准 ① 使用时机：根据购买者对产品产生需要、购买和使用的时机加以区别 ② 追求利益：根据购买者对产品所追求的不同利益 ③ 使用者情况：分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者 ④ 使用程度：分为少量使用、中量使用和大量使用 ⑤ 信赖情况：分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌爱好者 3、 生产者市场细分标准 1） 用户规模：大量购买和购买量少的 2） 用户要求：豪华与标准轮胎的区别 3） 地理位置：集中还是分散1、 目标市场的含义：是企业决定要进入的市场部分或子市场，即企业的商品或服务所要满足的特定消费者群 2、 选择目标市场的条件 1） 消费需求的足量性：目标市场有一定的购买力，企业能取得一定的营业额和利润 2） 消费者的购买能力：目标市场有尚未满足的需求，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向 3） 企业的竞争优势：目标市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场，并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜 4） 企业自身的资源状况：目标市场符合企业的资源条件，企业有能力开拓该市场 3、 选择目标市场的模式 1） 单一市场集中：即企业只生产一种产品供应某一个顾客群，已取得某一特定市场上的优势。但是隐含着较大的经营风险 2） 产品专门化：企业向不同的顾客群只供应同一种产品 3） 市场专门化：企业决定向某一顾客群供应各种产品，满足其各种不同需求 4） 选择性专门化：企业有选择的进入几个细分市场，向不同的顾客群分别供应不同的产品 5） 完全市场覆盖：企业用各种产品满足所有顾客群体的需求 市场细分 的含义采用互相提问法 促进学生当堂记忆 活动三： 调动思维 探究新知 1、 目标市场的策略 1）无差异市场营销策略 含义：是指企业把产品的整体市场作为企业的目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案向所有的消费者。 优点：1）有利于企业降低成本，取得规模效益 2）可以节省促销费用 3）可相应地企业在市场调研、产品研发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。 缺点：难以长期满足消费者需求多样的需求；应变能力差，易受到竞争企业的攻击。 适用于：需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品。 2）差异性市场营销策略 含义：是将整体市场划分为若干细分市场，企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对每个细分市场的特点，分别设计不同的产品，制定不同的营销方案。 优点：1）小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，可使消费需求更好地得到满足，由此促进产品销售。 2）有助于提高企业的形象及市场占有率。 缺点：1）增加营销成本。 2）会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。 3）使企业资源配置不能有效集中 3）集中性市场营销策略 含义：是企业将整体市场细分后，集中力量进入一个细分市场（或对子市场进一步细分后的几个更小的市场部分），实行专业化生产和销售。 缺点：1）市场区域相对较小，企业发展收到限制。 2）潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。 适用于：资源有限的中小企业。 2、 影响选择目标市场的因素： 1）企业的实力：包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力。 2）产品的自然属性：差异较小（汽油、钢铁、原粮等）采用无差异性营销策略；差异较大的（服装、家具等）采用。 3）市场的差异性差异性或集中性策略：需求相近或基本相同，即为“同质市场”宜实行无差异性营销策略；需求差异较大，即为“异质市场”宜采用差异性或集中性策略。 4）产品生命周期：新产品投入期或成长前期较采用集中性市场策略或无差异性市场策略，成长后期或成熟期，一般采用差异性市场策略和集中性策略。 5）竞争对手状况：一般来说企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。 1、 含义：通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。包括性能、构造、成分、包装、形状和质量等。 2、 方式： 1） 属性和利益定位法：根据需要满足的需求或所提供的利益来定位（利益包括顾客购买产品时追求的利益和购买企业产品时所获得的附加利益） 2） 用途定位法：根据产品使用场所及用途来定位。 3） 使用者定位法：根据使用者的类型来定位，企业常常把某个产品指引给适当的使用者。 4） 竞争定位法：根据竞争者来定位，可以接近竞争者定位也可远离竞争者定位。 5） 档次定位法：不同产品在消费者心中按价值高低有不同的档次，企业的产品便可根据相应市场的特点，按照档次来进行定位。 6） 特色定位法：指企业通过分析市场中现有的产品的定位状况，发掘新的具有鲜明特色的市场位置，来为企业的产品定位。 关键：企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。 类型：价格竞争优势，努力降低单位成本。 偏好竞争优势，能提供特色来满足顾客的特定偏好。 3、市场定位的步骤： 1、分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势。 中心任务：一是竞争对手的产品定位如何；二是目标市场上顾客欲望满足程度如何；三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求企业应该及能够做什么。 2、准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。 通常的方法：是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品7个方面，究竟哪些是强项，哪些是弱项 3、显示独特的竞争优势和重新定位。 中心任务：企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。 4、市场定位的策略： 1、避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一个市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 2、迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置，风险大。 3、重新定位策略：公司在选定了市场定位目标后，若定位不准确，或者虽然开始定位得当，但市场情况发生了变化时，就应考虑重新定位。（以退为进，目的是为了实施更有效的定位） 让学生自己找出关键词 了解知识点对应的考点 活动四： 巩固练习 素质提升 1、市场细分的含义（选择题） 2、市场细分的程序（简答题） 3、市场细分的原则（选择题，难度中上等） 消费者市场细分标准（选择题） 4、生产者市场细分标准（选择题，更成为一种趋势） 5、目标市场的策略（简答） 6、影响目标市场选择的因素（简答） 7、市场定位的策略（简答） 课堂小结 作业布置 市场细分的含义 2、市场细分的程序 3、市场细分的原则 消费者市场细分标准 4、生产者市场细分标准 5、目标市场的策略 6、影响目标市场选择的因素 7、市场定位的策略 板书设计 市场细分的含义 市场细分的程序 市场细分的原则（选择） 消费者市场细分标准（重点） 确立目标市场 生产者市场细分标准 目标市场的策略 影响目标市场选择的因素 市场定位的策略 教学反思 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$