4.1电话营销资料的准备（课件）《电话营销》（中国财富出版社）

模块二 电话营销管理篇 任务三 建设电话营销团队 任务四 做好电话营销的准备 任务五 电话营销的流程 任务四 做好电话营销的准备 ︻ 学 习 任 务 ︼ 了解电话营销资料和硬件准备的内容 把握电话营销时要做的心理准备 备 情景案例：电话营销前的准备 日本营销大师夏目志郎有一次给客户打电话沟通一件重要的事情，客户说：“对不起，夏目志郎，我现在非常地忙，我没有时间。” 夏目志郎说：“没关系，XX先生，我很理解，但是我只需要五分钟的时间，今天不管任何时间，不管多晚，你告诉我，我都会打过去！请问可以吗？” 客户最后说：“今晚开完会议，安排好工作之后，回到家可能是凌晨一点了，你可不可以凌晨两点再打电话过来？” 电话营销前的准备工作有哪些？ 夏目志郎立刻说道：“没有问题！” 凌晨一点，夏目志郎已经休息了，可是他没有忘记和客户约好的电话。他凌晨一点多起床，开始穿衣服、打领带、刷牙、洗脸、梳头，一共花了四十多分钟，接着他不断地练习自己的微笑、不断地练习自己的声音。 他太太问他：“老公，快凌晨两点了，你要干什么？” 他说：“我要给客户打个电话。” 他太太问他：“你打多长时间啊！” 夏目志郎说：“只要五分钟就可以了，你先休息吧。” 他太太很不解：“打五分钟电话还要起来刷牙洗脸穿衣服打领带？你躺在床上打不就行了吗？” 夏目志郎说：“太太，你对我还不太了解，等会打完电话我再告诉你。” 到凌晨两点钟的时候，他准时把电话打过去，以非常饱满的声音说道：“你好，我是夏目志郎……”他那种真是发自内心的声音，他那种充满热情、富有感染力的声音，即使在凌晨两点钟，也可以感染每一个与他通话的人！五分钟后，当他挂上电话，他又开始解领带、脱衣服、准备上床睡觉，一共又花了近二十分钟。 他的太太对他说：“你打一个电话，穿衣服花了四十分钟，再脱衣服花二十分钟，打五分钟电话真需要前后花费一个小时吗？” 他告诉他的太太：“虽然我的客户看不到我，但是他可以听到我的声音，可以感受到我此刻的状态，感受到我此刻的热情、感受到我此刻的微笑。” (资料来源：影响力中央研究院教材专家组. 一线万金:电话营销的7 阶秘诀 [M].北京:电子工业出版社,2009.) 思考：案例有何启示 电话营销前的准备就像大楼的地基，如果地基打得不扎实，大楼很快就会倒塌。 看完这个故事，大家可能会感叹这样成功的一个人，打电话还这样用心，做这么充分的准备，这也许就是他能够取得如此巨大成就的原因吧。 电话营销前的准备就像大楼的地基，如果地基打得不扎实，大楼很快就会倒塌。与客户电话沟通的效果，和前期准备工作有很大的关系。即使电话营销人员沟通能力很强，如果准备工作做得不好，也不可能达到预期的效果。我们都知道面对面销售的时候，准备工作会花去我们相当的时间，在电话营销中，由于时间少、客户易挂电话等因素的存在，使得我们的准备工作更显得重要。电话营销资料、硬件配套设施及营销人员的心态准备是电话营销人员致电客户之前必须要做的准备工作。 6 一、电话营销资料的准备 二、硬件及配套设施的准备 三、销售人员的心理准备 任务四 做好电话营销的准备 一、电话营销资料的准备 （五）其他 准备 （四）了解目标客户 （三）了解竞争对手 （二）了解 产品 （一） 了解 公司 （一）了解公司 1 2 3 5 4 了解公司 公司的历史、现状、发展前景 公司在行业内的竞争优势 公司主营业务、生产能力、市场占有率 公司的组织结构、管理制度、文化、经营理念、品牌战略和市场策略等 公司的销售政策、服务理念等 电话营销人员：先生，您好，很高兴能为您服务！我们公司是集艺术交流、活动策划、演艺晚会、公司庆典、影视制作、专辑拍摄、营销策划、广告业务为一体的综合性文化传媒公司。 客户：我对你们公司的业务很感兴趣,能给我详细地介绍一下吗？ 电话营销人员：我们公司曾多次参与和承办文化交流、广告策划、会议布展等各类文化庆典活动，为公司提供企划创意、媒体发布、礼品销售等服务，是行业中知名度较高的王牌公司，连续五年被评为我们行业的模范标兵。如果您有什么需要，我们将为您提供最全面最周到的服务。 客户：听了您的介绍，我才明白原来贵公司的服务业务如此之广，以前仅仅知道你们 公司是做广告宣传的…… 电话营销人员：是的，先生，我们公司业务范围比较广，请问您有什么需要吗？ 客户：是的，我最近打算举办一个大型的艺术文化交流会。你们能为我做一个全程的策划安排吗？ 电话营销人员：当然可以，先生，大型活动策划是我们的强项…… 客户：嗯，那好，下周我会派人和你细谈有关活动举办的相关事项。 电话营销人员：好的，我会提前和您约时间。 【案例4-1】 （二）了解产品 性能 价格 如何被使用 如何帮助客户创造价值 结构 【案例4-2】 一位电话营销人员刚到公司上班的第一天，在没有经过培训的情况下，经理告诉她：“为了让你尽快适应和熟悉工作，这是潜在客户名单，你今天尝试着将这些名单全部打完。” 经理的意图是好的，但最后的结果呢？当她打通第一个电话的时候，客户在电话那头问她：“你们公司是做什么的？”她回答：“您好，我们公司主要出售笔记本电脑。” 客户又问：“我最近正好想换一台商务电脑，你给我介绍一下你们性价比高的几款吧。” 这个电话营销人员哑口无言，因为她真的不太清楚公司的产品信息，开始支支吾吾，最后紧张得赶紧挂断了电话。 （三）了解竞争对手 1．收集竞争对手的相关信息（如产品资料、销售状况等），找出同行中比自己强的公司，并将其列为重点关注对象 2．从产品、价格、促销、服务、品牌等方面对收集到的竞争对手的资料进行整理，综合分析竞争对手产品的优点与不足之处，找准他们的卖点，比较总结自己公司、产品的优势所在，并在与客户沟通中突出自己的优势 3．给每一家同类公司建立档案并进行长期的比较和追踪，了解他们的销售策略和计划，调查市场总体情况，进而分析制定出符合市场需求、符合公司现状的一套销售策略和沟通策略，以便找准市场找准客户 4．定期举办行业内的产品文化交流与展示的相关活动，邀请同行业中的知名品牌公司参加，在同行公司的相互交流与产品展示中，吸收学习其先进的产品技术水平与相关的管理销售策略，找出自己的缺点与不足 【案例4-3】 客户：你们公司的笔记本电脑和其他品牌的电脑区别在哪里呢？ 电话营销人员：每个公司的产品从外观到内部结构都是有区别的。 客户：那你能对比一下你们公司电脑的显卡和××品牌的区别吗？ 电话营销人员：我们的产品效果更好一些。 客户：效果好在哪里? 电话营销人员：产品性能好，质量过硬，售后服务更好！ 客户：看来你对自己的产品并不了解啊！ 电话营销人员：了解啊，您还想知道什么？ 客户挂机。 【案例4-4】 …… 客户：你们公司的产品和其他品牌的产品有什么不同吗？我们以前一直使用的是金鹏公司的产品。 电话营销人员：我们公司的产品是最新完全自主研发出来的，而金鹏公司的产品相当于我们的上一代产品。 客户：最新研发出来的吗？能具体说一下和我现在使用的金鹏公司产品的区别吗？ 电话营销人员：嗯，好的！我们公司的产品是今年九月份最新研发的成果，和您现在使用的金鹏公司的产品相比有三点不同：首先，售价更低，据我所知，您现在使用的金鹏产品平均使用寿命是6个月，成本是2000元，也就是说一年需要4000元，这还不包括电费、水费等附加费用。而我们公司最新研发的产品平均使用寿命提高到了一年，而费用只需3000元，在价格方面就为您节约了1000元。其次，在其他附加费用里面，由于公司采用新的技术为您极大地节约水电费，能为您节省金鹏公司产品费用的一半。另外…… 客户：真的吗？没用过你们的产品,也不知道…… 电话营销人员：李总，请您放心，我们公司的产品申请了国家专利，获得了××的质量认证。和您现在的产品相比，有更好的质量保证，而且我们的售后服务更好…… 客户：那么我能看一下你们公司的产品吗？ 电话营销人员：当然可以，…… （四）了解目标客户 目标客户是指企业的产品或者服务的针对对象，是企业产品的直接购买者或使用者。目标客户是营销工作的前端，只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效的、具有针对性的营销服务。 1、搜寻目标客户 客户的搜寻渠道方法 B E C D A 借助展会 利用互联网 通过关系网 在电话簿中 利用相关公告 迈克尔.戴尔打电话卖报纸 我们都知道戴尔电脑，但是戴尔的创始人迈克儿.戴尔是如何从大学宿舍的办公室起家做到全球第三的电脑制造商却鲜有人知。原来，和比尔.盖茨一样，戴尔也是辍学创业，他在大学期间就借助电话销售创造了奇迹。 大一暑假期间，戴尔应聘了通过电话销售报纸的工作。暑假结束开学后，财务课老师说：我相信很多同学在假期都去打工了，今天我们讲的是财务，首先大家要对收入支出有一个概念，你们算一下暑假的两个月期间自己赚了多少钱。 【案例4-6】 五分钟过后，老师说赚了1000-2000的同学举手，这时大概有六十几个人举手；老师又问赚了2000-3000的举手，大概有十几个人举手；老师又问赚了5000-10000的同学举手，大概有四个举手。老师又问赚到10000以上的同学举手，这时只剩一个人举手，这个人就是迈克尔.戴尔。赚了多少呢？赚到了18400美元。 这时，老师没有问戴尔是怎么赚到这么多钱的，而是问大家我们财务第一课的要点是什么呢？就是要认真仔细。认真仔细到一个小数点都不能点错。然后，老师要求戴尔重新计算一下自己两个月来到底赚了多少钱。戴尔重新算了一下，并请老师帮忙复核了一下，发现确实是赚了18400美元。 全班的同学和老师都很好奇，就问戴尔是如何赚到这么多钱的。原来，戴尔是通过电话销售由芝加哥发行的名为《基督教箴言报》的报纸。订阅一份全年的报纸80美金，每通过电话销售出一份订阅全年的报纸可以获得20美金的佣金。当时还有3个和戴尔一起去做电话销售工作的，2个月内，一个赚了4400美金，一个赚了2000多美金，一个1000多美金。 其实，戴尔刚开始也经历了很多挫折。第一个星期里，他每天打80个电话，但是只成交了3单。而另外3个同学，一个成交了11单，两个成交了9单。在这批40多个暑假工中，普遍成交的都在9单。 到第二个星期，戴尔就在星期一三五去拜访那3个成交的客户，他发现成交的客户有两个特点：其一，他们都是接到电话30秒后，就开始促成订单；其二，他们都是刚刚搬家过来不到一个月。后来他还发现，刚刚结婚的人订阅报纸的概率也比较大，于是他找到搬家公司找寻名单，同时雇了一批中学生去收集最近结婚和即将结婚的人的电话。在搬家公司那里获得了300个电话，他就一个个的去打，最后成交的有150多个。 后来，戴尔通过电话和网络来销售电脑获得成功以后，他回忆起这段经历，之前他百思不得其解为什么刚搬家的和刚结婚更容易订阅报纸，后来发现，因为搬家的人的信箱都是空荡荡的，他们会有一种失落的感觉。 (资料来源：戴尔是如何通过电话销售创造奇迹的？[EB/OL]，https://www.e0575.cn/simple/?t11265148.html) 2、客户类型分析及对策 按熟悉程度划分 3 按年龄划分 2 按性格差异划分 1 按职业划分 4 （1）按性格差异划分类型及对策 理智稳健型 感情冲动型 沉默寡言型 加强产品品质、公司性质及特点优点的说明，一切说明须讲究合理有据 在沟通开始就大力强调产品的特色与实惠，促其快速决定 优柔寡断型 必须以亲切、诚恳的态度拉近距离，想办法了解其工作、家庭、子女等情况，拉拉家常，以了解其心中的真实想法和需要 不要给客户太多的选择，在充分了解客户的需求后取得其信任，帮其做出选择 喋喋不休型 盛气凌人型 求神问卜型 须能先取得他的信任，增强其对产品的信心。离题太远时，须随时留意适当时机以便切入正题。从下订金到签约须快刀斩乱麻，免得夜长梦多 必须要稳住立场，态度不卑不亢，尊敬对方，恭维对方，找寻对方弱点，以真诚来打动对方 尽量以现代观点来配合其风水观，提醒其勿受一些没有根据的风水说迷惑 敏感计较型 需谨言慎行，多听少讲，态度庄重，重点说服。利用气氛相逼，并强调产品的优惠，促其快速决定 （2）按年龄划分的客户类型及对策 ② 中年客户 ③ 年轻夫妇与单身贵族 ①年老型客户 必须表现自己的热诚，进行商品说明时，可刺激他们的购买欲望。同时，在交谈中不妨谈谈彼此的生活背景、未来、感情等问题 进行商品说明时，你的言词必须清晰、确定，态度诚恳而亲切，同时要着力消除他的孤独感，必须让他相信你的为人，这样才能事半功倍 最重要的是和他们做朋友，让他们能信赖你。你必须对其家人表示关怀之意，而对其本身，则予以推崇与肯定，同时说明商品与其美好的未来有着密不可分的关联 ( 3 ) 按熟悉程度划分的客户类型 发展中的客户 陌生客户 从未电话联系过的客户，处于初次电话沟通阶段 对于陌生的客户，营销人员需要做的是掌握客户的基本情况 掌握了初级阶段客户的基本情况后，要将客户资料迅速地整理、归入到自己的客户资料数据库中，分门别类地保存这些资料，便于以后的查找、详细分析以及不断地更新。 ( 4 ) 按职业划分的客户类型 我们还可以根据客户的职业将其划分为不同的类型，在分析其不同的性格特征基础上，采取相应的行销策略 例子（表4-3） Market 职业 企业家 公务员 教师 退休人员 企业家 心胸开阔,思想积极,能当场决定是否购买 可夸耀其事业上的成就激发荣誉心理，再热忱介绍商品，很快可以完成交易 劳工 不轻易相信他人,有自己的思想 只有让他切实了解产品的好处才会产生购买动机 公务员 有较强的戒备心,无法下决定 销售员需要详细介绍产品的优点，并进行诱导使其信服,否则绝对不会购买 医师 经济情况良好，思想保守 应强调商品的实际价值，显示专业知识及独特风格,则很容易达成交易 护士 对任何事持乐观态度,为自己的职业而骄傲 只要热诚地作商品介绍，表达自己对其职业的兴趣和尊重以博其好感，多半能达到成交目的 银行职员 生性保守疑心重，且头脑精明、态度傲慢，依心情状况选择商品，不喜欢承受外来压力 只要你能谦虚地进行商品说明，表现出自信的专业态度会提升成交概率 高级建筑师 喜欢工作与玩乐，思想极富攻击性，较为富有且喜欢购买 需简要介绍说明产品的优点与价值,最重要的是接近他们，与其为友 工程师 对任何事追根究底，头脑清晰，绝不冲动购买 惟有凭自己的一番赤诚去介绍产品的优点,尊重他的权利,才是最有效的作法 农技师 思想保守、自信心强、独立、心胸宽大、乐意与人交往，对任何事都能接受 积极而热诚地作推销说明，并与其建立友谊，日后可能成为你最忠实的客户 警官 善于怀疑人，对购买产品百般挑剔，为自己的职业感到骄傲 需专心倾听，推崇其职业及人品，并表示敬意以提高成交的可能性 退休人员 对购买采取保守态度，决定和行动都相当缓慢 以刺激性的情感为诉求，引发其购买动机，介绍时需恭敬稳重，着重理论性，详细说明，逐渐施压激发其购买欲望 推销员 个性积极，考虑充分才会做冲动性决定 在推销时让他自认为了解产品行情，以言词佩服其知识性和专业能力会很容易成交 教师 习惯谈话、思想保守对任何事需有所了解才肯付诸行动 介绍时谨守清晰而不夸张的原则，对其职业表示敬意，对其谈话内容需专心倾听 司机 富于常识，喜欢交友及说笑 应详实说明产品实用价值，以言语激励他谈及自己的工作，需用心倾听，别与之发生辩驳就易成交 商业企划员 头脑精明，非常现实，绝不轻易作决定 应详实说明产品优点，强调优点，提高成交概率 室内设计师 不研究产品细节问题，只关心产品价值及实用与否 强调产品的优点和魅力，给其一个思考机会更易成交 30 （五）其他准备 准备好 回答 准备好 问题 准备好 等待 一、电话营销资料的准备 二、硬件及配套设施的准备 三、销售人员的心理准备 任务四 做好电话营销的准备 二、硬件及配套设施的准备 电话和电脑 传真机和扫描仪 笔和本 硬件及配套设施的准备 电话录音系统 舒适的工作环境 镜子 电话耳机 发泄室 计算器 钟表 一、电话营销资料的准备 二、硬件及配套设施的准备 三、销售人员的心理准备 任务四 做好电话营销的准备 三、销售人员的心理准备 （一）电话营销应有的六大心态 （二）电话营销中常见的几种不良心态 4．感恩的心态 6．自信的心态 5．长远的心态 2．事业的心态 3．积极乐观的心态 1．学习的心态 （一）电话营销应有的六大心态 …… 客户：对不起，我现在没空！ 电话营销人员：先生，美国富豪洛克菲勒说过，每个月花一天时间在钱上好好盘算，要比整整30天都工作来得重要！我们只要花25分钟的时间！麻烦您定个日子，选个您方便的时间！ 客户：我确实没兴趣。 电话营销人员：我非常理解，先生，要您对不晓得有什么好处的东西感兴趣实在是强人所难。正因为如此，我才想向您亲自报告和说明，您看什么时候方便呢？ 客户：你可真够执着的。那好吧，就今天下午吧。 电话营销人员：好的，先生！我下午两点过来，您看行吗？ 客户：好。 【案例4-6】 …… 电话营销人员：作购买决策就是一种投资决策，一般人很难对投资预期效果做出正确的评估，既然是投资，就要多看看以后会怎样，现在也许只有一小部分作用，但对未来的作用很大，所以它值。 客户：不好意思，我不需要。 电话营销人员：您是位眼光独到的人，您现在难道怀疑自己了？ 您的决定是英明的，您不信任我没关系，您也不相信自己吗？ 客户：我说了我不需要。 电话营销人员：我的字典里没有 “不”字，我相信您也一样。 客户：你什么意思？ 电话营销人员：我知道您每天用许多理由拒绝了很多推销人员，但我的经验告诉我：没有人可以对我说不，说不定我们最后能成为朋友呢，当他对我说不，他实际上是对即将到手的利益说不…… 客户:你这么确信？ 电话营销人员：是的，先生，我们合作一定会给您带来无穷的利益。客户：好吧，让我考虑一下。 (资料来源:叶冠. 销售从被拒绝开始 [M]. 北京:企业管理出版社,2008.) 【案例4-7】 （二）电话营销中常见的几种不良心态 1．害怕拒绝，为自已寻找退缩的理由 2．在客户面前低三下四、过于谦卑 3．满足于已有的销售业绩，不思进取 4．靠电话量取胜 5．经常抱怨生意不景气，从不反思自己 6．害怕同行竞争 7．把工作无限期地拖延下去 实训4：看电影学电话营销 以美国黑人投资专家克里斯·迦纳为原型的影片《当幸福来敲门》，讲述了一位濒临破产、老婆离家、独自带娃的落魄业务员，如何克服重重阻碍、奋发向上成为股市交易员，最后成为知名的金融投资家的励志故事。主角克里斯在实习期间主要通过打电话开发客户，同学们提前观看影片，并分组进行角色扮演，演绎其中几段电话营销对白，每段表演结束后教师围绕“电话销售人员的心理准备”组织课堂讨论。 任务四课后练习：案例分析 阿里内部教程: 电话销售的准备工作要求 问题: 试用本部分所学知识，评价一下阿里的电话营销准备工作。 $$