1.2电话营销基础理论篇（课件）《电话营销》（中国财富出版社）

任务一 了解电话营销的基础知识 任务二 把握电话营销成功的因素 模块一 电话营销基础理论篇 根据进行购买及消费的性别占比，或企业重点取悦的对象划分 1 任务二 把握电话营销成功的要素 ︻ 学 习 任 务 ︼ 一、了解产品的价值和知名度对于电话 营销成功的影响 二、明确目标客户定位对于电话营销成功的影响 三、掌握高效专业的电话销售团队需具备的专业素养及性格特质 四、了解沟通顺畅、配合默契的部门关系对于电话营销成功的影响 五、了解企业的重视和支持对于电话营销成功的影响 情景案例：打错电话 会员经理：“您好！张先生，我是中天行房车俱乐部的会员经理刘冬梅。” 李先生：“你好！” 会员经理：“周六去天津的活动您没有忘记吧！我需要跟您确认一下，免得您工作太忙忘记了。周六早上我们在工体等您，好吗？” 李先生: “哦? 您可能是打错了吧,我记得周六是有个活动, 不过不是天津, 您是哪个俱乐部?” …… 会员经理：“您好！张先生，我是中天行房车俱乐部的会员经理刘冬梅。” 李先生：“你好！” 会员经理：“周六去天津的活动您没有忘记吧！我需要跟您确认一下，免得您工作太忙忘记了。周六早上我们在工体等您，好吗？” 李先生：“哦？您可能是打错了吧，我记得周六是有个活动，不过不是天津，您是哪个俱乐部？” 会员经理：“我是中天行房车俱乐部的会员经理刘冬梅。您不是张先生吗？您的电话是139XXXXXXXX。” 李先生：“啊，打错了。” 会员经理：“哎哟！您看，真是不好意思，我工作疏忽，拨错了一个号码，耽误了您这么多时间。差点让您上错车跟我们去了天津。” 李先生：“哈，可不是吗？我要不小心真就跑到工体去了。” 会员经理：“不过，既然是我工作失误，差点耽误了您的事情，我可不可以邀请您有时间跟我们俱乐部一起度个周末呢？” 李先生：“哎！好！你们俱乐部是做什么的呢？” 会员经理：“我们俱乐部是国内第一个拥有房车的俱乐部。我们经常组织一些会员和对房车感兴趣的人进行度假和周末体验活动。俱乐部定在这个周六举办的是房车体验旅行，时间确定在周六早九点出发，集合地点是工体北门俱乐部门前。现在，很多人参加，大家一起去天津参观，体验一下房车旅行。如果您有时间，欢迎您一起参加。张先生，对了，您是姓张吧？我是不是称呼错了？” 李先生： “哦！没关系，我姓李。” 会员经理：“李先生，真是不好意思，一直把您当张先生了。您要是感兴趣，我可以帮您安排，或者选择周日或下周都可以，我们在每周都会举办一些活动。” 李先生：“我记得周六我安排了事情，不过你们房车旅行还是很有意思，是电影中那种房车吗？” 会员经理：“是的，不过是那种比较经济型的，这比较适合国内的交通和配套设施。您可以找时间参加我们的活动来亲自体验一下，或者我给您传真一些资料，我可以帮您安排，免得耽误您的时间。” 李先生：“那麻烦您帮我安排一下下周跟你们活动吧。” 会员经理：“好的，李先生，我已经记下了您的电话了，我一定帮您安排好，下周我还是这个时间给您打电话，好吗？” 李先生：“好！可以，或者打到我的办公室XXXXXXXX” 会员经理：“好的，一定！您也记一下我的电话，如果您还有什么需要我安排的可以随时跟我联系，我的电话是137XXXXXXXX。不多打搅您了，耽误您这么长时间，祝您周末愉快！再见” 李先生：“好的！再见！” 3 从打错电话到电话销售 思考：案例有何启示？ 上面的对话是北京某俱乐部发生的真实故事。案例中的李先生最后不但应邀参加了活动，还正式加入了俱乐部。 打错电话是我们每个人都有过的经历，有时很让人尴尬、莫名其妙。但是作为一个优秀的销售人员、服务人员，更应该像上面对话故事中的会员经理一样，不但以真诚之心弥补了一时失误而造成的影响，还能随机应变用热情和真诚取得了一个新的营销机会，赢得了一个原本毫无关系的新客户。 任务二 把握电话营销成功的要素 一、有价值、有一定知名度的产品 二、明确的目标客户定位 三、高效、专业的电话销售团队 四、沟通顺畅、配合默契的部门关系 五、企业的重视和支持 一、有价值、有一定知名度的产品 （一）产品价值 产品价值，通俗地说，就是产品本身给客户带来的好处，而客户也重视产品的价值，试想一下，如果有营销人员打电话向客户推荐一个对他毫无帮助的产品，那成功的几率肯定不大，甚至可能为零。 相关概念 比较价值： 价值大概念中还有一个比较价值，就是通过与其他产品的价值进行比较，从而得到某种产品的价值。 机会成本： 和比较价值经常一起使用的是机会成本，就是如果不花这个钱在这个产品上，花在别的地方会是怎么样，这两个机会相比较的结果就是机会成本 （二）品牌效应 品牌效应是品牌在产品上使用，为品牌使用者所带来的效益和影响。由品牌为企业带来效应，这是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导商业模式中，意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。 【案例2-1】 瑞士格劳宾登旅游局：别样的电话营销 瑞士是全球最富裕、社会最安定、经济最发达和拥有最高生活水准的国家之一，旅游资源丰富，有世界公园的美誉，但如何吸引世人前来旅游消费，对瑞士一些偏僻的小山村来说也是个难题。瑞士格劳宾登小镇风景秀丽，有许多宁静的小村庄，Tschlin是其中之一。为吸引游客前去旅游，当地旅游局策划了一场有趣的全球性电话营销，让这个安静的小村庄成为了社交网站的新宠。 这个村被大山包围，村民们过着田园般的生活，村子里总共只有166人，整个村子美丽、宁静。可是怎么告诉全世界这个地方很宁静呢？ “诶，村子广场上不是有个铃声超响的公共电话亭吗？就用它！”为了凸显村庄安静的特色，旅游局公布了村中唯一的公用电话亭号码，向全世界人民发出邀请，希望大家拨打该电话，只要电话响起，全村人都能听见并会在第一时间赶来接电话。如果在规定时间内没有人接通电话，打电话的人就能获得赴当地免费旅游的机会。 此外，电话亭上还装了摄像头，人们可以通过官网看到与自己打电话的居民，他们可能是正在上班的便利店员工、正在地里干活的大妈、正在卸货的老大爷、正在熨衣服的家庭主妇、还有正在喂牛的大爷、刚放学回家的小朋友……未知而陌生的接听者让活动充满新鲜与刺激，也激发了人们的好奇心。6天时间内，这个村村民总计收到了3万个电话，完成4000次成功通话，超过150万人观看了活动视频。 格劳宾登没有花钱做广告或打电话邀请游客来旅游，而是通过激发大家的好奇心，借助别具创意的“请您来电”活动，让潜在游客足不出户就能与居民直接对话了解旅游信息，感受当地居民的热情以及村庄的安静。 作为有价值但没有知名度的旅游产品，有创意的电话营销让这个偏安一隅的小山村在全球范围有了知名度，营销的影响力可见一斑。 资料来源：王芸虹.瑞士旅游局：别样的电话营销[J]销售与市场（管理版），2016 任务二 把握电话营销成功的要素 一、有价值、有一定知名度的产品 二、明确的目标客户定位 三、高效、专业的电话销售团队 四、沟通顺畅、配合默契的部门关系 五、企业的重视和支持 二、明确的目标客户定位 准确定位目标客户 无论企业是以接听电话销售为主, 还是以呼出电话销售为主, 只有准确定位目标客户才会增加销售的成功率。 目标客户定位不准, 会出现两种情况 由于目标客户定位的错误, 使得企业的很多市场活动没有取得应有的效果, 致使接听电话销售数量少, 那么即使电话销售人员再专业、成功率再高, 销售业绩也不会很好。 呼出电话销售成功率低, 因为电话销售人员每天接触的客户数量虽然大, 但都不是企业可能的客户. 任务二 把握电话营销成功的要素 一、有价值、有一定知名度的产品 二、明确的目标客户定位 三、高效、专业的电话销售团队 四、沟通顺畅、配合默契的部门关系 五、企业的重视和支持 三、高效、专业的电话销售团队 B E C D A 招聘 相关因素 培训 激励 计划 组织体系管理 （一）扎实的专业素养 专业知识 专业技能 专业术语 表2-1描述电话销售行为的术语 表2-2 描述电话销售结果的术语 自信 勇敢 热情 真诚友好 耐心 积极乐观 自我激励 （二）必需的性格特质 1. 自信 电话营销是一种信心的传递,一种情绪的转移,如果电话营销人员无法让客户在电话中感受到这一点,就无法取得好的销售业绩。 2.热情 电话营销人员如果能够满腔热情地对待工作,拥有阳光心态,就能够活跃气氛、温暖人心、融化客户的冷漠拒绝、唤起客户的信任和好感。热情的人朋友多,热情的业务员客 户多。世界著名推销大师齐格拉说过: “你会由于过分热情而失去某一笔交易, 但也会因为不够热情而失去一百次交易。” 乔.吉拉德对销售工作的热爱 持久的工作热情一定是源自于对工作的热爱，被誉为“世界上最伟大的推销员”乔.吉拉德也经常被人问起过职业，听到答案后对方不屑一顾：你是卖汽车的？但乔.吉拉德并不理会：我就是一个销售员，我热爱做的工作。1928年出生，35岁破产后开始推销员生涯，1978年1月退休，15年从业生涯中业绩突出的乔吉拉德有很多跳槽、升迁的机会，但是他总是拒绝，他名片上的头衔始终是“销售员”。他认为，“老板只做管理，真正为公司赚钱的是我！我赚的比老板还多！” 3. 积极乐观 无论做任何事情,都可能会遇到困难。电话销售人员要学会调整心态,以积极的心态来面对困难。当遇到困难与挫折时,悲观的人可能会退缩不前,无所作为,最终与成功无 缘。而乐观的人则把所遇到的一切视为自然,把同困难、挫折的抗争视为人生的乐趣和事业有成的必经之路,从而以积极乐观的态度去迎接困难与挫折,并最终战胜它。 4. 耐心 耐心是作为一个营销人员不可缺少的心理素质。在电话营销过程中,营销人员可能很长一段时间都在重复单调的事情,那就是给客户打电话或者接听客户来电,所说的话语也基本相同,有时候对于一件产品的解释可能一天要说上几十遍甚至几百遍。从这个意义上来说,电话营销可能是一件很枯燥的事情,想要从这里取得成功,就必须有耐心,要相信有志者,事竟成。乔吉拉德35岁开始推销汽车，没有人脉、没有任何的销售经验，只靠一部电话、一支笔、公司提供的电话簿名单很有耐性地一路慢慢积累客户，从不放弃任何机会，最终获得源源不断的订单。 5. 勇敢 做电话营销的人员,我们面对的不仅仅是客户,还有自己。有一些电话销售人员,在电话业务过程中遭到拒绝后, 往往会产生一种心理障碍, 害怕再去向别人介绍商品或服务。电话营销人员业绩不佳不见得是懒惰、无能, 真正的原因很可能是他们害怕自我推销。当他们产生恐惧心理后,在下一次电话业务过程中就会表现得更差。因为连他自己都没有信心,别人又怎么能信任他呢? 所以对电话销售人员来说,有勇气是非常重要的,勇气是做出行动的动力。 6. 真诚友好 在电话业务过程中,要让客户相信我们所说的每一句话,就必须抱着一颗真诚友好的心去与客户交流沟通。当一个营销人员真诚做到这一点的时候,没有人会因为我们的好心而拒绝我们,除非他还没有完全了解我们的好心,那么你就要做更多的工作,让他知道我们完全是为了客户的切身利益而考虑的。 7.自我激励 在所有营销模式中,电话营销毫无疑问是最具压力和挑战性的工作。一个好的电话营销人员,可能每天需要和四五十位完全不同的陌生客户打交道,而且天天如此。这些客户中的大部分人极有可能会直接告诉销售人员“不需要”或者“正在开会”,在这样一次又一次的打击之下,如果电话营销人员没有很好的情绪控制能力,不断激励自己,就会一蹶不振,信心像暴风雨中的鲜花一样,迅速凋零。 所以,电话营销人员是“剩者为王”。只有具备良好的心态, 坚持到底, 不断激励自己,在不断地洗牌中“剩下来”的电话营销人员,才有可能成就一番丰功伟业。 任务二 把握电话营销成功的要素 一、有价值、有一定知名度的产品 二、明确的目标客户定位 三、高效、专业的电话销售团队 四、沟通顺畅、配合默契的部门关系 五、企业的重视和支持 四、沟通顺畅、配合默契的部门关系 电话销售在很多情况下需要各个部门的配合和支持，尤其是在那些复杂销售中，电话销售人员需要与外部销售代表、售前工程师等多人协调工作。如果这个流程不清楚、不明确的话，会造成职责界定不清楚，有些事谁都可以负责，但有些事谁都可以不负责，这就会给客户一种混乱的感觉。 例如，假设电话销售人员负责寻找销售线索，有时候电话销售人员确认是销售线索，但外部销售人员却认为该销售线索并不真实。 案例2-2 团队协作提升业绩 广州朴石咨询有限公司曾经服务过一个客户 (A 公司),他们的电话营销团队的主要工作职责是挖掘竞争对手的客户,也就是打电话给竞争对手的客户,希望他们转过来使用自己的服务。在朴石公司服务前,A 公司电话销售代表人均订单量是2 个/月,在朴石服务之后的一个月内,人均订单量已经增长到16个/月。 为什么会有这么明显的增长呢? 朴石公司和客户在其中都做了不少的努力,其中一个主要的变化在于原来他们只是一个部门在做这项工作,后来,他们的另一个营业部门在物流和配送方面提供了极大的支持,结果造成后期的配送成功率达到了100%。因此,多方参与销售流程是十分重要的。 （资料来源:张烜搏. 一线万金:电话销售培训指南 [M]. 北京: 人民邮电出版社,2005.） 任务二 把握电话营销成功的要素 一、有价值、有一定知名度的产品 二、明确的目标客户定位 三、高效、专业的电话销售团队 四、沟通顺畅、配合默契的部门关系 五、企业的重视和支持 五、企业的重视和支持 1 2 3 4 建立电话中心 对电话营销人员的奖励制度 财政上的支持 政策上的支持 企业的重视和支持 实训2 回忆自己曾经接受过的一次成功或失败的电话营销经历，并结合本部分的内容，分析其成败的原因。 任务二课后练习：案例分析 问题: 请运用本部分所学知识,分析案例中这次电话营销成功的因素有哪些。 $$