第十五章 商业分析在航空业中的应用（课件）《商业分析实务》（华东师范大学出版社）

第十五章 商业分析在航空业中的应用 1 航空运输业概述 01 航空运输业的历史与发展 02 航空运输业的业务应用 03 航空运输业的信息系统建设 航空运输业商业分析与实践 航空运输业案例剖析 04 05 06 目录 CONTENT 01 02 03 04 01 航空运输业概述 3 航空运输业的概念、特点 航空运输是指使用飞机、直升机及其他航空器运送人员、货物、邮件的一种运输方式。它具有快速、机动的特点，是现代旅客运输，尤其是远程旅客运输的重要方式，同时也是国际贸易中的贵重物品、鲜活物品和精密仪器运输所不可缺的运输方式。 航空运输业除了具有运输业的共同特点外，还具有它如下特点： （1）商品性 （2）服务性 （3）国际性 （4）准军事性 （5）投入大，风险性高 （6）自然垄断性 航空公司分类 网络型 其特点是具备通达性强的航线网络，以提供安全、便携、优质的服务，发展忠诚的常旅客来盈利。 该类典型的航空公司有中国国际航空股份有限公司、中国东方航空股份有限公司、中国南方航空股份有限公司等。 区域型 其特点是地域性强，提供以中转为主的运输服务，盈利主要依靠提供区域内的运输服务和依附干线公司，大力发展代码共享联运业务。 该类典型的航空公司有山东航空股份有限公司、上海航空股份有限公司、深圳航空股份有限公司等。 廉价型 其特点是运输服务价格低廉，以降低运营成本，提高利用率或依托旅游服务，获得某一航线的绝对优势来盈利。 该类典型的航空公司有春秋航空公司、吉祥航空公司、华夏航空有限公司等。 物流型 其特点是主要经营货运航线，依托强大的物流网络，大力发展货运业务来盈利。 该类典型的航空公司有中国货运邮政航空有限责任公司、顺丰航空有限公司等。 中国航空运输业体系 （1）监管机构 中国民航总局 国际航空运输协会 航空联盟 国务院主管民用航空事业的政府监管部门。 主要承担中国民航业发展规划；民航飞行安全和地面安全监管；民航空中交通管理；民航空防安全监管；拟定民用航空器事故及事故征候标准，按规定查处民用航空器事故；民航机场建设和安全运行的监督；航空运输和通用航空市场监管；拟定民航行业价格、收费政策并监督实施等等。 由世界各国航空公司所组成的大型国际组织，其活动分为三类：同业活动、协调活动和行业服务活动。 通过上述活动，统一国际航空运输的规则和承运条件，办理业务代理及空运企业间的财务结算、协调运价和班期时刻，促进技术合作，参与机场活动，进行人员培训等。 两间或以上的航空公司之间所达成的合作协议。目前全球最大的三个航空联盟是星空联盟、天合联盟及寰宇一家。 加入航空联盟的好处包括：代码共享；共用维修设施、运作设备、职员，相互支援地勤与空厨作业以降低成本；实施乘客旅游奖励计划。 （2）民航保障集团 民航保障集团这类企业居于民航产业链的上游环节，目前仍处于行政性垄断地位，包括航空油料保障企业、航材维修保障企业、航空信息保障企业等。 中国航空运输业体系 （3）供应商 供应商包括飞机制造商，从世界范围来看，主要的民用飞机制造商有四家，分别是欧洲的空中客车公司、美国波音公司、加拿大庞巴迪公司和巴西航空工业公司。我国在商用领域，飞机制造商主要为中航一集团和中航二集团，目前，国内唯一的大飞机制造商是中国商用飞机有限责任公司。此外还有油料供应商、航食供应商、零件供应商等。最后，对于航空公司最重要的是机场，机场属于民航产业链中的核心产业，为航空公司运行提供保障资源。 （4）渠道商 代理制是民航批发服务的一种常见的制度安排，在民航产业链中占有非常重要的地位。尽管航空公司是航空服务的供给者，但售票还是需要分销商的介入，如携程、去哪儿、艺龙等在线票务公司。 02 航空运输业的历史与发展 中国航空运输业历史发展 初创时期（1949-1979年） 初步发展期（1979-1987年） 飞速发展期（1987-1998年） 市场成熟期（1998年至今） 中国航空运输业发展现状与发展趋势 航运能力迅速提高 竞争机制初见成效 基础设施大幅改善 国际航班有序开放 安全水平显著提升 政府管理体系基本形成 民航业向更加绿色环保的方向发展 高效安全成为民航业未来发展的基本特征 行业跨界合作与竞争将会成为民航业未来发展的重要方式 我国民航业服务面必将由过去的区域不平衡走向均衡发展 民航业将会形成高中低端航空运输服务产品协同并存良性发展的基本格局 改革创新将会成为推动民航业可持续发展的重要力量 03 航空运输业的业务应用 航空公司的业务服务流程 航空运输业的微笑曲线 04 航空运输业的信息系统建设 业务关注点 （1）互联网应用 航空公司要通过互联网特别是移动互联网，对外为旅客提供优质服务，对内提升协作效率。航空公司可从两方面进行，电商网站互联网化和服务应用移动化。 电商网站互联网化是指继续加强电子商务网站建设。 服务应用移动化也是另一发展方向。随着近年来智能手机的大量普及，手机网民规模已经超越传统PC网民规模，使互联网进入了移动互联时代。航空公司也要适时推出基于移动互联网的创新服务，如航空公司推出微信公众号进行移动通信营销，进行航班不正常客票的后续处理、搜集旅客信息、实现机票销售、产品定向促销和航空公司内部移动办公。同时，以手机客户端为代表的手机应用程序的蓬勃发展为企业进入移动互联营销时代开辟了一条全新的道路。 目前，航空公司移动APP的功能主要包括：机票预订、行程管理、航班动态查询、值机办理等。 （2）资源与成本管理 资源管理指通过对市场、渠道、产品、运力等关键资源的分析规划与调度管理，成本管理指加强对财务与成本数据的分析挖掘，减少跑冒滴漏，控制变动成本，因此提升现有资源的使用率，优化运营成本结构，是航空公司一直以来的业务关注点。 航空公司的资源可以分为以下几种： ①市场资源：OD市场（如OD、航线等）、销售地市场（本地销售/异地销售）； ②渠道资源：自有渠道（电商网站、移动APP）、合作渠道（代理人、OTA） ③运力资源：机队/机组、航班/时刻④产品资源：票价/舱位、非航产品。 业务关注点 业务关注点 （3）服务产品创新 服务产品创新是指围绕旅客出行全流程，通过对服务产品的梳理，在主营业务流程中找到具备市场潜力的产品创新机会，拓展收入来源。因此航空公司期望能够从简单的位移服务提供商转换到为出行服务解决方案提供商。 （4）产业链协同创新 航空公司一直处于航空运输业产业价值链的弱势位置，因此要走出价值洼地，需要进行产业链协同创新，以主营业务即位移服务为基础，整合上下游资源，建立覆盖全产业链的新模式。 航空公司IT架构 航空公司的IT架构一般是以数据仓库为核心的数据仓库整合平台，即通过构建数据仓库，实现割裂数据的统一整合与跨领域应用。 数据仓库的建立可以帮助航空公司强化客户服务管理，开发并维系高价值的客源与市场占有率，为客户提供差异化的产品与服务，并助力落实客户关怀与维护的措施； 数据仓库还可以帮助航空公司进行有效地运营管理，通过动态追踪，能尽早采取适当的行动，以极大化收入，并能确认在市场上的优劣势，以尽早采取改进措施； 在市场营销方面，数据仓库的价值在于帮助航空公司了解各区域市场所具备的能力，并据此拟定改进促销与定价的策略。 05 航空运输业商业分析与实践 航空公司业务分析领域 航空公司商业智能分析框架 商业智能分析框架中的分析领域 网络运力 航空网络是航线按一定方式连接而成的构造系统，对航空公司的盈利能力、运行效率和客户服务质量有着重要的影响。同时航线网络与运力是航空公司最为重要的关键资源，相关决定均具有长期影响，是航空公司的战略决策。 航空公司需要优化航线网络和运力设备，加强航班计划和网络规划，通过规划航线网络和运力设备，改善机队结构，加强联盟合作等措施提高运输效率，降低单位产出能耗和排放量。航线网络运力优化的典型是航空枢纽的建设和代码共享，航空公司选择枢纽机场进行周转关系到能否优化航线、航班，而代码共享在加强航空公司相互合作的同时也优化了内部资源，节省航线，并使旅客受益匪浅。 在进行航线网络与运力分析优化前，应先考虑三个问题：①资源获取问题，应该申请哪些航线和时刻，应该购买哪些机型；②资源组合问题，若干条航线，若干个航班，若干架飞机，应该怎么组合才是最优选择；③资源优化问题，如何通过枢纽机场优化航线布局提升市场竞争力。 商业智能分析框架中的分析领域 （2）燃油管理 燃油成本在航空公司运营成本占比达到30%以上，因此每家航空公司都非常重视燃油成本的节约管理。燃油成本的高低与三个因素有关：①飞机性能：包括飞机自重，飞机油、水、货重量，发动机油耗，飞机维修记录，飞机异常参数，油耗重点监控参数等；②航线设计：飞行高度，起降机场地面保障设备，机场天气参数，备降机场选择等；③飞行员因素：飞行员异常操作，不规范和不必要操作，起降模式，巡航参数，翼面操作等。 因此应用商业分析，如计算机飞行计划可以对燃油成本进行定量化，帮助航空公司实现减少油耗，业载最大化，缩短飞行时间，减少航路费支出，通过燃油差价带油飞行。同时精确和高效的燃油管理能提高航空公司的安全水平。 23 商业智能分析框架中的分析领域 （3）收益管理 收益管理，即通过建立实时预测模型和对以市场细分为基础的需求行为分析，确定最佳的销售或服务价格，其核心是价格细分亦称价格歧视，就是根据客户不同的需求特征和价格弹性向客户提供不同的价格标准。收益管理最初就是由航空公司开发的，目的是及时调整不同航线的票价，充分利用每次航班的作为能力，以达到收益最大化。 收益管理主要有三种决策，即价格决策、服务能力再分配决策、超额预订决策。价格策略是在需求预测的基础上，以适当的价格向特定的顾客群体销售服务产品，它又称为价格歧视。价格策略是收益管理的核心，其出发点是借助价格策略增加服务机构的收益。价格决策可分为预订时间不同条件下的价格决策、服务时间不同条件下的价格决策和市场细分条件下的价格决策。 2014年11月，北京政府突然宣布，为了APEC会议，北京国家机关与企事业单位放假7天，在消息发布后的几个小时内，航空公司做出快速反应：①大幅增加运力：航班量严格管控，大机型蜂拥而至；②大幅提高价格：票价只剩头等舱价格；③提高超售率：每班次平均超售5-10人。航空公司针对因突发情况出现的小高峰调整价格策略、服务能力和超额预订。 商业智能分析框架中的分析领域 （4）市场分析 航空公司经常要进行市场分析，除了要关注自身市场表现和竞争对手情况外，还要关注当前市场特点、与竞争对手服务比较、销售渠道拓展、客户类型分析、渠道挖潜、航段提升等。航空针对这些业务关注点需要制定相应的业务策略，如挖掘培育新客户、提升代理人销售、改进定价策略、调整促销方案、调整航线网络等。 航空公司现在已经从航段级的市场分析进化到基于旅客出行的OD分析（交通起止点调查，origin destination）。OD分析可分为三个环节，OD拆分、OD流量分布和OD市场分析。 OD拆分指使用业务部门确定业务规则，将单条旅客行程拆分成多个ID，生成OD基础数据，可谓其他IT系统，以及未来的OD收益管理系统提供完整的OD数据； OD流量分布指分析不同城市、国家、区域之间OD的流量大小与路径分布，如不同衔接点、不同仓位等，可了解总体客流的分布规律，调整网络规划与产品设计； OD市场分析指分析重点OD的市场竞争态势，包括相对市场份额与相对价格，并分析重点OD内部关键航段的销售情况，可以根据市场竞争态势对OD的市场策略进行优化。 商业智能分析框架中的分析领域 （5）旅客与常旅客分析 常旅客计划，是通过为旅客积累里程对经常乘坐本公司航班的旅客给予升舱和免票奖励，这一计划对吸引固定的高票价旅客，以及改变旅客的构成，起着决定性的作用。它能够减少旅客对价格需求的弹性，提高航班座位的含金量。另外可以通过调整销售策略，利用先天优势来吸引旅客，从而保持固定的旅客群，提升客户的忠诚度，从而避免价格战，实现收益品质最大化，增强市场竞争力。 （6）电商网站与互联网分析 通过互联网渠道建立与最终用户的直接联系，提升客户忠诚度，降低渠道成本，是航空公司的普遍选择。航空公司进行电商网站与互联网分析需要经过四个阶段：客户培育、体验提升、在线营销、绩效管理。 商业智能分析框架中的分析领域 ①电商直销网站潜在用户分析 国内很多航空公司都有自己的电商直销网站，因此可以构建潜在用户挖掘模型，在从未使用电子商务的用户中定位电子商务网站的高概率潜在用户进行定向促销，提升自有渠道销售占比。 ②电商网站转换率分析 电商网站转换率分析是通过计算不同航线的查询率与实际订单量，对比不同航线的订单转换率，分析未转成订单的访问行为，寻找二次销售机会。 ③互联网公开数据分析 互联网上涉及行业公开数据有很多，如机票信息。许多航空公司在对互联网机票价格数据进行抓取，其目的有两个：一是科学定价，二是业务优化。 06 航空运输业案例剖析 客户关系管理与常旅客计划 客户关系管理的精髓就是通过分析大量的旅客飞行历史数据来分析和识别出高价值旅客，包括他们的旅行目的和旅行行为：何时抵达机场领取登机牌、喜欢坐靠窗的座位还是靠走道的座位等等。从而为这些旅客提供有针对性地个性化服务，使这些旅客产生被单独服务的满足感，进而在以后的飞行中愿意选择使他们满意和获得满足的航空公司。进一步，有了高价值旅客的特征和标准，航空公司就可以推出特定的市场促销活动，以吸引和保持更多的高价值旅客。 行李服务 收益管理与代理人管理 通过构建数据仓库，从离港业务系统中获取真实的旅客飞行数据，好的航空公司就有可能在飞机一起飞就知道该航班对航空公司的收益有多大。在飞机上共有多少位乘客（头等舱、公务舱、经济舱各有多少位乘客）、在飞机上共有多少位机组人员、需要供应几顿膳食、需要补充多少吨燃油等等。航空公司还可从旅客的订票状况大致了解和预测航空公司未来数月的收入状况。 另外，订票系统和离港系统中保留了详细的订票、出票、退票和离港交易数据。航空公司可通过分析这些详细的交易数据而了解和洞察其代理人的业务行为，从而嘉奖贡献大的代理人和防止代理人的欺诈行为。 美利坚航空公司利用Teradata数据仓库跟踪每天本公司及其他航空公司的票务销售历史数据。信息记录包括：姓名、日期、时间、价格、OD点、座位号、购票地点、中介代理商等。从购票的信息记录的差异中，美利坚航空公司发现了成本降低的原因。通过分析存储在数据仓库中的票务销售数据，发现出销售额与退赔额之间的差异的欺骗行为。数据仓库的贡献使美利坚航空公司在票务销售方面的利润流失每年挽回上百万美金的损失。 预防性维修 目前，每架飞机的每一次飞行所产生的巨量数据利用很有限，有能力的航空公司通过这些飞行数据的分析，结合行业标杆及飞机制造商的支持，将可在保障飞行安全的前提下，降低飞行成本、实现节能减排、避免飞行故障、合理安排航班降低飞行员疲劳等。 HANA 使用从飞机系统收集来的数据，SAP能够建立导致飞机故障的模型，然后根据这些模型来找出飞机上已有的或即将发生的故障。这就是所谓的“预测性维修”。深入的数据分析能够找出隐藏在大数据中的可能导致故障的警告信号。通过这种方式，SAP的高性能分析应用（HANA)软件能够监视飞机的健康状态。 使用这个软件，你能够知道何时需要进行下一次维修检查。如果需要，你还可以重新安排航班计划，并订购维修所需零部件。所有的维修工作能够在航空公司的航班计划内完成，因此不会出现不必要的故障停飞。此外，这个软件会自动运行，无需任何人去寻找可能的问题。 　　据SAP介绍，一家生产飞机零部件的大公司在使用HANA软件后，在库存方面节省了200万美元，在生产流程方面缩短了25%的时间，降低了30%的组装库存水平和减少了40%的加班费用。五年前，SAP就开始提供预测性维修服务，并在2年前开始与航空公司合作。比约恩达说，相比传统的维修方式，预测性维修能够节省18%的成本。 思考题 1.在航空运输业，可以利用商业分析技术来分析的场景包括哪些？ 2.分析航空的机票计价系统运作模式。 3.寻找补充资料，对上述航空运输业案例进行进一步解读。 $$