第8章业市场营销中的应用（课件）《商业分析实务》（华东师范大学出版社）

第八章 商业分析在通信行业市场营销中的应用 1 直复营销与精确营销 精确营销核心 精确营销流程 目录 CONTENT 01 02 03 04 01 直复营销与精确营销 3 直复营销 直复营销（Direct Marketing或Direct Response Marketing），指的是直接回应的营销。其中营销包括了市场推广和产品服务销售两方面的含义。直复营销作为一种已经广为市场所接受的营销方式，既是一种商业战略思想的体现，同时也是一种具有高度可操作性的方法和工具。 企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮函件、报纸杂志、电视电话等直接刺激、推动及引发消费者的购买欲望。广告接受者做出迅速而直接的响应，以电话、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业再以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。 精确营销 精确营销（Precision Marketing），是在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好，有针对性地进行精细到个人的营销。 精确营销往往由直复营销、数据库营销等多种手段结合，前提是掌握精确的目标受众数据、匹配的营销信息、以及有效的市场手段。 精确营销是不同于大众营销的一种营销新趋势，在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。 优势： 定位精确 效果可测 节约成本 实时控制 精确营销的协同过程 电信运营商实施精确营销的背景 电信运营商实施精确营销的背景可包括市场压力、需求和服务价值变化、传统业务衰退、用户需求进阶等威胁，但同时电信运营商有着完整准确的用户数据、也具备了相应的系统支撑环境。 电信运营商存在来自市场的压力可归纳为保存量，激增量，促融合和新应用。 保存量是要解决移动和宽带高端存量客户流失问题； 激增量即同时寻求合适的运营模式，开拓新的增量市场； 促融合是通过固定和移动捆绑快速建立核心客户群； 新应用是以业务应用为先导，注重消费者的需求，关注小众市场。 人们需求与服务变化 电信运营商实施精确营销的背景 传统业务价值衰退 传统服务运营指标变化 电信运营商拥有的客户数据 电信运营商的系统支撑环境 02 精确营销核心 精确营销核心 精确营销是根据客户的消费需求、消费特征等对客户进行细分，针对不同需求特征的客户群，提供差异化的产品、套餐或服务的营销过程。 精确营销有别于大众营销和一对一营销，是介于不区分客户群提供无差异产品大众营销和对每一客户都提供个性化产品的一对一营销之间状态的营销。 精确营销注重与顾客的沟通．走进客户的世界，使得企业和顾客的目标逐渐一致，并达到统一。 白领女装是近几年北京服装市场最为成功的女装企业之一，该企业不惜重金争取到机场显眼位置的广告牌，以使每位乘坐飞机的乘客注意到白领这个品牌，将来往机场的很多女性视为”白领“的潜在顾客，因为他们符合”白领“的目标定位：高薪、职业。而来往的男性在送太太、女友礼物时，也会将该品牌作为一个选择。 精确营销核心思想 精确的市场定位。精确营销的首要特点就是目标精确，如果说传统营销是“机关枪扫射”，那么精确营销就是“点射”，即将企业的广告呈现在最需要它们的人群面前，以产生尽可能大的回报，与顾客建立长期个性化沟通体系。 满足个性化的需求，实现客户链式反应增殖。精确营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 市场情报的收集和研究。精确营销注重对市场情报的收集和研究，注重对目标人群的分析．注重客户的反馈。精确营销人员明白“没有调查，就没有发言权”的道理：在很多时候，市场的真实情况都与营销人员的想法有很大的出入。所以，精确营销人员须设法使自己与市场取得联系，以了解市场。 精确营销核心技术 客户细分（1C） 客户细分，主要指企业在明确的策略、业务模式下和专注的市场条件下，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，分属于同一客户群的消费者具备一定程度的相似性，而不同的细分客户群间存在明显的差异性。正确的客户细分能够有效地降低成本，同时获得更强、更有利可图的市场渗透。 理论依据：a.客户需求的异质性。b.企业资源的有限性。 客户细分 静态客户细分 基于生命周期的客户细分 基于维度选择象限法的客户细分 价值-行为客户细分 RFM客户细分 营销组合（5P） 产品product 价格price 渠道palace 促销promotion 时机period 03 精确营销流程 精确营销流程 精确营销流程 机会发现 机会发现属于战略层面的基础，需要熟悉业务的人员组织进行机会发现。机会发现主要工作就是要发现要针对哪些市场做哪些营销活动来开拓市场。 客户理解 即客户细分，对客户的特征和需求进行分析。 主要有一下四种方法： 基于分群模型理解客户。 基于预测模型选择目标客户。 基于简单规则选取目标客户。 基于事件选取目标客户，即事件营销。 优惠可选包 手机上网包：赠送上网流量 ITV加装包：25元/月，预存一年ITV使用费免费提供ITV机顶盒 话务量优惠包：包括手机长途漫游包和固话话务量可选包 手机加装包：加3元/月，可增加1部后付费手机 基于规则的客户细分举例 E9共享目标客户理解情况 精确营销流程 营销策划 主要包括以下内容： 套餐梳理：客户锁定条件梳理，套餐内容和亮点梳理，档次匹配，营销建议。 营销脚本梳理：参考营销套餐梳理报告，结合执行渠道和数据匹配特点，梳理营销脚本。 执行渠道设计：目标客户群和套餐对渠道流程需求分析，确定渠道组合和优先关系。 营销考核设计：为营销活动的执行渠道及相应管理部门设定相关的考核指标。 营销试验：随机性的抽取样本数据进行针对性营销试验。 精确营销流程 营销执行 主要包括三个方面：营销波次确定、营销人员培训、营销波次执行。波次管理是提升仓储拣货效率的一种方法，一般会将订单按照一定的波次策略合并为一个波次指导拣货，营销波次指的是按照某种标准、将不同的营销策略聚合在一起，分多批次送货。 1. 营销波次确定 目标客户名单特征分析 定义活动波次计划 定义营销资源配置计划 2. 营销人员培训 帮助营销执行人员理解营销目的和方案、套餐内容，熟悉营销流程和脚本、支撑系统使用，提升营销技能。 3. 营销波次执行 周期性的或大规模的营销波次执行 包括执行前准备、营销执行、过程监控和改进四个过程 精确营销流程 营销评估 主要包括以下四方面内容： 营销套餐评估：营销套餐评估主要包括营销评估、套餐跟踪分析、套餐对比分析、取消套餐分析、套餐同比分析等。 营销监控分析：营销监控分析主要包括接触率分析、受理率分析、竣工率分析、营销技能分析和渠道竣工分析等。 ROI分析：主要包括ROI项、成功每户收入、座席支出、直邮支出和优惠支出等。 客户拒绝分析：通过客户拒绝原因分析套餐设计的合理性和可改进处。 思考题 精确营销的核心思想1C+5P具体指的哪些内容？ 请找出1-2个身边精确营销的案例，并利用1C+5P进行分析。 在客户细分过程中有哪些注意事项？ $$