第7章业客户生命周期管理的应用（课件）《商业分析实务》（华东师范大学出版社）

第七章 商业分析在通信行业客户生命周期管理的应用 1 工作业绩 亮点经验 问题分析 未来计划 01 02 03 04 05 客户生命周期——获取期 客户生命周期——提升期 客户生命周期——成熟期 客户生命周期——衰退期 客户生命周期——离网期 目录 CONTENT 01 02 03 04 客户生命周期管理 数据挖掘模型在客户生命周期各阶段的主要应用 01 获取期 5 客户生命周期——获取期 客户生命周期管理中的获取期，以识别潜在换机客户为例，通过商业分析算法识别出潜在用户，可以对其进行相应的精准营销，达到较好的客户获取效果。 在这一阶段，有大量使用非智能终端的零流量或低流量客户，终端成为限制客户流量提升的主要障碍，所以在获取期需要识别TD-SCDMA智能终端（即3G终端）潜在客户，增强客户上网能力，提升客户流量。 确定关键时刻换机客户，包括补卡、终端合约到期和更换二手手机； 确定终端营销重点客户群换机客户，包括高价值、高流量或年轻群体中潜在换机客户； 构建综合换机指数模型（见下图），识别潜在换机客户。 终端潜在换机用户模型 可应用的业务场景为：从模型评分前5%客户中找出10%的换机客户，覆盖下月所有自然换机客户的10%，比自然换机率提升2倍，提升了客户的获取率。 02 提升期 客户生命周期——提升期 客户生命周期管理中的提升期，旨在分析客户流量需求，匹配合适档次流量套餐，提升流量。 在这一阶段，流量标准套餐档次众多，哪些客户是营销的目标客户？该给客户推荐什么档次的套餐是流量套餐营销面临的主要问题。 选取近三月产生过流量的通信客户，计算客户流量套餐需求量； 根据客户流量套餐需求量选择两个最接近的套餐档次作为备选套餐； 假设用户分别订购两个备选套餐，进行流量资费预演，推荐客户最划算的套餐； 客户生命周期——提升期 流量套餐匹配模型 可应用的业务场景为：客户服务中心提取了2.3万个用户进行了短信营销，套餐办理成功率比未营销组提升6.5倍，套餐升档成功率比未营销组提升8.7倍。 03 成熟期 客户生命周期——成熟期 构建投诉内容智能识别模型（Complain Content Recognize,CCR），引入文本挖掘与智能识别技术分析投诉内容； 结合业务活动，预先定义客户投诉原因并基于支持向量机（SVM)等分类模型构造客户投诉分类器，实现投诉原因的预分类。 客户生命周期管理中的成熟期，旨在对投诉文本进行自动分类，提升客户满意度。 在这一阶段，提升客户满意度，是提升全业务运营环境下市场竞争力的关键；需要对投诉内容进行分析，识别投诉原因。 客户生命周期——成熟期 XXX移动CCR投诉原因自动识别模型 业务场景：精确识别客户投诉原因，准确率从23%提升至85%；快速识别客户投诉原因，180秒分析全网7.3W条投诉记录。 04 衰退期 客户生命周期管理中的衰退期，旨在建立价值流失和离网预警模型，及早识别高风险客户。 在这一阶段，在全业务竞争的环境下，竞争日益激烈，客户价值流失和离网现象严重；需要建立价值流失和离网预警模型，及早精确识别高风险用户。 对近3个月月均ARPU>=50元的在网非停机客户，根据近3月消费，预测未来2个月内的价值流失可能性； 对全部在网非停机客户，根据用户近2月消费情况，预测未来三个月内的离网可能性。 客户生命周期——衰退期 客户生命周期——衰退期 05 离网期 客户生命周期管理中的离网期，旨在准确定位跨网一人多卡客户，赢取客户钱包份额。 在这一阶段，跨网一人多卡现象严重，怎样才能准确定位跨网一人多卡客户，有效赢取客户钱包份额是面临的一个问题。 通过分析本网客户交际圈和异网过网号码交际圈的重合度，准确定位到同时使用本网和异网号码的跨网一人多卡客户 分析跨网一人多卡形成的原因 设计赢取客户钱包份额的营销策略 客户生命周期——离网期 客户生命周期——离网期 客户生命周期——离网期 业务场景：提取模型识别的1179个跨网一人多卡客户电话外呼，有效回收问卷440人，其中真正一人多卡客户201人，命中率达到46%。 思考题 客户在生命周期的五个阶段分别有什么特征？ 结合自己所在行业，利用生命周期方法进行分析。 $$