2023-2024学年第二学期广东省梅州农业学校期末质量试题中职二年级《营销数据分析》课程试题

2023-2024学年第二学期广东省梅州农业学校期末质量试题 中职二年级《营销数据分析》 一、单项选择题（每题2分 共20分） 1.用户关系预测是预测分析与以下哪种方法的结合（ ） A.文本分析 B.社交网络分析 C.描述统计分析 D.可视化分析 2.PSM是什么（ ） A.价格敏感度测试模型 B.模糊聚类模型 C.关联规则模型 D.价格拓展模型 3.根据每种客户类型的特征，可以对各类客户群进行客户价值排名，RFM值为++-属于什么类型的客户（ ） A.重要价值客户 B.一般价值客户 C.重要发展客户 D.重要挽留客户 4.以下哪一个表示的是用户留存率（ ） A.某个时间段新登录应用的用户数 B.登录应用后至当前时间，至少登录过一次的用户数 C.新增用户日之后的第N日依然登录的用户占新增用户的比例 D.新增用户中登录用户数/新增用户数*100% 5.下列哪个选项不属于精准广告在媒介层面带来的直接价值（ ） A.使媒体能为不同流量差异化定价 B.使媒体为广告主提供多样化投放方案 C.提升广告主的投资回报率 D.充分发挥剩余流量的变现能力 6.随机森林回归算法采用了什么思想 （ ） A.线性拟合 B.加权平均 C.集成学习 D.聚类分析 7.在网络影响力营销分析中，以下哪个指标用于衡量个人或品牌在社交媒体上的影响力（ ） A.点击率 B.转化率 C.月度销售额 D.关注者数量 数据清洗无法解决以下哪一类问题（ ） A.遗漏值 B.噪声 C.异常值 D.数据冗余 9.用户忠诚度计划的基础是（ ） A.顾客价值分析 B.激励顾客参与 C.维护顾客关系 D.实施针对性营销策略 10.关于决策树算法说法错误的是（ ） A.决策树是一种常用的分类算法 B.决策树是一种基于树结构的决策过程 C.决策树是一种无监督学习算法 D.决策树根节点到每个叶子节点均形成一条分类的路径规则 二、多项选择题（每题3分 共15分） 1.关联规则的强度可以通过哪些指标测算（ ） A.聚合度 B.支持度 C.置信度 D.提升度 2.用户生命周期中的关键指标包括（ ） A.购买次数 B.购买金额 C.用户满意度 D.用户忠诚度 3.用户留存分为哪几个阶段（ ） A.初始留存 B.中期留存 C.后期留存 D.长期留存 4.用户行为画像的意义有（ ） A.指导设计团队产品优化 B.把握用户需求 C.定制个性化服务 D.提供精准营销方案 5.网络影响力营销分析的目的包括（ ） A.确定合作对象 B.制定合理策略 C.评估营销效果 D.受众特征分析 三、判断题（每题3分 共15分） 1.支持度是确定Y在包含X的事物中出现的频繁程度。（ ） 2.对于一般店铺而言，F值对客户细分的作用相对较弱。（ ） 3.网络影响力营销分析旨在衡量个人或品牌在社交媒体上的影响力以及内容的传播效果。（ ） 4.FP-growth算法的第一步是生成所有可能的频繁项集。（ ） 5.用户生命周期就是用户从开始接触产品到离开产品的整个过程。（ ） 四、简答题（每题10分 共30分） 1.请简述PSM流程的四个阶段。 2. 请简述文本数据的分析类型与一般流程。 3. 大数据的不当获取主要划分为哪两种类型。 五、论述题（20分） 下表为某服装公司数据分析部门提供的部分客户类别数据，请你根据表中数据进行该公司客户价值分类分析并针对各类客户提出相应的营销策略。 类别 数量 占比 000 1005 40.51% 100 874 35.23% 101 325 13.10% 001 208 8.38% 011 50 2.02% 111 16 0.64% 010 3 0.12% 参考答案 一、单项选择题 1-5: BABDC 6-10: CDDAC 二、多项选择题 1. BCD 2. ABCD 3. ABD 4. ABCD 5. ABC 三、判断题 1.（ × ） 2.（ × ） 3.（ √ ） 4.（ × ） 5.（ √ ） 四、简答题 1. （1）问卷与价格梯度表设计。（1分） 基于成本导向、竞争导向的定价方法等，设计出能够覆盖产品可能价格范围的价格梯度表。基于产品，设计询问受访者的四类价格问题：问题1（Q1），你感觉什么样的价格便宜且愿意购买吗？问题2（Q2），你感觉什么样的价格高但还愿意购买吗？问题3（Q3），你感觉什么样的价格太高而不会购买吗？问题4（Q4）你感觉什么样的价格太便宜得让人怀疑产品质量等而不敢购买吗？PSM测量问卷中也可以包括其他题项，如从消费者视角考虑被访者的其他信息设计。（2分） （2）问卷调查。（1分） 被访者要在第一步获得的价格梯度表上做出四项选择：不可接受的太便宜价格、可接受的便宜价格，可接受的昂贵价格、不可接受的太贵价格。（1分） （3）数据处理。（1分） 问卷中的四个问题需要遵循严格的数量次序，即同一个受访者描述Q3、Q2、Q1、Q4四个问题的价格在数量上是严格递减关系，否则该样本将会被剔除。为所获得的样本数据绘制累计百分比曲线图。（2分） （4）结论描述。（1分） 根据太低、低、高、太高四条曲线的交点来判断被访者可接受的产品价格区间和最优价格设定。（1分） 2. （1）文本统计分析：对文本中出现的词语进行统计分析，运用场景主要有词云、舆情分析、简易版的智能客服；（2分） （2）文本建模分析：通过将文本进行数字数据化之后，再和机器学习等算法进行结合，包括情感分析和词语网络分析；（2分） （3）文本语义分析：通过采取深度学习等复制算法进行训练，使得可以从文本中挖掘出来具有语法信息的文本信息，包括主题模型LDA、RNN（递归神经网络）等。（3分） 完整的文本数据分析的一般流程包括:数据收集、除去数据中非文本部分、处理中文编码问题、中文分词、引入停用词、特征处理、建立分析模型等7个步骤。（3分） 3. ①非法窃取企业数据。（1分） 一些企业为了提升自身竞争力和其他非法盈利目标，往往无视Robots协议，使用网络爬虫技术，突破目标企业的信息保护技术获取目标企业的网站、App应用软件、搜索引擎中的相关信息和企业内部机密数据。（4分） ②违规采集个人信息。（1分） 在一个成熟、文明的现代商业社会，任何营销主体对个人信息的收集都应该也必须获得数据主体的授权。然而，很多企业在没有经过消费者同意的情况下就利用自身的技术优势采集了用户的个人信息，且这一现象屡禁不止。（4分） 五、论述题 000：一般发展客户（1分） 该类客户最近有购买行为，但消费金额和频次都不太高。此类客户占该服装公司所有消费客户的比例为40.51%。对于该类客户，公司可以通过电话、短信、社交媒体回访以及赠送小礼品等方式提醒消费者，增加客户的消费意愿，推动其在本服装公司的消费。（2分） 100：潜在客户（1分） 这类客户是指RFM三个指标数值都很低的客户，此类客户占该服装公司所有消费客户的比例为35.23%。由于他们对公司的价值贡献很低，一般不作为公司营销的重点。因此，该公司可以减少对这类客户的营销资源投入，也可以直接放弃该类客户。（2分） 101：重点挽留客户（1分） 该类客户曾经有消费行为，消费金额高，但消费频率低且最近没有消费行为。此类客户占该服装公司所有消费客户的比例为13.10%。针对此类客户，该公司需通过相关的促销活动挽留他们，避免客户流失。（2分） 001：重点发展客户（1分） 该类客户是公司的近期客户，最近有消费行为，消费金额高，但消费频率不高。此类客户占该服装公司所有消费客户的比例为8.38%。此类客户对该公司的消费贡献度较大，但忠诚度不足。该公司应制定忠诚度计划，向其发放购物优惠券，推送会员优惠活动政策，推荐高品质好价格的服装和新的服装产品。（2分） 011：高价值客户（1分） 这类客户是具有高交易金额、高交易频率和近期交易行为特征的客户群体，占公司所有消费客户的2.02%，数量虽然较少，但却是对公司贡献最多、价值最高的客户，是公司的核心客户群体。考虑到他们可以因得到公司的VIP服务和个性化服务而获得认同感，因此，该公司应为其提供专属的售后服务或专属VIP购买服务。（2分） 111：重点保持客户（1分） 该类客户经常在本公司服装店进行大量消费，但最近他们没有消费行为，其占公司所有消费客户的0.64%。这类客户贡献良多，且近期无流失的风险，可以通过回访消费者，找出没有消费的原因，并保持与其持续互动，询问其对消费过程的不满之处，努力改进，同时提供优惠来促进其消费行为。（2分） 010：一般价值客户（1分） 该类客户最近有消费行为，消费频次较高但消费金额低。此类客户占该服装公司所有消费客户的比例为0.12%。对于这类客户，该公司可以通过诸如消费越多享受优惠越多等促销活动提高其消费总金额。（1分） （分析部分言之有理即可，这部分内容根据学生回答篇幅与准确度酌情给分） 第 1 页，共 3 页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司试室号 班级 姓名 座位号 学科网（北京）股份有限公司 $$