8.4数据化营销CRM——了解客户属性分析（教案）《网络营销（第1版）》（华东师范大学出版社）

目录 数据化营销CRM——了解客户属性分析 3 【任务背景】 3 【任务分析】 3 【任务实施】 3 活动1： 了解购买行为分析 3 活动2： 客户价值分析 5 【任务总结】 9 教 案 周次 1 课次 1 课时 1 班级 课题 数据化营销CRM——了解客户属性分析 教 学 目 的 1、知识：了解购买行为分析的对象和方法，知道什么是客户价值 2、能力：掌握购买行为分析和客户价值分析的方法 3、情感：具有发掘信息的敏锐意识 教 学 要 求 知 识 点 重点 难点 1.说出购买行为分析的对象 √ 2.掌握购买行为分析的方法 √ 3.得出购买行为分析的结果 √ 4.说出什么是客户价值 √ 5.掌握客户价值分析的方法 √ 6.得出客户价值分析的结果 √ 教学 方法 设计 多媒体展示 作业 教 学 后 记 执教人： 数据化营销CRM——了解客户属性分析 【任务背景】 电子商务CRM是以客户为中心的，客户相关数据的收集和分析至关重要，可以为企业了解目标客户、挖掘潜在客户提供数据支持。购买行为分析是指对客户的消费行为数据进行的分析，通常是对消费者下单次数的分析。小李的业务要求他掌握购买行为分析的方法。 【任务分析】 了解客户购买行为分析和客户价值分析。 【任务实施】 活动1： 了解购买行为分析 一、客户购买行为分析 1.概念：客户购买行为分析，主要依靠下单次数数据的分析。下单次数是指客户下单次数和客单价的分析，一个客户在店里购买的次数，买一次的客户、购买两次的客户、以次类推一直到购买六次的的客户，以及购买六次以上的客户，这些客户在平均客单价、平均订单价、人数占比、销售额占比的数据图。 2.购买行为分析可以帮助企业找到购买量最大的客户下单次数和购买力最大的客户下单次数。 3.具体案例 小李的工作任务：找到购买量最大的客户下单次数和购买力最大的客户下单次数。 购买量最大是指客户的购买总金额最大，而购买力最大是指客单价最高。 · 登录CRM系统，点击“销售报表”，选择“下单次数” 图8-51 下单次数 小李可以从（图21a）和（图21c）客户下单数据看出，只购买一次的客户占企业客户的88.46%，而这些只购买一次的客户的购买金额占企业销售额的75.64%；我们从（图21b）平均订单价来看，购买3次的客户的平均订单价最高。这说明企业的销售主体是购买一次的客户，这部分客户总数最多，购买总金额最大，但是这部分客户的订单单价却不是最高的，说明这部分客户购买的商品价格低或者单个客户购买的商品少；而购买三次的客户与这部分客户相反，购买三次的客户购买人数少，购买总金额低，但是订单单价高，说明购买三次的客户购买的商品价格高或者订单总金额高。 图8-52 下单次数数据明细 图8-53 客户下单平均订单价 图8-54 客户下单人数占比和销售额占比 通过以上数据分析，小李得出结论，2014年3月1日至2014年3月10期间，购买量最大的客户购买次数为1次，客单价最高的购买次数为3次。这说明所有客户中，只购买1次的客户人数最大，销售总额最大。购买3次的客户，客单价最高。 二、了解购买行为与企业营销策略的关系 · 企业营销策略的调整与客户的购买行为密切相关。 · 管理者可以通过客户下单数据，调整期营销策略。 · 例如：加大对客单价高的这部分客户客户服务 · 例如：购物满800即可成为金牌会员，享受所有商品8折优惠，吸引更多的客户购买，增加这部分客户的人数 活动2： 客户价值分析 1.含义：客户价值分析是指对客户的购买力的分析，通过分析客户之前的购买数据，发现客户的潜在价值和价值倾向。 2.具体内容： （1）了解客户的价值 对于企业来说，客户的价值可以分为客户购买总量价值和客单价价值。进行客户价值数据分析，可以帮助企业找到最具有价值的企业客户群。 （2）了解RF分析 RF功能是通过分析客户购买行为相关的所有数据，形成客户周期图表，一般客户的购买行为都可以分为活跃中、预备休眠和休眠中三个阶段，数据分析判断客户所处的周期，从而制定适当的客户精准营销方案。 3.案例分析 小李接到了上级分配给他的任务：根据任务单中的数值设置，找出预备休眠的客户数数据信息。 客户升迁路径设置值 项目 范围 最后购买时间 成功下单次数 范围1 ≤30 ≤3 范围2 31—90 4—7 范围3 91≤ 8≤ 小李登录CRM系统，点击“销售报表”，选择“RF”分析。 图8-55 RF分析 在RF分析中，点击“参数设置”，小李按照任务单中的数值填写数值：最后购买时间范围1“30”、范围2“31—90”、范围3“91”；成功下单次数范围1“3”、范围2“4—7”、范围3“8”。 客户价值等级设置规则 范围 参数 分割范围 图8-56 RF数值设置 设置好之后点击“查看报表”。 图8-57 查看报表 小李从这张客户升迁路径图中可以看出，活跃中的客户人数为1144人，占总客户数的1.2%，这部分客户的购买总金额为17943.88，占总销售额的0.17%；预备休眠的客户数为17086，占总客户数的17.9%，这部分客户的购买总金额为2037798.72，占总销售额的19.77%；休眠中的客户数为77238，占总客户数的80.9%，这部分客户的购买总金额为8251278.05，占总销售额的80.05%。 案例思考1： 客户升迁周期与企业的营销策略之间有什么关系？ （3）了解RFM分析 1.含义：RFM分析是企业客户价值等级分析，通过统计、分析客户的最后购买时间、成功单数、成功平均订单价三项数据。 2.作用：RFM分析可以帮助企业把所有客户价值按照企业设定标准进行分类，客户价值分类可以使企业更加清晰地了解每类客户的价值，从而根据客户价值等级进行精准营销。 3.具体案例 营销组的小李接到了上级交给他的工作任务：按照等级设置规则表内容把客户进行价值等级分类，并收集每个等级客户的相关数据。 ①小李登录CRM系统，点击“销售报表”，选择“RFM”分析。 图8-58 RFM分析 ②在RFM分析中，点击“参数设置”，小李按照任务单中的数值填写数值：最后购买时间分割范围 “90”、成功的单数分割范围“3”、成功平均订单价分割范围 “300”。 图8-59 RFM数值设置 ③设置好之后点击“查看报表”。 图8-60 查看报表 小李从RFM数据分析图中可以得出以下客户价值数据表。 客户价值等级分类 项目 价值 会员数量（人） 成功的总金额（元） 重要保持 33 247714.51元 重要发展 17752 1499726.56元 重要价值 330 179568.52元 重要挽留 91 311766.42元 一般重要 115 128733.01元 一般客户 2233 1440017.55元 一般挽留 1033 781261.21元 无价值 74122 5750472.57元 案例思考2： 对于不同价值等级的客户应该怎么进行营销？ 【任务总结】 小李通过案例学习，掌握了客户价值分析。他知道将客户按活跃度分类，可分为休眠中客户、预备休眠客户和活跃中客户。他学会了RF分析，形成客户周期表，判断客户所处的周期，从而制定适当的客户精准营销方案。他还学会了RFM分析方法，能按照等级设置规则表内容把客户进行价值等级分类，并收集每个等级客户的相关数据，从而帮公司设定不同的营销方法。 案例思考答案： 第一题 每个企业的客户都会可以按照活跃度分为：休眠中客户、预备休眠客户和活跃中客户。对于每一个阶段的客户企业需要采用不同的营销方式。 对活跃客户，企业可以推荐新上市的产品，保持这部分客户活跃度；对准备休眠的客户，企业可以进行销售唤醒，给这部分客户发送限时优惠券、限时抢购信息，吸引这部分客户再次购买；对休眠中的客户，企业可以进行客服回访，了解客户为什么长时间不来企业购买的原因，并对这部分客户进行店铺关怀信息发送。 第二题 对于不同价值等级的客户进行针对性营销，所获得的收益大于企业没有区别的“广撒网”式营销。根据客户价值进行的营销一般只涉及重要保持、重要发展、重要价值和重要挽留四类客户。 对于重要保持客户，企业可以适时给予这部分客户VIP资格，保持这部分客户的忠诚度；对于重要发展客户，企业可以通过满就送、搭配套餐等促销组合策略给这部分客户优惠，吸引这部分客户继续购买，提高销售总量； 对于重要价值客户，企业可以向这部分客户定期发送差异类产品信息、店铺促销信息等，提高这部分客户的客单价； 对于重要挽留客户，企业可以给予特定的优惠政策，如限时消费折扣，吸引这部分客户再次购买。 1 学科网（北京）股份有限公司 $$