8.3数据化营销CRM——了解网店运营分析（教案）《网络营销（第1版）》（华东师范大学出版社）

数据化营销CRM——了解网店运营分析 3 【任务背景】 3 【任务分析】 3 【任务实施】 3 活动1：了解订单分析 3 活动2： 了解购买分析 7 【任务总结】 10 教 案 周次 1 课次 1 课时 1 班级 课题 数据化营销CRM——了解网店运营分析 教 学 目 的 1、知识：了解订单分析和购买分析项目 2、能力：掌握订单分析。购买分析的方法 3、情感：具有强烈的工作责任心和风险意识 教 学 要 求 知 识 点 重点 难点 1.了解订单分析的数据项目 √ 2.掌握订单分析的方法 √ 得出订单分析的结果 √ 4.了解购买分析的项目 √ 5.掌握购买分析的方法 √ 6.得出购买分析的结果 √ 教学 方法 设计 多媒体展示 作业 教 学 后 记 执教人： 数据化营销CRM——了解网店运营分析 【任务背景】 网店运营过程的数据收集和分析对于企业决策和销售改进具有重要意义。订单数据包含很多，包括购买客户信息、商品信息、销售信息等，这些信息里面蕴含着巨大的价值。企业对这些数据进行分析，可以从中得到很多有价值的信息。某天，小李接到一项工作任务就是对店铺的订单信息进行分析。 【任务分析】 对店铺订单信息进行分析。 【任务实施】 活动1：了解订单分析 一、了解地域分析法 1.定义：地域分析是指对每个地域省份的客户量、客单价、订单量、订单单价等的数据统计。 2.好处：企业根据数据分析了解每个区域客户的消费偏好和消费习惯，从而优化自己的营销方案。对企业来说，企业经营的主要目标客户群就是购买量大和购买力强的人群，地域分析功能就是帮助企业确定这两个人群的所在区域。 3.具体案例 小李是一家网店的营销推广主管，2014年3月11日，小李接到网店经理给的工作任务：根据本月前10天的销售数据，统计出公司总销量最高的地区和最有价值的地区。 根据任务内容，小李得出销量最高的地区就是订单金额最高的地区，而最有价值的地区就是客单价最高的地区，于是小李需要找出这两项内容的相关数据。 登录CRM系统，点击“销售报表”，选择“地域分析”，可以获得相关数据。如图8-41. 图8-41 地域分析 地域分析结果解析： CRM地域分析有三种数据形式：数据明细、区域排行和地图一览。 在数据排行中，小李可以从数据明细排行和区域排行中可以看出（图8-42和图8-43），上海是订单总金额全国排名第一的城市，这说明上海市的客户购买的商品总金额最多。所以公司销量最高的区域为上海。 图8-42 区域分布数据明细 图8-43 区域分布排行 但是我们从地图一览分析图（图8-44）中可以看出，付款订单单价来看，甘肃省却是全国订单单价最高的区域，所以公司最有价值的销售区域是甘肃。 图8-44 区域分布地图 案例思考1： 在上述案例中，为什么发达城市上海的总订单金额最高，但客单价不是最高？欠发达地区甘肃的总订单金额不是最高，但客单价却是最高？ 二、订单状态分析 1.意义：订单状态分析可以帮助企业查看经营过程中的订单流失率，通过订单流失率数据，了解企业订单流失的原因，调整企业的经营策略。 2.订单状态分析具体例子 下表是付款率与企业经营状态衡量表，流失订单有两种情况：①客户提交了但是没有完成付款的订单。②客户付款后由于其他原因退款取消交易的订单。流失率表示企业流失订单的比率，其中：流失率=100%-成交率。 成交状态衡量表 成交率 流失率 经营状况 ≥90% ≤10% 优 90%—85% 10%—15% 良 85%—80% 15%—20% 中 80%—75% 20%—25% 及格 ＜75% ＜25% 差 3.结合案例，熟悉订单分析 小李是一家网店的营销推广主管，2014年4月12日，小李接到网店经理给的工作任务：根据本月前10天的订单数据，统计公司这10天的付款率和订单流失率，并说明公司的经营状况。 小李登录CRM系统，点击“销售报表”，选择“订单状态” 图8-45 订单状态分析 在时间设置栏中选择“2014-4-1至2014-4-11”，单位选择“天”，小李可以可以看到2014年4月1日到4月10日的成交订单数据，鼠标点击天数，柱状图上就会显示该天的付款率、成交率、订单数、付款订单数和完成订单数这五项数据。小李点击4月1日这一天，4月2日这一天的付款率为79.62%、成交率为77.07%. 图8-46 订单状态分析 以此类推，小李查到了4月1日至10日这10天的成交率和付款率，由成交率与流失率公式算出了每天的流失率，并且根据成交状态衡量表，表示出这10天的企业经营状态。 2014年4月1日至2014年4月10公司经营状况 付款率 成交率 流失率 经营状况 4-1 79.62% 77.07% 22.93% 及格 4-2 81.1% 80.03% 19.97% 中 4-3 80% 80% 20% 及格 4-4 85.05% 85.05% 14.95% 良 4-5 79.82% 78.9% 21.1% 及格 4-6 78.63% 76.92% 23.08% 及格 4-7 83.72% 82.17% 17.83% 中 4-8 76.15% 76.15% 23.85% 及格 4-9 78.22% 78.22% 21.78% 及格 4-10 70.93% 69.77% 30.23% 差 案例思考2： 企业订单流失的原因是什么？ 活动2： 了解购买分析 一、购买时段分析 1.含义：购买时段是指通过每个时间段的客户数、订单数、订单金额等数据统计出每个时间段的交易情况。 2.作用：购买时段分析可以帮助企业了解哪一个时间段是企业的销售最高时段，了解消费者的消费时间特点，找出销售价值最高的时间段，从而对该时段的营销策略进行优化。 3.分析操作 小李接到部门经理给的工作任务：根据过去一个月的销售数据，找出一周中哪一天企业销量最高。 小李登录CRM系统，点击“销售报表”，选择“购买时段” 图8-47 购买时段分析 从购买时段图中看出（图8-48），公司周六的平均订单数、平均客户数和平均订单金额是一周中最高的，那么小李可以从此项得出结论，周六是企业客户购买比较多的日期，说明周六是客户的购买习惯时间，企业在周六进行营销活动可以获得更高的收益。 图8-48 成交时间趋势 案例思考3： 为什么消费者的购买时段会影响企业的经营活动？ 二、购买频次分析 1. 定义：购买频次是指客户购买次数变化，购买频次数据分析中，主要包括购买次数、平均客单价、平均订单价、会员数、会员比例、销售占比这几项数据。购买频次反映了购买次数、会员客户与客单价之间的关系。 2.实际表现：通常企业销售额中绝大部分都是由只购买一次的客户贡献的，但是这部分客户的客单价往往不高，企业购买频次高的会员客户往往客单件较高。 3.作用：购买频次数据可以帮助企业找到购买量最大的客户和购买力最大的客户。 4.具体操作案例 小李接到部门主管给的工作任务：根据企业的销售数据，找出购买量最大的客户群和购买力最大的客户群。 购买量最大的客户群是指该部分客户的购买总金额最多，而购买力最大的客户群是指该部分客户客单价最高。于是小李就开始着手查找相关数据。 小李登录CRM系统，点击“销售报表”，选择“购买频次” 图8-49 购买频次分析 下图中的购买频次柱状图中，其中购买1次的人数最多，销售额占比最高；而购买次数为8此以上的客户客单价最高。只购买一次的客户大多为新客户，购买8次的客户为企业的老客户。新客户一般是通过企业宣传、推广而吸引来的，老客户多半是因为企业的产品和服务而保持下来的。所以，小李找到了企业购买量最大的客户和最有购买力的客户。 图8-50 购买频次分析 案例思考4： 购买频次与企业经营状况之间存在什么关系？ 【任务总结】 小李得知了网店运营过程的数据收集和分析对于企业决策和销售改进具有重要意义。 他通过案例学习，能够知道地域分析和订单状态分析的操作分析方法。通过购买频次分析，知道了如何分析企业的经营状况。 案例思考答案： 第一题 我们可以从以下几个方面分析该问题的原因， 1.邮费原因：我国的电商产业主要集中于中东部地区，因为偏远地区的邮费要大于沿海地区的邮费，偏远地区的客户在一次下单中，买一件的邮费与买多件的邮费差距不大，很多客户为了节省邮费所以在一次订单中购买的商品较多。但是对沿海地区的消费者来说，邮费本身就不高，那么客户买一件或者买几件邮费成本不大，那么很多客户就一次只买一件，下次再购买其他的。 2.商品属性原因：不同地区的消费者可能对同一件商品持有不同的消费观，比如，有些地区的人们都比较喜欢某一种商品，而另一个地区的人们则一般。 3.地区人数原因：上海地区的总人数大于甘肃地区的总人数，地区总人数是影响总销售金额的主要因素之一。 第二题 我们知道订单流失有两种情况：①客户提交了订单，但是没有完成付款。②客户付款后，由于某种原因退款取消订单。 针对第一种情况，客户提交了订单但是没有付款，这种情况说明客户本来想购买，但是中途出现了某种原因放弃了付款。客户放弃付款的原因有很多，比如有其他更便宜的相同产品出现、支付过程不畅、消费者对该产品的热衷度下降等原因。 针对第二种情况，客户进行了付款，但是之后交易终止，这种情况说明客户是愿意购买，但是付款后出现了某种原因使得客户没有完成交易。客户没有完成交易的原因有很多，比如订单信息出现错误需要重新提交订单、收到产品后产品不符合客户期望、产品质量出现问题、售后服务出现问题等原因。 第三题 很多消费者都会有一定的购买时间习惯。比如，人们习惯在早上去菜市场买菜，那么蔬菜销售商在了解到这一消费者的购买时间习惯后，可以加大上午的蔬菜库存量或者进行一些营销活动，这样的调整会提高销售商的蔬菜销量和收益。 根据消费统计，周六是人们消费购物的活跃时间，而为什么是周六而不是周日呢，可能很多客户选择在一周连续五天上班后周六选择休息上网购物，周日再进行其他活动。根据这种分析，企业在推出新品或者优惠促销时，可以选择在周六进行。 第四题 购买频次数据反映了企业的客户价值和经营状态。购买次数显示出企业老客户的价值大小，购买频次反映的企业经营健康状况，一个企业购买频次与销售金额必须保持良好的平衡。 如果一个企业的客户购买频次过低，说明客户在购买过企业商品后不愿意再进行购买，这要么是因为企业产品出现问题，要么是售后服务出现问题；如果一个企业的销售额中很大一部是由购买频次高额客户贡献的，那么说明企业的推广出现问题，新客户较少。 所以，管理者可以通过客户下单数据，调整期营销策略，比如说加大对订单单价高的这部分客户的服务，增加这部分客户的人数；增加对新客户的服务和产品推广，促使这部分客户多购买或者购买单价高的商品。 1 学科网（北京）股份有限公司 $$