8.1数据化营销CRM——了解CRM精准营销（教案）《网络营销（第1版）》（华东师范大学出版社）

目录 数据化营销CRM——了解CRM精准营销 3 【任务背景】 3 【任务分析】 3 【任务实施】 3 活动1：了解电子商务CRM 3 活动2：了解CRM的营销方式 5 【任务总结】 19 教 案 周次 1 课次 1 课时 1 班级 课题 数据化营销CRM——了解CRM精准营销 教 学 目 的 1、知识：了解CRM的概念和功能及分类，掌握相关操作 2、能力：能够说出CRM的含义，进行短信和邮件营销 3、情感：具有强烈的工作责任心和风险意识 教 学 要 求 知 识 点 重点 难点 1.知道网络营销的核心 √ 2.能说出CRM的含义 √ 3.了解CRM的功能 √ 4.了解CRM营销的分类 √ 5.掌握短信营销的操作 √ 6.掌握邮件营销的操作 √ 教学 方法 设计 多媒体展示 作业 教 学 后 记 执教人： 数据化营销CRM——了解CRM精准营销 【任务背景】 如今的营销是以客户为中心的营销，客户客流量是销售之本。电商企业在流量成本高涨的情况下，对CRM服务的需求也会越来越强烈。CRM就是小李经常使用的一个工具，它不但可以协助小李开展营销工作，还可以对客户的购买信息进行收集和分析，小李参照分析结果可以不断改善营销方案。 【任务分析】 了解电子商务CRM的含义和主要内容，以及CRM系统下的精准营销。 【任务实施】 活动1：了解电子商务CRM 1、 了解客户关系管理（CRM）的含义 1.概念 CRM即客户关系管理，它的目标是通过提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度来缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道。 通常所指的CRM，指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应等流程的软件系统。 2.电商CRM C电商CRM也称在线CRM，就是在原有CRM的基础上增加数据挖掘和营销。 电商CRM通常是根据电商客户购物频次、接触点、购物周期、消费频次、产品认可度、购物忠诚度等不同维度进行数据清洗和规律，分析出客户生命周期，并通过有用、有效的数据，对整个电商购物流程进行优化和精准营销、提升用户体验度、品牌黏着力、二次购买率。 2、 了解客户关系管理（CRM）的功能 4个基本功能：运营、营销、销售、服务 1个核心：客户资料 图8-1 电子商务CRM构成 功能一：运营 运营是所有电子商务业态的大脑，它包括运营战略的制定、运营策略的变更，还包括对市场、销售、客服等业务 数据的分析使用。另外，运营还包括一项最重要的工作——协调，协调市场、销售、客服等职能部门或业务小组的工作。 如果您是一个淘宝店主，您的网店也有一定规模(4皇冠以上)，那么作为店老板您需要做的就三件事：分析运营数据、调整运营策略 (促销、SKU调整等)、协调各业务小组。 功能二：营销 电子商务营销的基础是商品管理，包括类目管理和SKU(Stock Keeping Unit 库存量单位)的管理。一般情况下这两类管理活动包括商品的基本信息结构、商品的刊例价、商品的打折策略。为了促进客户销售，特别是开拓新的客户，在销售策略制定的基础上进行各种的营销市场活动。 功能三：销售 除了淘宝、天猫这样的C2C和B2C购物平台，还有很多商家开发了自己的PC商城和手机商城，不同来源的购物订单会进入他们的ERP订单管理系统。但促成客户成交的客服“干预”手段，也是属于CRM的销售管理过程。 功能四：服务 电子商务客户服务可以分为售前、售中核售后三个环节，每个环节的职责不同。传统意义上的客服，属于电子商务中的售后，主要负责操作性的退换货管理、客户投诉、差评管理等等。同样属于售后的还有财务管理，网店的财务组得负责开具发票，也负责订单收入的核算，还得负责进货成本的控制，有足够规模的电商企业还需要财务背景的人员能够做一定的预算管理。 核心：客户资料 电子商务CRM，其基本的核心是客户资料，它以一个共享的客户信息数据库将运营、市场、销售、服务等业务高度的协同配合起来。客户资料是描述客户主体的客观数据，例如 id、账号、性别、年龄、职业等材料。也有一部分客户资料是商家自己主观赋予的，例如积分、等级、会员级别、购物喜好。依托客户资料的客户信息最基本的就是客户交易数据，包括订单、购买日期、购物商品、网购来源、接待客服、商品评价等等。 活动2：了解CRM的营销方式 1、 了解精准营销的含义 含义：CRM精准营销是基于CRM系统的客户数据收集和分析，通过对客户数据的分析，了解客户的消费习惯和消费心理，从而帮助企业制定出针对不同客户特点的营销方案。 二、了解精准营销的分类 1. 常用的客户属性划分有以下几种类别： 按地区划分，可以把客户按照所在的地理区域划分成北京客户、上海客户、浙江客户等等； 按年龄划分，可以把客户划分为青年客户、中年客户、老年客户； 按性别划分，可以划分为男性客户和女性客户。 按消费金额划分，可以划分为新客户、会员客户、高级会员。 按客户购买频次划分，可以划分为活跃客户、普通客户、休眠客户。 按购买商品划分，客户划分为女装客户、男装客户、儿童服装客户。 2.结合案例，学习分组操作 A店铺是天猫商城上的一家经营童装的店铺。2015年5月，该家店铺打算做一次母亲节精准营销活动，这次活动需要基于CRM客户数据。经过商讨，店铺制定了以下营销目标。 营销客户：女性、购买订单数大于2、平均订单价大于100、2个月内在店铺有过购买、 上海地区 营销商品：幼儿连体衣 ①登陆CRM系统首页，点击“我的客户”，选择“自定义分组” 图8-2 自定义分组 ② 点击“创建分组” 图8-3 创建分组 ③填写分组名称“母亲节”，分组描述“母亲节促销” 图8-4 分组描述 ④购买行为设置中：订单总数选择“大于等于2”，平均订单价选择“大于等于200”，下单时间选择“晚于2015-3-1” 图8-5 购买行为设置 ⑤客户属性设置中：性别选择“女”，最后下单时间选择“晚于2015-3-1” 图8-6 客户属性设置 ⑥ 商品范围设置中：勾选新生儿枕头的所有商品。 图8-7 商品范围设置 ⑦所属地区设置中：勾选“部分地区”，再在下方地区选项中勾选“上海” 图8-8 所属地区选择 ⑧点击保存。 三、了解短信营销的含义及运用 1.含义：是以发送到普通手机短信的方式来达到营销目的营销手段。 2.结合案例，学习短信营销的运用 **保健品专卖是天猫商城上的一家中老年人保健品专卖店。2016年6月，该家店铺打算做一次端午节营销活动，通过短信对目标客户进行营销。 营销客户：购买次数大于等于1 购买行为发生于2016年1月1日之后 积分大于等于1 购买过“蜂胶胶囊120粒装”该款产品 上海地区 短信内容：亲，端午节特惠抢购中，只需99元即可抢购原价128元蜂胶胶囊一份，先到先得机不可失哦！ 具体操作： ①登录CRM，点击“营销活动——短信活动列表” 图8-9 短信活动列表 ②在短信活动列表中，点击“创建短信营销” 图8-10 创建短信营销 ③输入活动名称 图8-11 填写活动信息 ④在弹出的活动创建页面中，购买次数选择大于等于，输入次数1；在最后下单时间选择晚于“2016-1-1” 图8-12 购买行为设置 ⑤会员属性中选择积分范围大于等于1 图8-13 会员属性设置 ⑥商品范围中勾选“买3送1BCCJ天然蜂胶胶囊” 图8-14 商品范围设置 ⑦所属地区中勾选“上海”，点击“下一步” 图8-15 所属地区选择 ⑧输入短信内容，点击保存短信内容 图8-16 短信内容编辑 输入短信内容名称 图8-17 保存短信内容 ⑨保存好短信内容后，点击“下一步” 图8-18 核对信息 ⑩点击“发送” 图8-19 发送短信 短信发送成功 图8-20 短信发送成功 四、了解邮件营销的含义及运用 1.含义：邮件营销是指通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。与短信营销相比较，通过邮件进行的营销内容更加丰富多彩。邮件内容可以包括文字、图片、视频等信息，给客户更加丰富的营销体验。 2.结合案例，学习邮件营销的应用 **保健品专卖是天猫商城上的一家中老年人保健品专卖店。2016年6月，该家店铺打算做一次端午节营销活动，通过短信对目标客户进行营销。 营销客户：购买次数大于等于1；订单总金额大于等于100；购买商品总数大于等于1； 购买行为发生于2016年1月1日之后 积分大于等于1 购买过“蜂胶胶囊120粒装、鱼油200粒装、预售深海鱼油200粒装“这三款产品 短信内容：文字+图片+购买链接 具体操作： ①登录CRM，点击“营销活动——邮件活动列表” 图8-21 邮件活动列表 ②在短信活动列表中，点击“创建邮件营销” 图8-22 创建邮件营销 ③输入活动名称 图8-23 填写活动信息 ④在弹出的活动创建页面中，购买次数选择大于等于，输入次数1；订单总金额选择大于等于，输入金额数100；购买商品总数选择大于等于，输入数字1在最后下单时间选择晚于“2016-1-1” 图8-24 购买行为设置 ⑤会员属性中选择积分范围大于等于1 图8-25 会员属性设置 ⑥商品范围中勾选商品 图8-26 商品范围选择 ⑦在所属地区设置中选择“全部” 图8-27 所属地区选择 ⑧编辑好邮件内容，点击“下一步” 图8-28 编辑邮件内容 ⑨在弹出的活动确认页面点击“发送” 图8-29 发送邮件 邮件发送成功。 图8-30 邮件发送成功 【任务总结】 小李通过学习，了解到营销是以客户为中心的营销，客户客流量是销售之本。电商企业在流量成本高涨的情况下，对CRM服务的需求也会越来越强烈。他知道了CRM的4个基本功能是运营、营销、销售、服务，1个核心是客户资料。在后续的案例操作学习中，小李掌握了客户分组的设置，以及短信营销和邮件营销操作。 1 学科网（北京）股份有限公司 $$