5.2付费推广——了解网络广告的形式（教案）《网络营销（第1版）》（华东师范大学出版社）

目录 3 3 3 3 3 5 6 6 教 案 周次 1 课次 1 课时 1 班级 课题 了解网络广告的形式 教 学 目 的 1、知识：了解网络广告的表现形式和计费方式 2、能力：辨别不同形式的网络广告，比较不同计费方式 3、情感：增加趣味性，激发学习热情 教 学 要 求 知 识 点 重点 难点 1. 了解网络广告的表现形式 √ 2. 了解网络广告的计费方式 √ 3. 了解网络广告计费方式的特点 √ 教学 方法 设计 多媒体展示 作业 教 学 后 记 执教人： 付费推广——了解网络广告的形式 【任务背景】 小李知道了什么是网络广告后，她还需要了解网络广告的运作形式，包括表现形式和计费方式。作为推广专员的小李，需要知道如何给代理商或投放网站付费。只有学习了这些知识后，小李才能承担公司的网络广告推广营销工作。 【任务分析】 了解网络广告的表现形式和计费方式。 【任务实施】 活动1：了解网络广告的表现形式 一、网络广告的主要表现形式 1.文字广告 定义：以文字的形式来链接公司名称、产品名称或相关的产品信息的一种广告形式，消费者点击该条文字就会进入到企业或产品页面。 优点：文件体积小，而且传输速率快。 一目了然，对浏览者干扰最少，广告效果好。 表现原则： （1）内容要有表现力，尽量写明具体内容。 （2）虽然简单，但也可以更有特色，如在文字链中添加符号、加重、加粗和改变颜色等方法，使文字内容更能吸引顾客。 （3）切忌用空洞广告语，如“**制药为人类健康服务”等。 2.图片广告 定义：通过图片的形式展示出企业、产品或其他相关信息的一种广告形式，通常图片会附有超链接，消费者点击该图片就会进入到企业或产品页面。 优点：造型直观，色彩真实，光影有对比性，因而可读性墙、可视性高，容易获得读者的认同。 在形式美和形态美上，图片胜过文字，图片广告有一定传播优势。 表现原则： （1） 根据广告目的选择图片，图文匹配。 （2） 展示正在使用产品的用户及产品带给用户的好处，增加吸引力。 （3） 贴合社交体验，增加受众主动传播可能性。 （4） 文字少，最多占20%，整洁干净为好。 3.视频广告 定义：通过视频的形式展示出企业、产品或其他信息的广告形式，通常以一段时间较短的视频向消费者传达企业理念、产品信息、企业活动等内容。 常见形式：贴片视频广告，在电影、电视等视频播放前的插播广告。 优点：与传统视频广告相比，网络视频广告成本更低廉。 目标精准，更容易针对目标消费人群。比如，美妆博主在自己的视频里推荐产品做软广。 互动性强，容易让受众成为主动参与者，促进二次传播。例如朋友圈公众号广告推送。 二、案例分析 让人关不掉的农夫山泉 “这是农夫山泉2016新广告片，您可以在五秒后无条件免费关闭广告，也可以看看农夫山泉的故事。” 2016年，农夫山泉推出此类可关闭的品牌广告片，引发了不小的关注。 早在2015年，农夫山泉在投放广告的时候，就“赌”了一次，选择在爱奇艺等视频网站投放了这样一条时长为135秒的视频广告。它没有强迫观众看完，而是用户可以选择“跳过去”，哪怕你不是会员。或许是初次吃螃蟹尝到甜头，农夫山泉在2016年又以同样的方式，推了一则广告《一百二十里——肖帅的一天》。 这则广告以半纪实的手法，在一名水质检测员的带领下，深入到农夫山泉武陵山的水源尽头。 这种站在消费者角度上考虑问题的方式赢得了赞许，不少网友称感受到了农夫山泉的真诚。此外，这种一反常态的方式反而增加了观众的好奇心。据了解，只有少部分人跳过了广告，大多数人反而选择看完。 【议一议】你认为农夫山泉把握住了消费者什么样的心理？你有因为它的广告而改变对这个品牌形象改观吗？ 活动2：了解网络广告的计费方式 一、网络广告的计费方式 （1）CPC：Cost Per Click，是一种按点击计费的广告计费模式。广告 是仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。 说明：这是网络广告中最常见的一种形式。例如，当你打开一下门户或购物网站时，页面中经常回弹出来一下的那类广告。此外，百度竞价以及google竞价均采用CPC的计费模式。 （2）CPS：Cost Per Sale，以实际销售产品金额或数量来计算广告费用的一种广告计费模式。 说明：主要适用于购物类、导购类、网址导航类网站中，例如淘宝网上的商品广告。 （3） CPM：Cost Per Mille，每千人成本，既广告显示1000次所应付的费用。它所反映的定价原则是，按显示次数给广告定价。 说明：按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。 计算的公式如下：千人价格=（广告费用/到达人数）×1000，其中广告费用/到达人数通常以一个百分比的形式表示。 （4）CPA：Cost Per Action，按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。 说明：对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击、产生一次下载行为等。 CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。 二、案例分析 百度的计费方式 给每个关键词一个出价，每次有效点击开始计费，每次消费不会超过为这个关键词设置的出价。 百度掘金广告的价格相对百度精准要便宜，它的每个广告是以CPC结算，而且是固定价格:最低的是5毛钱一个点击(具体根据行业)。这个价格其实对于联盟广告而言不是那么便宜，但是要知道百度掘金广告是精准营销，它是通过向百度购买指定关键词Cookie 的，也就是说当用户在7天里搜索过某个词，恰好这个关键词就是商家买的词，那这么广告就会出现在百度频道上(比如百度知道，贴吧上)。 如果没有搜索这个词的用户，就不会显示商家的广告。因此说5毛钱钱一个点击如果用户是被定义过了，相对是比较划算的。百度推广首次开通是按照5600元收费，其中5000元是账户预存款，600元是开户费，而且是按点击效果非付费的竞价排名方式。 【议一议】你认为这样的计费方式对商家是否公平？ 【拓展活动】 请同学们上网了解今日头条的广告计费方式，假设你是商家（领域不限），你要在今日头条上做广告，你会选择CPM还是CPC模式？ 【任务总结】 小李知道了网络广告的主要形式是文字、图片和视频广告，并且掌握了CPC/CPS/CPM/CPA这四种网络广告计费方式。通过对百度广告计费模式的案例，他对这些知识点有了更深刻明白的理解。 拓展活动答案： 从预算和产品受众，以及计费模式本身特点等角度叙述，回答有理即可。 你的预算是做多少？ 如果你的广告每天的预算是大额预算，比如上万，甚至更多，建议你选择cpm，这种大额预算是可以支撑cpm，支撑每日广告的推广时长。如果你每天广告预算只有1K，如果选择cpm，庞大的信息流估计让预算一个小时就会花完，连半天都不能支撑。 你的产品受众是大众还是特定人群？ 像衣食住行这种大众人群消费，推荐cpm，因为这种需求人人都会有，只要广告素材设计和落地页设计得当，页面能够转化，品牌知名度也不错，cpm这种计费方式能够给你带来不错的转化，你的转化成本也不会很高。如果你的页面无法能够实现转化，转化成本一样会很高的。 如果你的受众很窄或是特定人群，如果用cpm，好多人可能不会点击，有人随意点击或是无意中进入落地页，或许他们压根就没有这种需求，以前也没有接触过这种产品或服务，这时如果你采取cpm计费，你的转化成本肯定是非常高。 CPM和CPC各有千秋 如果你选择CPM，你的展现量会很大，你的点击量同样会很大，同时你的消费也是很高的，此时你要定向方式设置相对精准一点，减少一些无效的展现，页面增强转化能力。 如果你选择CPC，你的点击肯定会减少很多，同时消费也比cpm少很多，此时流量少了许多，你可以把定向方式设置相对宽泛一点，价格可以适当提高，广告素材要更吸引人，页面增强转化能力。 点击率=点击量/展现量，从实践来看，CPC的点击率是高于CPM的，如果你的广告素材设计得更加吸引人点击，你的CPC的点击率会更加高于CPM的点击率的。 你不确定转化情况怎样的情况下，建议选择CPC。 1 学科网（北京）股份有限公司 $$