第7章社交电商模式（课件）《电子商务案例分析》（清华大学出版社）

第七章 社交电商模式 学习目标 2 知识目标 熟悉社交电商模式的代表拼多多和小红书 重点关注商务模式中的盈利模式和核心能力 分析网络经济学中网络外部性在这些企业的体现 7.1 社交电商概述 7.1.1 社交电商的定义 社交电商（Social Commerce）是基于人际关系网络，利用互联网社交工具（如社交网站、SNS、微博、微信等），从事商品或服务销售的经营行为，是新型电子商务的重要表现形式之一，主要通过社交互动、用户生成内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。 3 7.1 社交电商概述 7.1.2 我国社交电商的发展状况 4 2018中国社交电商市场规模 7.1 社交电商概述 7.1.3 社交电商存在的问题 5 （一）管理难到位 （二）商品种类和交易频次受限，金字塔收入模式难以持续 （三）对用户的过度骚扰 7.2 拼多多案例 7.2.1 拼多多简介 拼多多是一家致力于为广大用户提供物美价廉的商品和有趣互动购物体验的新电子商务平台 拼多多通过创新的商业模式和技术应用，对现有商品流通环节进行重构，持续降低社会资源的损耗，为用户创造价值的同时，有效推动了农业和制造业的发展。 (一)战略目标 拼多多致力于为广大用户创造价值，让“多实惠，多乐趣”成为消费主流。 供应链升级将是拼多多今后很长时间内的战略重点。 7.2.2 拼多多的商务模式 7.2 拼多多案例 (二)目标用户 拼多多目标用户群体的选定（三四线及以下城市、年轻、偏女性、学历偏低） 拼多多的用户可以分为三类：商家、主动用户、被动用户 7.2.2 拼多多的商务模式 7.2 拼多多案例 (二)目标用户 商家：通过拼多多平台可以带来更多的流量及更精准、更活跃的目标群体，产生更高的粘性，从而获得更高的复购率、转化率和留存率。 主动用户：希望以最低价格买到自己所需的商品。 被动用户：不知道买什么，正好看到朋友群里的参团链接，物美价廉，既方便又省时。 7.2.2 拼多多的商务模式 7.2 拼多多案例 (三)产品和服务 1.用户直接去拼团 2.邀请参与拼团 3.邀请助力 4.分享互惠 7.2.2 拼多多的商务模式 7.2 拼多多案例 (三)产品和服务 7.2.2 拼多多的商务模式 7.2 拼多多案例 拼多多邀请砍价模式图 (四)盈利模式 拼多多的主要收入来自在线广告和交易佣金。 在线市场服务费包括：搜索广告、明星店铺、Banner广告、场景推广。 7.2.2 拼多多的商务模式 7.2 拼多多案例 (五)核心能力 1. 价格是拼多多的核心竞争力之一 2. 拼团购买模式 3. 基于微信的社交模式 7.2.2 拼多多的商务模式 7.2 拼多多案例 7.2.2 拼多多的商务模式 7.2 拼多多案例 拼多多2018年第三季度财报图 7.2.3 成功之处 （一）新电商模式以人为先，价廉物美 （二）以微信为依托，拥有庞大的用户群 （三）C2M模式助推工厂实现品牌化 （四）基于大数据实现低价高质 7.2 拼多多案例 7.2.4 结论与建议 拼多多要想再创佳绩，未来应继续关注以下问题： （一）质量保障及信用监管 （二）用户留存问题 （三）消费升级问题 7.2 拼多多案例 7.3 小红书案例 7.3.1 小红书简介 小红书是创立于2013年6月的一个社区电商平台，主要包括两个板块，UGC(User Generated Content，用户创造内容)模式的海外购物分享社区，和旗下社区电商平台——“小红书商城”。 (一)战略目标 小红书的愿景是成为最受用户信任的互联网公司，让全世界的好生活触手可及。 小红书致力于做最大的全球购物社区。 7.3.2 小红书商务模式 7.3 小红书案例 (二)目标客户 小红书的用户年龄集中在20岁~35岁之间，职业分布包括大城市白领、公务员，以及留学生。 大城市白领与公务员有良好的收入基础，追求生活品质；留学生是生产购物笔记的主力军，他们更了解海外商品，也更加乐意分享。 7.3.2 小红书商务模式 7.3 小红书案例 (三)产品与服务 7.3.2 小红书商务模式 7.3 小红书案例 小红书网站功能结构 (三)产品与服务 笔记社区、发现、购买是小红书最核心的三个功能模块 7.3.2 小红书商务模式 7.3 小红书案例 核心模块间关系 (四)盈利模式 1.B2C电商平台佣金及销售收入 2.通过数据分析产生价值 7.3.2 小红书商务模式 7.3 小红书案例 (五)核心能力 1.让用户晒笔记成为习惯 2.口碑积累让小众品牌通过崭露头角 3.用户提供海量的商品、景点等测评内容 4.优质分享内容，让用户产生购买欲望 7.3.2 小红书商务模式 7.3 小红书案例 7.3.3 成功之处 （一）立足社区，抓住海淘机遇 （二）善用粉丝群体 （三）经营口碑力量 7.3 小红书案例 7.3.4 结论与建议 问题： 1. 虚假“种草笔记” 2. 大量烟草软文 3. 未经用户同意收集个人信息 7.3 小红书案例 7.3.4 结论与建议 建议： 1. 应继续坚持面向年轻人分享美好生活方式的主旨 2. 完善数据驱动需求的商业模式，加强用户及销售数据的收集和分析 3. 深入挖掘目标群体的生活方式及消费需求，在商品种类上作适当扩充 4. 把好质量关，避免内容失控导致低俗信息泛滥 7.3 小红书案例 $$