第5章跨境电子商务（课件）《电子商务案例分析》（清华大学出版社）

第五章 跨境电子商务 学习目标 2 知识目标 熟悉跨境电商平台亚马逊、我国出口电商的代表敦煌网，以及进口电商的代表网易考拉的商务模式 重点关注商务模式中的盈利模式和核心能力 分析信用体系、物流及数据分析能力在跨境电商中的作用 5.1 跨境电子商务简介 5.1.1 跨境电子商务概述 跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过各类跨境电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品的一种国际贸易活动。 3 5.1 跨境电子商务简介 5.1.2 跨境电子商务的类型 4 根据商品流动方向的不同，可以分为跨境出口电商和跨境进口电商。 根据交易对象的不同，则可以分成B2B、B2C和C2C等模式； 根据业务经营模式，可以分为第三方平台模式、自营+平台模式、M2B2C模式和保税模式等。 5.1 跨境电子商务简介 5.1.2 跨境电子商务的类型 5 （一）跨境出口电商的主要模式 1.入驻第三方平台模式 2.自建跨境电商网站模式 3.综合服务商模式 4.代运营服务商模式 5.1 跨境电子商务简介 5.1.2 跨境电子商务的类型 6 （二）跨境进口电商的模式 1.B2C模式 2.C2C模式 3.特卖会模式 4.社交电商模式 7 优化产业链、扩展中小企业发展空间、增加就业、重塑国际产业链、提升品牌竞争力、建立全球贸易新秩序 5.1 跨境电子商务简介 5.1.3 我国发展跨境电商的意义 5.2 敦煌网案例 5.2.1 敦煌网简介 敦煌是中国古代丝绸之路上的重要驿站，敦煌网是国内首个为中小企业提供B2B交易的网站，为国外众多的中小采购商提供全天候网上批发交易。 5.2 敦煌网案例 5.2.1 敦煌网简介 敦煌网首页截图 (一)战略目标 敦煌网立志成为中国国际贸易领域电子商务的领航者，提升中国出口型中小企业的国际竞争力。 使命：促进全球通商，为无数的创业者搭建一个平台，让每个人、不论业务规模大小，都可以通过在线交易平台开展他们的业务，实现他们的创业梦想。 5.2.2 敦煌网的商务模式 5.2 敦煌网案例 (二)目标用户 全球中小采购商（大多是零售商和小批发商，主打外贸生意）和中国众多中小制造商和供应商。 5.2.2 敦煌网的商务模式 5.2 敦煌网案例 (二)目标用户 （1）不愿意支付“搜索竞价排名”的费用； （2）不愿意被中间商“剥削”，直接和供应商交易； （3）采购额小，从几十到几千美元不等； （4）货品周转很快，每月甚至每周都要进货； （5）不愿或难以承担如阿里巴巴外贸平台的高额年费。 5.2.2 敦煌网的商务模式 5.2 敦煌网案例 (三)产品和服务 提供从金融、物流、支付、信保到关、检、税、汇等领域的一站式综合服务 （1）DHLink综合物流平台 （2）跨境电商支付服务 5.2.2 敦煌网的商务模式 5.2 敦煌网案例 5.2.2 敦煌网的商务模式 5.2 敦煌网案例 敦煌网业务交易流程 (四)盈利模式 1. 向买家收取“交易佣金” 2. 向卖家收取广告费 3. 增值服务费 5.2.2 敦煌网的商务模式 5.2 敦煌网案例 (五)核心能力 1. 针对中小商家的小额B2B服务 2. 多语言系统 3. 良好的人才培训体系 5.2.2 敦煌网的商务模式 5.2 敦煌网案例 5.2.3 成功之处 （一）创新的交易模式 （二）创新的供应链金融服务 （三）跨境电商服务保障系统 5.2 敦煌网案例 5.2.4 结论与建议 大数据、云计算、AI、VR等技术为“新贸易”时代的到来奠定了重要的基础。 敦煌网应顺势而为，不断创新和改进自身的发展模式，努力向“一带一路”沿线国家输出中国的数字贸易“标准”，占领跨境电商数字化和智能化的时代的先机。 5.2 敦煌网案例 5.3 亚马逊案例 5.3.1 亚马逊简介 亚马逊公司（Amazon，简称亚马逊；NASDAQ：AMZN），是美国最大的一家电子商务公司，最初只是在网络上经营图书销售业务，经过二十多年的发展，已成为全球经营商品品种最多的网上零售商和知名的跨境电商平台。 亚马逊拥有业界公认、世界一流的运营网络。 (一)战略目标 使命：成为全球最以客户为中心的公司，让客户能够寻找并发现他们可能需要在线购买的任何商品，致力于为客户提供尽可能最低的价格。 5.3.2 亚马逊的商务模式 5.3 亚马逊案例 (二)目标客户 在亚马逊的客户群体中，19～30 岁的用户占绝大多数，其中学生和上班族白领占一半以上。 5.3.2 亚马逊的商务模式 5.3 亚马逊案例 (三)产品与服务 5.3.2 亚马逊的商务模式 5.3 亚马逊案例 主要分类 作用与功能 经营情况 在线商店 这是亚马逊最传统的业务，包括图书、服装等各类商品的销售。 2018年亚马逊第二季度净销售额271.65亿美元，比上年同期的237.54亿美元增长14%。 全球开店 亚马逊“全球开店”项目主要是为卖家开展跨境贸易提供全方位支持。包括开店前为卖家提供指导，定期提供卖家培训，为卖家提供“亚马逊物流”整体解决方案等。亚马逊在全球共有13个电子商务网站，物流配送覆盖185个国家和地区，拥有3亿活跃付费账户。 2018年全球B2C跨境电商交易额达6760亿美元，同比去年增长27.5%。 (三)产品与服务 5.3.2 亚马逊的商务模式 5.3 亚马逊案例 第三方卖家服务 亚马逊为除了提供物流，发货，仓储和售后等服务，还为第三方卖家提供了税务咨询，报关，翻译，商品描述等服务。但亚马逊中国自2018年8月30日起将不再为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务（FBA）。 2018年第二季度亚马逊在这方面的净销售额为97.02亿美元，同比增长39%。 AWS（云计算）业务 AWS是亚马逊（Amazon）公司的云计算IaaS和PaaS平台服务。AWS面向用户提供包括弹性计算、存储、数据库、应用程序在内的一整套云计算服务，能够帮助企业降低IT投入成本和维护成本。这一业务正在成为亚马逊的王牌业务，目前，Netflix、Quora、Intergram等大公司都是其重要用户。 2018年第四季度AWS的营业收入74.3亿美元，同比增长45%，三季度同比增长46%。 (三)产品与服务 5.3.2 亚马逊的商务模式 5.3 亚马逊案例 会员服务 即Prime服务，符合条件的商品即可享受海外商品满200元即可免邮，国内订单免邮，提前抢购“Z秒杀”商品以及免费无限次阅读Kindle电子书。 亚马逊会员服务每年就可以实现近100亿美元的销售，占整个公司收入的5.5%。 实体店业务 亚马逊在实体零售方面拥有全食超市，无人便利店Amazon Go，生鲜线下自提营业点AmazonFresh Pickup，实体书店，快闪店等。 2018年第二季度实体店的净销售额为43.12亿美元。 广告业务 亚马逊提供的广告模式——包括展示广告、视频广告、常规广告单元等，合作平台包括亚马逊下属的亚马逊官网、互联网电影数据库（IMDb）、数字摄影评论和Kindle。 2018年第四季度广告业务增长了95％，收入达到34亿美元。 (四)盈利模式 1. 利润对象，即客户范围：14个分站点覆盖全球 2. 利润点：丰富的品类，低廉的价格，高效的配送 3. 利润杠杆相关活动：亚马逊物流服务 4. 利润来源：销售日用商品、电子产品、媒体以及其他类别（主要是AWS云服务） 5. 利润屏障：“亚马逊飞轮” 5.3.2 亚马逊的商务模式 5.3 亚马逊案例 (五)核心能力 1. AWS 云服务 2. Prime 会员订阅服务 5.3.2 亚马逊的商务模式 5.3 亚马逊案例 5.3.3 成功之处 （一）以消费者为中心的价值观 （二）降低成本的经营理念 （三）全区域的扩张范围 5.3 亚马逊案例 5.3.4 结论与建议 威胁： 1. 强大的同行业竞争者的威胁； 2. C2C 模式的替代威胁； 3. 新进入者的威胁； 4. 购买方即顾客拥有的强大议价能力的威胁。 5.3 亚马逊案例 5.3.4 结论与建议 建议： 亚马逊只有不断进行科技、营销等方面的创新，才能更精准地做好市场定位，更好地满足全球用户的需求。 5.3 亚马逊案例 5.4 网易考拉案例 5.4.1 网易考拉简介 网易考拉是网易旗下以跨境业务为主的综合型电商，主打自营直采的理念，是“杭州跨境电商综试区首批试点企业”。 5.4 网易考拉案例 5.4.2 网易考拉的商务模式 (一)战略目标 网易考拉以“我的美好世界”为目标，以自营方式，从海外直接采购商品，利用“品牌保证+货源保障”迅速切入海淘市场，满足用户购买可靠正品的需求。 (二)目标客户 在沿海地区经济发达，有一定的经济能力，追求品质生活，对海外商品比较信任的女性消费者。 5.4 网易考拉案例 5.4.2 网易考拉的商务模式 (二)目标客户 5.4 网易考拉案例 5.4.2 网易考拉的商务模式 网易考拉用户性别比例 (二)目标客户 5.4 网易考拉案例 5.4.2 网易考拉的商务模式 网易考拉用户年龄比例 (三)产品与服务 1.优质正品 2.物流服务 3.保姆服务 5.4 网易考拉案例 5.4.2 网易考拉的商务模式 (四)盈利模式 “自营模式+微利生态圈+保姆式服务”的商业模式，减少中间环节来降低运营成本，拥有绝对的价格优势，商家节约了成本，消费者享受了低价，而网易通过规模取得了利润。 5.4 网易考拉案例 5.4.2 网易考拉的商务模式 (五)核心能力 1.自营直采，严格把控 2.全球布点，仓储优势 3.定价优势，关注消费者 4.良好的口碑 5.精品战略+会员制 5.4 网易考拉案例 5.4.2 网易考拉的商务模式 5.4.3 成功之处 网易考拉紧紧围绕“质量保真”和“最优品质”最大限度的满足消费者的需求。 网易考拉通过整体协调供应链及仓储、物流、运营的各个环节，根据市场环境和竞争节点调整定价策略。 网易考拉不仅降低采购成本控制定价，还通过控制利润率来控制定价的策略，做到不仅尊重品牌方的价格策略，更重视中国消费者对价格的敏感性。 5.4 网易考拉案例 5.4.4 结论与建议 网易考拉还需要继续保持对保税仓储市场的关注，不断降低成本，实现快速发货。 同时还需要进一步提升用户粘性，用良好的客服体验和售后服务进一步提升自己的市场竞争力，更好地满足顾客多样化的需求。 5.4 网易考拉案例 $$