第4章O2O模式与新零售（课件）《电子商务案例分析》（清华大学出版社）

第四章 O2O模式与新零售 学习目标 2 知识目标 熟悉线上线下相结合（O2O）模式 了解外卖O2O的代表饿了么以及传统行业转型的代表优衣库的商务模式 关注O2O向新零售的转变，以及新零售对传统零售方式的颠覆性创新 4.分析新技术在新零售中的作用 4.1 O2O模式与新零售 4.1.1 O2O概述 O2O模式（英语：Online to Offline），又称离线商务模式，是指线上营销线上购买或预订（预约）带动线下经营和线下消费。 3 4.1 O2O模式与新零售 4.1.1 O2O概述 4 O2O生态系统结构图 5 1. 线上到线下闭环 2. 线下到线上闭环 3. 互逆势闭环 4. 行业闭环 4.1 O2O模式与新零售 4.1.2 O2O电子商务的类型 6 “新零售”的界定概括为以下几个方面： 1.线上线下与现代化物流的高度融合 2.大数据及云计算技术驱动 3.以消费为核心的零售理念 4.1 O2O模式与新零售 4.1.3 新零售概述 7 简而言之，新零售即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。 4.1 O2O模式与新零售 4.1.3 新零售概述 4.1.4 从O2O到新零售 （一）新零售的政策背景 2016 年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号），明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。 4.1 O2O模式与新零售 4.1 O2O模式与新零售 4.1.4 从O2O到新零售 （二）新零售的发展动因 1．线上零售遭遇天花板 2．移动支付等新技术的普及 3．居民消费观念转变 4.2 饿了么案例 4.2.1 饿了么简介 “饿了么”是2008年创立的本地生活平台，主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务。 (一)战略目标 “饿了么”网站的战略目标是建立一个完善的“C2C订餐”的系统，成为中国餐饮业行业的“淘宝网”，致力于推进整个餐饮行业的数字化发展进程，以及快餐行业的总体水平，为用户带来方便快捷订餐体验的同时，也为餐厅提供一体化的运营解决方案。 4.2.2 饿了么的商务模式 4.2 饿了么案例 (一)战略目标 饿了么秉承“ Everything 30' ”使命，致力于用创新科技打造全球领先的本地生活平台，推动了中国餐饮行业的数字化进程，将外卖培养成中国人继做饭、堂食后的第三种常规就餐方式。 4.2.2 饿了么的商务模式 4.2 饿了么案例 (二)目标用户 “饿了么”早期的重要用户群体为高校学生， 从2014年起，青年白领群体成为“饿了么”重点推广的对象。 4.2 饿了么案例 4.2.2 饿了么的商务模式 (三)产品和服务 与商家协定，将餐户和餐品信息展示在第三方外卖平台上，用户通过平台可看到商家提供的餐饮服务信息，并通过在线下单的方式通知第三方外卖平台经营商和商家，由商家配送或第三方外卖平台专有的物流系统配送至用户手中，用户可以在线支付或餐品送达后付款。 产品和服务虽然单一，但会沿着订餐这条路线深入下去。 4.2 饿了么案例 4.2.2 饿了么的商务模式 (四)盈利模式 1.商家入驻平台费用 2.竞价排名 3.增值收费 4.广告收费 5.会员制度 4.2 饿了么案例 4.2.2 饿了么的商务模式 (五)核心能力 “饿了么”——轻（餐厅自行提供物流）重（自建物流）梯度配合，扩张快 “饿了么”自建物流配送体系 4.2 饿了么案例 4.2.2 饿了么的商务模式 4.2.3 成功之处 （一）网络订餐系统 （二）移动终端 （三）人性化设计 4.2 饿了么案例 4.2.4 结论与建议 建议： 1．明确市场定位，开拓新的细分市场 2．目标顾客适当差异化，进行相应特色营销 3．与餐饮商家协同信息化，使流程更顺畅 4. 加大监管力度，保障客户利益 5．融入阿里生态体系，挖掘更多潜在市场 4.2 饿了么案例 4.3 优衣库案例 4.3.1 优衣库简介 优衣库（英文名称：UNIQLO），为日本迅销公司的核心品牌，建立于1984年，当年是一家销售西服的小服装店，现已成为国际知名服装品牌。 (一)战略目标 优衣库（UNIQLO）的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，意思是“独特的服装仓库”。优衣库坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者，倡导的“百搭”理念，采用超市型的自助购物方式，以高性价比吸引客户，坚持“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”的穿衣理念。 4.3.2 优衣库的商务模式 4.3 优衣库案例 (二)目标客户 优衣库的目标客户定位在充满自信，相信自我，不断追求高品质生活和事业成功，尽情享受现在，积极向上的中坚阶层。 4.3.2 优衣库的商务模式 4.3 优衣库案例 (三)产品与服务 1. 提供休闲服装的产品 2. 提供了线上线下同价、线上下单，快递—门店自提、线下试衣，线上下单快递到家等服务 3. 自行研发APP 4. 坚持用户到店才能操作优惠折扣 5. 上线虚拟的衣柜服务 4.3.2 优衣库的商务模式 4.3 优衣库案例 (四)盈利模式 1．通过网上和实体店面销售服装来获取收入 2．通过网上和实体店铺销售配件来获取利润 3. 通过过程控制获得利润 4.3.2 优衣库的商务模式 4.3 优衣库案例 4.3.3 成功之处 （一）打造线上线下无差别购物环境 （二）给予消费者个性化体验 （三）缩短消费过程 （四）注重产品和面料的研发投入 （五）优秀的企业管理 4.3 优衣库案例 4.3.4 结论与建议 1．加大产品和材料的研发投入 2．加强运用新媒体技术，以用户体验为出发点 3．加强全渠道营销，为线上线下增加客流量 4．减少昂贵的店面租金 4.3 优衣库案例 4.4 盒马鲜生案例 4.4.1 盒马鲜生简介 盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下以数据和技术驱动的新零售平台，是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。 盒马希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。 4.4 盒马鲜生案例 4.4.2 盒马鲜生的商务模式 (一)战略目标 1.建立全球采购网络 2.建立强大的供应链体系 3.建设盒马自有品牌，打造盒马研发能力 4.4 盒马鲜生案例 4.4.2 盒马鲜生的商务模式 (二)目标客户 盒马鲜生的最终目标客户为中高端年轻群体。盒马的目标消费群体是80后、90后的年轻消费者。 4.4 盒马鲜生案例 4.4.2 盒马鲜生的商务模式 (三)产品与服务 1.多样化的生鲜产品、食品半成品 2.现场加工食品原材料 3.三公里以内半小时送达 4.4 盒马鲜生案例 4.4.2 盒马鲜生的商务模式 (四)盈利模式 1.品牌溢价 2.便利溢价 3.体验溢价 4.4 盒马鲜生案例 4.4.2 盒马鲜生的商务模式 (五)核心能力 1.雄厚的资金实力 2.大数据技术的有效应用 3.高效的物流配送系统 4.新鲜的全渠道体验 5.场景带来全新购物体验 4.4 盒马鲜生案例 4.4.3 成功之处 （一）成本控制 1. 源头直采 2. 超市三公里范围内配送 3. 线上线下共享库存 4.4 盒马鲜生案例 4.4.3 成功之处 （二）高效配送 （三）少而精的商品模式 （四）创新技术的应用 1.全自动物流模式 2.人工智能技术的应用 3.云计算技术的应用 4.4 盒马鲜生案例 4.4.3 成功之处 （五）用户体验丰富 1.新鲜度体验 2.丰富度体验 3.灵活度体验 4.场景体验 4.4 盒马鲜生案例 4.4.4 结论与建议 问题： （一）支付方式单一 （二）顾客体验有待提高 （三）消费者承受成本压力 4.4 盒马鲜生案例 4.4.4 结论与建议 建议： （一）开通多样化支付渠道 （二）提高用户体验质量 （三）创新重模式运营方式 $$