第3章 旅游电子商务（课件）《电子商务案例分析》（清华大学出版社）

第三章 旅游电子商务 学习目标 2 知识目标 熟悉旅游电子商务中在线旅游代理（OTA）模式的代表携程网以及用户生成内容（UGC）模式的代表马蜂窝的商务模式 重点关注商务模式中的盈利模式和核心能力 分析网络经济学中先行者优势及网络外部性在这些企业的体现。 3.1 旅游电子商务 3.1.1 旅游电子商务概述 旅游电子商务，顾名思义，就是旅游业与电子商务的结合体，是信息时代的新产物，同时也是现代信息发展的便捷与效率的体现。 3 3.1.2 旅游电子商务的类型 4 3.1 旅游电子商务 B2B模式：旅游企业在互联网上注册网站，向其他企 业提供旅游服务或旅游商品 B2C交易模式：电子旅游零售 C2B交易模式：通过电子中间商(专业旅游网站、门户网站旅游频道)进行 3.1.3 中国旅游电子商务发展现状 5 3.1 旅游电子商务 1.在线旅游交易规模不断扩大 2.旅游电子商务网站呈现多元化市场格局 3.移动端已成为中国旅游电子商务的主流渠道 4.中国旅游电子商务得到风险投资的青睐 5.许多在线旅游平台深陷亏损困境 3.2 携程网案例 3.2.1 携程网简介 携程是一个在线票务服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海。携程旅行网拥有国内外六十余万家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心。被誉为“互联网和传统旅游无缝结合的典范”。 3.2.2 携程网发展历程 3.2 携程网案例 携程旅行网成立 在美国纳斯达克上市 携程成为中国最大旅游集团 携程与去哪儿合并 携程上线“高铁游”频道 1999年10月 2003年12月 2014年12月 2015年10月 2018年09月 成立我国首个“旅游安全管理中心” 2016年08月 (一)战略目标 做世界级的旅游公司，实现旅游产品供应链、品牌和研发的全球化。 3.2.3 携程网的商务模式 3.2 携程网案例 (二)目标用户 商务旅行用户、跟团游用户、自由行用户三大类 3.2.3 携程网的商务模式 3.2 携程网案例 (三)产品和服务 酒店预定服务、机票、车票预定服务、旅游度假产品、私人向导服务、携程顾问、携程信用卡、携程礼品卡、商旅管理。 3.2.3 携程网的商务模式 3.2 携程网案例 (四)盈利模式 盈利点：酒店预订、机票预订、旅游度假产品、商旅管理、广告投放、合作佣金 3.2.3 携程网的商务模式 3.2 携程网案例 (五)核心能力 一站式服务、规模效应、技术创新、服务体系规范 3.2.3 携程网的商务模式 3.2 携程网案例 3.2.4 成功之处 1. 先进的经营理念 2. 先行者优势 3. 产品服务规模化 4. 标准化的管理 5. 构建旅游生态系统 3.2 携程网案例 3.2.5 结论与建议 挑战： 商业模式面临竞争者挑战、矛盾激化，影响行业地位、低价策略导致的产品质量及服务信用问题。 3.2 携程网案例 3.2.5 结论与建议 3.2 携程网案例 建议： 调整商业模式、合理分配上下游利益、通过线下门店扩张市场、拓展海外市场、改善低价策略，提供品质服务。 3.3 马蜂窝案例 3.3.1 马蜂窝简介 马蜂窝是一个旅游分享社交媒体，提供旅游攻略、自助游线路等服务，提供覆盖全球6万多个目的地的旅游攻略及产品预订服务，探索出独有的“内容+交易”的商业模式。 3.3.2 马蜂窝发展历程 3.3 马蜂窝案例 网站上线 2006年1月 上线首款APP客户端“旅行翻译官” 2011年4月 开始商业化尝试 2012年6月 注册会员数突破5000万 2014年6月 获得1.33亿美元D轮融资 2017年11月 正式更名为“马蜂窝旅游网” 2018年2月 3.3.3 马蜂窝的商务模式 3.3 马蜂窝案例 马蜂窝商业模式示意图 3.3.3 马蜂窝的商务模式 3.3 马蜂窝案例 (一)战略目标 愿景：只要有旅行者能到达的目的地，就有马蜂窝提供的服务 使命：实现每一个旅行梦想 (二)目标客户 核心用户群主要分布在华南、华北和华东地区，大部分来自于一、二线城市，并且以女性和年轻人居多，正是当下的旅游消费主力。 3.3.3 马蜂窝的商务模式 3.3 马蜂窝案例 (三)产品与服务 旅游攻略推荐服务、旅游问答服务、酒店预订服务、当地游服务、游记（蜂首游记、宝藏游记）、未知旅行实验室、寻找旅行家、足迹。 3.3.3 马蜂窝的商务模式 3.3 马蜂窝案例 (四)盈利模式 旅游机构宣传费、撮合交易获得佣金 3.3.3 马蜂窝的商务模式 3.3 马蜂窝案例 (五)核心能力 1. 搭建自由行交易平台 2. 富有原创力的新鲜内容 3. 拥有数据研究中心 3.3.3 马蜂窝的商务模式 3.3 马蜂窝案例 3.3.4 成功之处 1. 通过对用户数据体系的研究和应用，实现业务量快速增长 2. 能够提高旅游景点的曝光度 3. 能够利用口碑传播提升优质景点的形象 4. 丰富记录了旅游景点的细节 5. 马蜂窝推动小众景点的传播 3.3 马蜂窝案例 3.3.5 结论与建议 1. 构建第三方监测机制 2. 强化信用监管体系 3. 完善相关法律法规 3.3 马蜂窝案例 $$