第2章 网络零售（课件）《电子商务案例分析》（清华大学出版社）

第二章 网络零售 学习目标 2 知识目标 熟悉网络零售的定义 能够比对综合性B2C商城京东和专门做特卖的网站——唯品会之间不同的商务模式 重点关注网络零售对传统零售方式的颠覆性创新 分析新技术在网络零售中的作用 2.1 网络零售简介 2.1.1 网络零售概述 网络零售是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。 网络零售也称网络购物，主要包括B2C（企业对消费者）和C2C（消费者对消费者）两种形式 3 2.1.2 网络零售发展现状 4 2018年中国网络零售市场交易规模达90065亿元，相比2017年的71751亿元，同比增长23.9%。预计2019年全年中国网络零售市场交易规模有望突破10万亿元。 2019上半年，24家B2C为主的零售电商上市公司阵营总市值4.02万亿元，位居市值排行榜前五的分别为阿里巴巴（3.03万亿元）、京东（3011.9亿元）、小米集团（2114.5亿元）、拼多多（1646.2亿元）、苏宁易购（1068.8亿元）、唯品会（394.7亿元）。 2.1 网络零售简介 电商“第三极”崛起。2018年下半年以来，主流社交电商拼多多（拼团模式）、云集（分销模式）、瑞幸咖啡（咖啡新零售）接连上市，以有赞（工具模式）、小红书（社区模式）、什么值得买（导购模式）为代表，接连获得融资或启动IPO的“行业级”现象，一定程度上反映了资本对于社交电商模式的认可程度更高，这也意味着有别于传统电商平台的“新电商时代”正在到来。 2.2 京东案例 2.2.1 京东简介 京东于2004年正式涉足电商领域，2018年，京东集团市场交易额接近1.7万亿元。2019年7月，京东第四次入榜《财富》全球500强，位列第139位，在全球仅次于亚马逊和Alphabet，位列互联网企业第三。 2014年5月，京东集团在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台。2015年7月，京东凭借高成长性入选纳斯达克100指数和纳斯达克100平均加权指数。 2.2.2 京东发展历程 2.2 京东案例 1998年—2006年 2006年—2010年 2011年—2015年 2016年至今 柜台起家、试水电商 引入风险投资、自建物流体系 上市，成为规范运作的大公司 入榜2016年《财富》全球500强 (一)战略目标 本着“让购物变得简单、快乐”的使命，以“诚信、客户为先、激情、学习、团队精神、追求卓越”的价值观，京东致力于成为一家为社会创造最大价值的公司。 2.2.3 京东的商务模式 2.2 京东案例 (二)目标用户 京东的目标用户主要定位于强调交易效率、购物体验和商品品质的以25~35岁青年为主的中高端网络购物客户。 2.2.3 京东的商务模式 2.2 京东案例 (三)产品和服务 1. 全渠道运营商品销售 2. 物流服务：除平台销售物流配送外，京东物流已向社会开放 3. 金融服务：为供应链各方提供全程金融服务 2.2.3 京东的商务模式 2.2 京东案例 (四)盈利模式 利润点：自营商品、销售平台、自营物流、其他金融产品（如京东白条、京保贝、小金库等） 利润对象：截至2018年底，京东商城拥有活跃用户数3.05亿，同比增长14.6%。其中25~35岁的人群占到了56%，为京东营收持续增长打下了坚实的基础。 利润源：直接销售自营商品，收取入驻商家的年费、平台使用费、店铺保证金，收取商家推广广告费，自营物流，以及京东白条等。 2.2.3 京东的商务模式 2.2 京东案例 2.2.3 京东的商务模式 2.2 京东案例 (五)核心能力 产品正品保证、支付方式便捷、物流配送服务完善、在线服务周全、售后服务全面。 2.2.4 成功之处 2.2 京东案例 (一) 多渠道融资，坚实的运营资本 (二)“一站式”服务，满足消费者需求 (三) 自营物流，高效的配送服务 (四) 低成本，高效率 (五) 目标客户定位精准 (六) 可靠的售后保障 (七) 电商云服务链和生态圈 (八) 无界零售构造新生态 2.2.5 结论与建议 2.2 京东案例 挑战： 巨额投入仍在继续、平台商品质量难以保证、活跃用户数增长遭遇瓶颈、由零售向技术转型的挑战、股价暴跌影响资金链。 2.3 唯品会案例 2.3.1 唯品会简介 唯品会是一家做品牌特卖的网站，主打正品保证、深度折扣、限时特惠抢购的网络闪购模式。 唯品会在中国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式，并持续深化为“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式，为消费者带来愉悦的购物体验和超高性价比的购物惊喜。这一模式被形象地誉为“线上奥特莱斯”。 2.3.2 唯品会发展历程 2.3 唯品会案例 2008年12月 2012年3月23日 2016年5月 2017年6月 2017年12月18日 2018年5月11日 01 02 03 04 05 06 唯品会名牌限时折扣网，正式运营 美国纽约证券交易所（NYSE）上市 唯品会“唯品国际”频道全新升级 唯品会修改宣传语为“全球精选 正品特卖”。 腾讯和京东将向唯品会投资8.63亿美元 唯品国际与京东全球购已在供应链和采买方面达成合作。 2.3.3 唯品会的商务模式 2.3 唯品会案例 (一)战略目标 从 “一家专门做特卖的网站”升级为“全球精选 正品特卖”，全新品牌定位在特卖的基础上，更着重强调全球精选、正品保证，着力于为用户带来除低价之外的优质体验。 2.3.3 唯品会的商务模式 2.3 唯品会案例 (二)目标客户 唯品会在全球范围内注册用户约 3 亿，以二三线城市女性白领居多，其中 80% 以上为女性。 唯品会已与京东形成战略合作，京东的用户以一二线城市中产阶层为主，而唯品会二三线及以下城市用户占70%，京东的优质用户将补充唯品会的用户来源。 2.3.3 唯品会的商务模式 2.3 唯品会案例 (三)产品与服务 唯品会在售商品涵盖服饰穿戴、美妆、母婴、居家等全品类。并为用户提供： 正品保障 支付服务 配送服务 售后服务 2.3.3 唯品会的商务模式 2.3 唯品会案例 (四)盈利模式 1. 销售商品或服务获取的差价 2. 销售佣金 3. 广告收入以及竞价排名等 2.3.3 唯品会的商务模式 2.3 唯品会案例 (四)盈利模式 2.3.3 唯品会的商务模式 2.3 唯品会案例 (五)核心能力 1. 精准定位，极高的复购率 2. 商品精选的导购价值 3. 与品牌供应商直接合作 4. 独特的仓储物流体系 2.3.4 成功之处 2.3 唯品会案例 1. “限时抢购+名牌特卖”的经营模式 2. 完善的配套服务组合 3. 完善的售后服务体系 2.3.5 结论与建议 2.3 唯品会案例 1. 销售模式单一 2. 需要继续加强品牌选择和商品品质管控，进一步完善物流配送体系，通过提升用户粘性，继续巩固在闪购领域的先行优势。 3. 可依托在跨境电商领域海外仓的优势，占领跨境闪购的先机。 $$