第1章电子商务案例分析概述（课件）《电子商务案例分析》（清华大学出版社）

第一章 电子商务案例分析概述 学习目标 2 知识目标 了解电子商务案例分析的意义、方法 熟悉商务模式的主要内涵 重点关注商务模式中的盈利模式和核心能力 初步掌握利用商务模式分析电子商务案例的方法 1.1 电子商务案例分析的意义和价值 1.1.1 电子商务案例分析的意义 在掌握一定的电子商务理论知识基础上，通过对典型电子商务案例的分析和比较，可以达到举一反三的效果，有效提高电子商务应用能力。 电子商务案例分析则要通过对各种商务模式的典型案例进行系统分析，把握各种具体的电子商务模式内涵、特点以及应用情况，以利于电子商务模式的推广和应用。 3 1.1 电子商务案例分析的意义和价值 1.1.2 电子商务案例价值网络定位 4 （一）核心企业 核心企业指的是价值网络的主体，也就是电子商务案例分析的对象，整个价值网络的主要活动都是围绕核心企业的商务模式进行的。 1.1 电子商务案例分析的意义和价值 1.1.2 电子商务案例价值网络定位 （二）供应商 供应商是电子商务模式价值网络的重要基础，也就是核心企业的商品或服务的提供者。 （三）用户 用户是在电子商务模式价值网络活动中广泛使用互联网的公司和个人，包括两个层面：一是浏览互联网内容的个人和获取互联网信息的公司，这些用户被称为“浏览者”；二是那些积极撰写原创内容的忠诚用户，他们被称为“建设者”。 1.1 电子商务案例分析的意义和价值 1.1.2 电子商务案例价值网络定位 （四）基础服务商 基础服务商为电子商务公司的运营提供了基础条件，包括电信网络和移动网络等网络运营商、电脑和手机等终端制造商、应用平台开发商等软件提供商等。 （五）交易服务商 电子商务的核心环节是交易，面安全，高效的交易要建立在健全的服务体系之上。在电子商务模式的价值网络中，交易服务商提供了金融、支付、信用、物流、管理等专业的服务。 1.1 电子商务案例分析的意义和价值 1.1.2 电子商务案例价值网络定位 （六）合作企业 合作企业主要是指与核心电子商务公司具有联盟性质的各类资源，通过其价值网络的运营，与核心企业进行利益分成，进而促进整个价值网络的增值，如Google广告联盟客户等。 1.1 电子商务案例分析的意义和价值 1.1.3 总结与建议 对案例的电子商务模式进行总结，并提出改进商务模式效果的建议，为进行电子商务项目设计提供借鉴。一般要总结案例的成功因素、存在的问题和面临的挑战、改进建议以及从整个产业发展出发，提出一些值得思考的问题。 1.2 电子商务模式及其组成要素 是指—个企业从事某一领域经营的市场定位和赢利目标，以及为了满足目标顾客主体需要所采取的一系列的、整体的战略组合。 1.2.1 商务模式 1.2 电子商务模式及其组成要素 商务模式组成要素 顾客（目标市场、范围） 价值定位 竞争能力 收入/定价 产出 战略 品牌 差异化 使命 战略选择 供应商 客户信息 客户关系 信息流 产品/服务流 价值网络 资源/资产 流程/活动 价值创造 成本 财务 利润 价值获取 1.3 电子商务项目的商务模式分析 1.3.1 战略目标 愿景是对企业未来乐观而又充满希望的陈述，是企业为之奋斗的目标。比如，阿里巴巴的愿景就是通过小企业的IT化，解决小企业采购、销售、管理和融资的难题，最终使阿里巴巴成为持续经营102年的企业。 使命是组织或个体基于其价值观对社会和利益相关者应承担的责任。如“让天下没有难做的生意”是阿里巴巴的使命。 1.3 电子商务项目的商务模式分析 1.3.1 战略目标 电子商务案例战略目标的分析需要回答以下问题： （1）企业所运营的电子商务模式的核心价值，即公司使命是什么？与竞争对手相比，有何优势？ （2）企业是否有明确的战略目标？企业能够向客户提供哪些独特的产品或服务，或者使企业的产品或服务具有哪些独特的客户价值？ 1.3 电子商务项目的商务模式分析 1.3.2 目标市场 一种电子商务模式的目标市场一般指在市场的某一领域或地域内，核心电子商务企业向哪些用户提供价值服务。 对目标用户的界定，一方面要从地域范围界定；另一方面还要从用户的性别、年龄、职业、受教育程度、生活方式、收入水平等人口学特征来划分。 1.3 电子商务项目的商务模式分析 1.3.2 目标市场 电子商务案例的目标市场分析需要回答以下问题： （1）所分析案例的电子商务模式所涉及的业务领域和地域特征是什么？ （2）所分析案例的网站的用户范围是哪些，具有什么特征？ 1.3 电子商务项目的商务模式分析 1.3.3 产品及服务 电子商务案例的产品或服务分析需要回答以下问题： （1）核心电子商务企业为用户分别提供了哪些功能（产品或服务），哪些产品或服务对企业的电子商务模式起着关键作用？ （2）企业对提供的产品或服务是如何根据目标市场进行细分的？ 1.3 电子商务项目的商务模式分析 1.3.4 盈利模式 电子商务案例分析最为重要的部分是确定盈利模式。 电子商务项目的盈利模式指的是核心电子商务企业的盈利空间、收入来源和定价策略。 1.3 电子商务项目的商务模式分析 1.3.4 盈利模式 （一）盈利空间 盈利能力在很大程度上取决于其盈利空间，即相对于供应商、用户、基础服务商、交易服务商、合作商等利益相关者和竞争对手，潜在进入者、互补者、替代者而言，核心电子商务企业所处的地位。 电子商务模式的盈利空间受到其客户价值定位、目标市场、产品和服务特点等因素，同时也影响着企业对商务模式的定位。 1.3 电子商务项目的商务模式分析 1.3.4 盈利模式 （二）收入模式 1、广告费模式 2、佣金模式 3、销售收入模式 4、服务费模式 5、订阅费模式 6、会员费模式 7、合作分成模式 （三）定价模式 1、明码标价 2、一对一议价 3、拍卖定价和反向拍卖定价 4、集体竞价 5、竞价排名 6、免费模式 1.3 电子商务项目的商务模式分析 1.3.4 盈利模式 电子商务案例的盈利模式分析需要回答如下问题： ①从用户价值定位看，其盈利能力或盈利空间如何？ ②网站从哪些用户获得哪些收入？ ③在企业的收入来源中，哪些对企业的利润水平具有关键性的影响？ ④哪些因素影响企业的收入？ ⑤企业收入来源的定价模式有什么特点？ 1.3 电子商务项目的商务模式分析 1.3.5 核心能力 核心能力是相对稀缺的资源和有特色的服务能力，它能够创造长期的竞争优势。核心能力是企业的集体智慧，特别是那种把多种技能、技术和流程集成在一起以适应快速变化的环境的能力。 1.3 电子商务项目的商务模式分析 1.3.5 核心能力 经过集成后的企业的核心能力应该包括以下几个方面： （一）资源 （二）竞争力 （三）竞争优势 1.3 电子商务项目的商务模式分析 1.3.5 核心能力 电子商务企业的核心能力分析需要把握以下问题： ①企业拥有的核心能力是什么？ ②企业的这些能力有哪些是其他企业难以模仿的因素？ ③企业如何才能保持它的竞争优势？ ④企业在形成和保持这些竞争优势的过程中，采用了哪些营销战略？ 思考题 1. 什么是商务模式？简要谈谈商务模式对于电子商务企业的作用。 2. 电子商务网站的盈利模式主要包含哪些内容？你认为最主要的是什么？为什么？ 23 $$