项目二分析营销环境（同步课件）《市场营销基础》（工信版-第五版）同步精品课堂

项目二分析营销环境 《市场营销基础》人教版（第五版） 同步精品课堂 1 目录 （1）了解市场营销环境的概念。 （2）理解市场营销宏观环境和微观环境的构成。 （3）掌握市场营销环境分析的方法。 思考？ 影响企业发展的因素有哪些呢？ 模块一 市场营销环境的构成 市场营销环境 含义：是指影响企业营销能力和效果的各种参与者与社会影响力，同时企业的市场营销环境是不断变化的。 构成：微观环境和宏观环境 微观环境营销 含义：是指企业内部各部门之间，以及与企业营销活动有协作、竞争、服务等关系的企业相互之间的关系，它包括企业内部因素和企业外部的供应商、顾客、竞争者和公众等因素。 竞争者 供应商→企业→消费者 公众 微观营销环境 构成： 1、企业本身：企业内部资源状况，以及各个管理部门之间的分工是否科学，协作是否和谐，目标是否一致，配合是否默契，都将影响到企业营销管理决策和方案的实施，是企业经营成败的关键。（了解每个部门的职责，企业各部门之间是如何协作运行的） 2、供应商是企业及其竞争对手提供他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人。这些资源包括原材料、设备、能源、服务和资金等生产要素。是影响企业竞争能力和产品销售量的重要因素 微观营销环境 3、营销中介：是指协助企业推广、销售和分配商品给最终顾客的所有中介单位，一般包括中间商、实体分配机构、市场营销服务机构、金融机构。（考点：各机构的含义及作用） 4、顾客：是企业的商品或服务的购买者，是企业服务的对象，也是企业营销活动的出发点和归宿。是微观环境中最重要的因素。 5、竞争者：对竞争者的深入调查是企业开展营销活动的关键因素之一。（涉及的方面） 微观营销环境 6、公众：是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。 （包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众、一般公众。） 宏观营销环境 含义：是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量他们是不可控的因素 构成：（掌握细节，成为细节控） 1、人口环境（人口数量、人口的地理分布、人口的结构） 2、经济环境：是指企业进行营销活动是所面临的外部社会经济条件。 （消费者收入水平（个人可支配收入和个人可任意支配收入）、消费支出模式与消费结构变化、消费储蓄与消费信贷的状况） 宏观营销环境 3、自然环境：只要是指影响社会生产的自然因素，包括自然资源和生态环境。 4、技术环境：科技是第一生产力 5、政治与法律环境：包括政治形势、经济政策和法律法规等 6、社会文化环境：是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它体现着一个国家和地区的社会文明程度。主要包括价值观念、民族传统、宗教信仰。 注意区分：个人可支配收入和个人可任意支配收入，价值观念与民族传统的区分 市场营销环境分析 所有对企业经营有影响的环境事件，其影响可分为正影响（即机会）和负影响（即威胁）两种。市场营销的任务就是抓住机会、克服威胁，以有力的措施迎接市场上的挑战。 1、列表分析法：为了能定量地表述影响的强弱程度和概率大小，常以某个数列来表示。从最好的机会到最大的威胁分别以+5到-5的11个数字表示影响的强弱程度。以0-5的6个数字表示发生的概率大小，然后将影响强弱的得分和概率大小的得分相乘，得到的积就表示正或负影响的重要程度。 2、矩阵分析法 我们可以将有关环境事件的影响区分为机会和威胁两类，将影响程度和发生概率大致分为高、低两档。以发生的概率为横坐标，以机会或威胁的强弱程度分为纵坐标，分别做出威胁矩阵和机会矩阵，根据各环境事件的相应数据在坐标平面上描点，就可以区分其重要程度了。 从环境因素给企业带来的威胁和机会看，可将企业分为以下4种类型 （1）理想企业，即机会大而威胁小的企业。 （2）成熟企业，即机会小且威胁也小的企业，也称为平淡企业。 （3）投机企业，即机会大但威胁也大的企业，也称为冒险企业。 （4）艰苦企业，即机会小而威胁大的企业。 SWOT分析法 含义：又叫态势分析法或内外情况对照分析法，是对企业优势、劣势、机会和威胁进行综合评估与分析，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来的一种科学分析法。 SWOT分析法 营销环境对策分析 1、威胁中的企业对策（考点） 1）促进对策：即企业通过采取措施设法限制或扭转环境中不利因素的发展。 2）减轻政策：即企业通过改变自己的营销策略，主动地去适应环境的变化，以减轻环境威胁的程度。 3）转移政策：企业见环境不妙时，主动将投资转移到其他行业或市场，或者实习多元化经营等，以求新的发展。 营销环境对策分析 2、捕捉机遇的时机 1）抓住经营决策时机：企业应利用环境机会，在进行战略性决策时，选好投资方向 2）抓住输入时机：企业进行进口贸易或购进决策时，应利用资源的区域差异和价值差异，获取比较利益，寻找发展机遇。 3）抓住输出时机：企业应利用机遇扩大其产品的销售和市场需求 设计10分钟内的课内习题，巩固本课内容 师生互动 1、为了避免威胁、抓住机会，企业通过采取措施设法限制或扭转不利因素的发展，该对策是（ ） A.促进对策 B.转移对策 C.减轻政策 D.抓住输入时机 2、面对进口奶粉大量涌入，国内某奶粉生产商开始投资生产保健商品。该企业面对环境威胁采取了（ ） A.促进对策 B. 减轻政策 C. 转移对策 D.反抗政策 C C 课内练习 3、从环境因素给企业带来的威胁和机会看，理想企业是（ ） A.机会大且威胁大的企业 B.机会小且威胁大的企业 C.机会大且威胁小的企业 D.机会小且威胁小的企业 4、阳光公司与生产企业签订协议，专门为其介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品的所有权。阳光公司属于（ ） A.供应商 B.金融机构 C.买卖中间商 D.代理中间商 C B 课内练习 5、为了增加经济效益，果农把新鲜苹果送到盛达冷库储存，择机投入市场以高价销售。在此，盛达冷库属于营销中介的（ ） A.代理商 B.市场营销服务机构 C.中间商 D.实体分配机构 6、新能源汽车制造商龙威公司技术水平不够成熟，产品线过于狭隘。在政府针对新能源汽车出台一系列优惠政策的环境下，该公司应采取的战略是（ ） A.增长型战略 B.多元化战略 C.扭转型战略 D.防御型战略 D C 课内练习 9、2018年11月份，某市民消费水平价格总水平同比上涨3.0%，这是宏观营销环境中的（ ） A.经济环境 B.人口环境 C.政治法律环境 D.自然环境 10、公众对企业的商品和市场营销活动的态度深刻地影响和制约着企业的经营，下列属于社团公众的是（ ） A.投资公司 B.环境保护组织 C.广播电台 D.企业的员工 A B 课内练习 简答题 1、微观营销环境的构成？ 微观环境由企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众构成 课内练习 2、竞争者的类型？ 竞争类型 欲望 产品 细节点 欲望竞争者 多种欲望 多种产品 满足不同的需要 类别竞争者 一种欲望 同一大类产品中不同类型 满足同一需要的不同基本方式 产品形式竞争 一种欲望 同一类型的不同产品形式（外观、式样、款式不同） 满足同意需要 品牌竞争者 一种欲望 同一类型的不同品牌或公司 同行之间的竞争，以品牌竞争最为激烈 总结思考 1）了解市场营销环境的概念。 2）理解市场营销宏观环境和微观环境的构成。 3）掌握市场营销环境分析的方法。 重要知识点： 1）市场营销环境 微观环境和宏观环境（选择题） 2）分析环境的方法 列表评价法 矩阵分析法 SWOT分析法（案例题） 作业布置 1、背诵重点知识 2、配套课后习题 感谢观看 $$