项目四任务一认识搜索引擎营销 教案（教案）《网络营销实务》（电子工业出版社）

1 搜索引擎营销 Practical Online Marketing 电子教案 2 任务 4.1 认识搜索引擎营销 授课信息 授课内容 认识搜索引擎营销 授课课时 2 学时 内容概述 任务一 认识搜索引擎营销 1.搜索引擎营销的定义与价值 2.搜索引擎的工作流程 教学目标 知识 目标 了解搜索引擎营销的定义、价值和搜索引擎的工作流程 理解搜索引擎营销的相关理论 掌握搜索引擎营销岗位的工作内容 技能 目标 能够利用互联网查询搜索引擎营销的职能 能够根据搜索引擎营销岗位的工作内容编写岗位职责说明书 素养 目标 激发学生学习搜索引擎营销的兴趣 培养学生利用所学知识服务社会、回报家乡的情怀 思政 目标 强化学生的法治观念，深入理解《广告法》等网络营销相关法律法规， 明确搜索引擎营销中发布虚假广告的法律后果。 培养学生的社会责任感和职业道德，使学生认识到作为网络营销从业人 员，在搜索引擎营销中应诚实守信，不得发布虚假广告，切实维护消费 者的合法权益。 重点难点 教学 重点 【确定依据】在步入网络营销工作过程中，能够掌握扎实的搜索引 擎营销含义及理论基础，依据教学内容和教学目标确定本项目的教学重 点是： 搜索引擎的定义、与价值。 【解决办法】依据教学内容及学情分析，主要通过思维导图、图片、 知识讲授、团队合作等教学手段帮助同学们掌握教学重点。 3 教学 难点 【确定依据】优秀的网络营销职员不仅仅要具备网络营销的专业知 识，还要做到诚实守信，不得发布虚假广告，切实维护消费者的合法权 益，结合所学内容及往届学生学习过程中经常遇到的困惑，确定本单元 的难点为： 掌握搜索引擎营销岗位的工作内容 【解决办法】依据教学内容及学情分析，主要通过任务驱动、小组 讨论、企业导师点播、案例分析等教学手段帮助同学们突破难点。 教学策略 课前在超星学习平台观看微课，了解搜索引擎营销的定义和职能，同时查看 学习通平台发的任务表，搜集整理材料，为课堂做准备；课中检验学生学习效果， 制定教学策略，采用案例分析形式帮助同学们掌握网络营销工作对于企业的重要 发展意义；课后依据所学内容完成学习通平台理论知识测试。 教法学法 教学 方法 项目式教学、任务驱动教学、案例式教学、翻转课堂 学法 指导 体验学习法、自主探究法、微课自学法、小组合作法 教学实施过程（2 课时） 教学环节 教学内容及教师活动 学生活动 设计意图 课前预习 利用提供学生自学资料，了解搜索引擎营销的 基础知识。 利用学习任务提 供 学 生 自 学 资 料，了解网络营 销的基础知识。 部 分 教 学 环 节前置，提升 学 生 自 主 学 习能力 教学环节 教学内容及教师活动 学生活动 设计意图 课程导入 【任务情境】 教师导入任务情境，激发学生学习兴趣，引发 学生思考： 在如今这个互联网越来越普及的时代，人 【学生入境】 跟随教师进入任 务情境，明确本 节课学习任务， 通 过 创 设 任 务情境，激发 学 生 学 习 兴 趣，帮助学生 4 们很难脱离网络。近年来，我国搜索引擎用户 规模呈指数级增长。用户要想从海量信息中获 取自己需要的信息，往往离不开搜索引擎。对 企业来说，搜索引擎用户是潜在客户。搜索引 擎营销的优点是流量精准、获客容易，基于此， 搜索引擎营销成为许多企业的营销重点。 作为非遗文创手工艺品的网络营销人员， 李明希望客户不仅能通过购物网站找到网店， 还能通过搜索引擎（如百度等）找到网店，并 进入网店购买产品，从而降低网店的营销成 本，并达到更好的营销效果。我们如何帮助李 明提高网店在搜索引擎中的排名，并完成搜索 引擎竞价推广呢？我们需要了解搜索引擎营 销的基础知识，包括搜索引擎营销的定义、价 值和搜索引擎的工作流程，学会搜索引擎优化 推广、搜索引擎竞价推广常用的程序与方法， 掌握搜索引擎营销岗位的工作内容，熟悉与搜 索引擎营销相关的职业道德、法律法规，为开 展网络 营销工作做准备。 为了推广家乡的非遗文创手工艺品，加大 宣传力度，提升产品销量，李明想开展搜索引 擎营销。 什么是搜索引擎营销？为什么企业很重 视搜索引擎营销？搜索引擎的工作流程是什 么？通过对本任务的学习，我们一起认识搜索 引擎营销。 明确学习目标。 明 确 学 习 任 务 和 学 习 目 标，带着思考 去 学 习 知 识 解 决 问 题 。 【课程思政】 树 立 职 业 理 想，学好技能 本领，将来回 报家乡，为家 乡做贡献。 知识探学 【教师引导】 教师提出问题，了解学生课前预习情况，针对 【学生主体】 仔细聆听教师的 通 过 教 师 讲 解，让同学们 5 同学们的课前预习情况结合本节课重点内容 进行小组讨论、举例说明。 一、搜索引擎营销的定义与价值 （一）搜索引擎营销的定义 1.什么是搜索引擎营销 搜索引擎营销是指通过搜索引擎进行营销，让 用户发现信息，并通过搜索引擎搜索、点击、 进入网站或网页，进一步了解所需的信息。被 搜索引擎收录，在搜索结果中排名靠前，提高 用户的点击率，将访问者转化为用户或潜在用 户，是搜索引擎营销的终极目标。 2.搜索引擎营销方式 （ 1 ） 搜 索 引 擎 优 化 （ Search Engine Optimization，SEO）又称自然搜索营销，是 指利用搜索引擎的排名规则，提高网站关键词 的排名和企业产品的曝光度，增加用户点击， 获得流量。这种方式可以降低企业的营销成 本，提升网站的内容展现效果和点击转化率， 是许多中小型网站非常重视的搜索引擎营销 方式。 （ 2 ） 搜 索 引 擎 营 销 （ Search Engine Marketing，SEM）又称付费搜索营销，是指 利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用 户检索信息的时候把信息传递给用户，让用户 发现信息，并进入网页进一步了解所需的信 息。通过搜索引擎营销，企业可以直接与用户 交流， 促成交易。 （3）新搜索营销属于精准营销，国外常见的 搜索引擎有谷歌，国内常见的搜索引擎有 讲解，主动探索 知识信息，分析 搜索引擎营销工 作原理，牢固掌 握搜索引擎营销 的定义。 学生积极参与分 组讨论，共同研 讨搜索引擎营销 的三个类别，同 时通过举例来解 释搜索引擎营销 的方式区别与不 同。 清 楚 了 解 搜 索 引 擎 营 销 的 含 义 及 营 销方式，牢固 掌 握 搜 索 引 擎 营 销 的 定 义，通过案例 操作分析，加 深 同 学 们 的 学习印象。 师 生 共 同 总 结 搜 索 引 擎 营 销 的 三 种 方式 ，提升 学 生 课 堂 参 与度，加深学 生 对 于 搜 索 引 擎 营 销 的 理解。 6 百度、360 搜索、UC 导航等。在抖音、今日 头条、小红书等 App 中，启发式搜索已经成 为用户的新习惯。在这些 App 中，用户受内 容的启发，各个场景都可能成为用户搜索行为 的起点。以小红书为例，在小红书中，大多数 用户倾向于在信息流中浏览、“种草”，还有 一部分用户喜欢通过搜索来辅助消费决策。从 浏览、“种草”到搜索、“拔草”，场景之间 的转换既展现了用户真实的消费决策路径，也 创造了小红书独特的搜索营销价值。 这种“先阅后搜”的启发式搜索模式能够很自 然地和用户的兴趣相结合，使用户的搜索行为 和浏览行为形成联动，增强搜索结果的时效 性。 （二）搜索引擎营销的价值 搜索引擎可以帮助我们简单、快捷地找到各种 信息，包括社会、新闻、科技、衣食住行、商 业等各个方面的信息，因此成为我们在日常生 活和工作中比较依赖的工具之一。企业可以利 用搜索引擎营销对自身和产品进行推广，达到 以下 4 个目的。 1．树立企业的品牌形象 虽然企业可以通过多渠道展现品牌形象，但是 用户往往会通过官方网站了解企业信息。要想 树立专业的品牌形象，企业可从以下 3 点入 手。 （1）突出品牌特色：通过标识、名称等品牌 元素提升品牌的独特性和可信度。 （2）满足用户需求：明确用户需求，在进行 学生一边观看教 师案例分析，一 边 听 取 教 师 讲 解，理解记忆搜 索引擎营销的基 础理论。 通 过 实 操 形 式 讲 解 搜 索 引 擎 营 销 理 论基础，增强 同 学 们 感 性 认识，有利于 同 学 们 的 理 解和记忆。 7 品牌推广的同时满足用户需求。 （3）提高视觉营销质量：广告突出标识、名 称等品牌元素，增强品牌的官方性；保证图片 清晰、视频流畅，优化用户体验。 2.精准了解用户需求 搜索引擎营销能够直接触达用户，有助于企业 精准了解用户的需求、特点、问题。通过对搜 索引擎数据的统计，企业可以绘制用户画像和 关注企业社交媒体官方账号的粉丝画像，进一 步了解企业的用户和用户需求，制定有针对性 的推广策略，解决用户痛点。 3.提高关键词排名 搜索引擎是基于网站内容的相关性、网站内容 的质量、用户的使用体验这 3 个方面来提高 关键词排名的，关键词的设置至关重要。搜索 引擎获取关键词是有一定规律的，企业可以通 过搜索引擎营销提高关键词排名，获得更多的 展现机会、关注和流量。 （1）网站内容的相关性。 搜索引擎会基于网站内容的相关性来获取关 键词，因此网站页面标题和页面内容必须有一 定的相关性，否则会影响关键词排名。 （2）网站内容的质量。 对搜索引擎营销而言，有个性、新颖的原创内 容是“必杀技”。在网站内容的质量方面， 企 业一定要抓住这个关键点。 （3）用户的使用体验。 在获取关键词的过程中，搜索引擎会根据后台 数据进行分析，结合用户对网站的访问情况 学生通过观看搜 索 引 擎 营 销 作 用，了解企业进 行搜索引擎营销 的必要性和营销 的要点。为今后 进行搜索引擎营 销 工 作 打 好 基 础。 通 过 搜 索 引 擎营销案例， 激 发 同 学 们 的学习热情， 培 养 同 学 们 分析问题，抓 住 核 心 问 题 的能力，为未 来 工 作 打 下 良好的基础。 8 （如用户在网站中停留的时间、用户浏览网站 的频率等），综合判断用户对网站的使用体验， 从而获取关键词。 4.有利于布局多渠道营销 营销的最高境界是掌握其底层逻辑。搜索营销 是品牌营销的基础，我们要顺应互联网发展的 潮流和用户搜索模式的变化，开拓新的品牌搜 索营销模式。例如，某护肤品品牌布局小红书、 抖音、微博等主流新媒体平台，输出与品牌相 关的测评、功效介绍等内容。这些内容垂直度 高、专业性强，能够在一定程度上引导舆论方 向，形成良好的品牌口碑，起到宣传推广的作 用。如今，搜索引擎已经成为用户搜索信息的 主要工具，它汇聚了大量的互联网流量。无论 是免费的搜索引擎优化还是付费的搜索引擎 营销，都是网络营销的重要手段。企业不仅要 扎实做好搜索引擎优化，提高自然搜索排名， 还要持续优化付费广告的投放效果，提高搜索 引擎营销的投资回报率。 二、搜索引擎的工作流程 搜索引擎会自动检索互联网上的网页，并将这 些网页组织成庞大的索引区，以便让用户在搜 索时快速找到所需的信息。搜索引擎的工作原 理很简单：首先，它通过程序自动收集互联网 上的网页信息，并抓取网页中的文字、图片等 信息；然后，利用算法对信息进行分析和处理， 建立庞大的索引区；最后，当用户输入关键词 进行搜索时，搜索引擎在索引区中利用算法进 行匹配和排序，按照相关性由强到弱的顺序， 学生通过观看搜 索引擎工作流程 图，了解搜索引 擎的工作原理和 工作流程。 形 成 对 搜 索 引 擎 的 逻 辑 性思维。 9 将网页呈现给用户。搜索引擎的工作流程如图 4-1 所示。 （一）搜集和抓取信息 搜索引擎派出抓取网页的程序，从索引区出 发，顺着网页中的超链接，通过分析超链接连 续访问更多的网页，并搜集这些网页的网页快 照。 （二）过滤网页 搜索引擎将抓取的网页存入临时库中进行处 理，过滤包含垃圾内容的网页，清除内容重复、 空洞或加载速度过慢、存在作弊行为的网页。 （三）建立索引区 搜索引擎对抓取的网页进行分解和分析，对符 合规则的网页进行关键词提取，并建立索引 区。符合规则的网页包括内容优质的网页、内 容原创的网页、时效性强的网页等对用户有价 值的网页。搜索引擎对这些网页进行分类、归 档、排序，并把它们存入索引区中。 （四）提供检索服务 用户在搜索引擎中输入关键词进行检索，搜索 引擎从索引区中找到匹配关键词的网页。为了 方便用户判断，除了提供网页标题和网址，搜 10 索引擎还提供网页的一段摘要和其他信息。 实训固知 教师引导，发放实训任务清单，组织同学们完 成以下二个分组实训，通过实训任务，加深同 学们对于本课程重要知识的理解。 1.实训一 搜索引擎营销调研 2.实训二 案例分析搜索引擎营销 【学生主体】 学生分组参与案 例分析讨论，小 组协作，积极参 加抢答。填写项 目一实训指导表 格。 通 过 抢 答 积 分 活 动 增 强 课 堂 竞 争 的 气氛，让课堂 活跃起来； 通 过 案 例 分 析、编写实践 等 形 式 检 验 学 生 学 校 效 果，了解学生 课 堂 学 习 情 况，为下节课 做好准备。 评价总结 【教师主导】 1.总体评价 教师组织学生、企业导师对于同学们的现场表 现进行总体评价； 2.梳理总结 教师总结本节课教学内容。 将同学们在讨论和展示中出现的典型问题再 重点强调和补充。 【学生主体】 1.积极参加课堂 投票评价； 2.仔细聆听老师 的讲解，记录笔 记。 通 过 评 价 和 总结，帮助同 学 们 进 行 总 结和反思，进 一 步 强 化 知 识 点 和 能 力 点，帮助同学 们树立信心， 为 同 学 们 指 明 前 进 的 方 向。 教学评价附表 1. 课堂教学过程评价表 11 学生姓名 班 级 组 别 实训场地 实训时间 实训设备 综合成绩 评价内容 考核要求 评分标准 （A 为 10 分，B 为 8 分，C 为 6 分，D 为 5 分） 自评 得分 组间 互评 教师 评分 职业素养 规则意识 责任意识 A．自觉遵守规章制度，出色地完成实训 B．能够遵守规章制度，较好地完成实训 C．遵守规章制度，没完成实训，或者虽然 完成实训，但是未严格遵守规章制度 D．不遵守规章制度，没完成实训 学习态度主动 A．积极参与学习活动，全勤 B．缺勤达本项目总学时的 10% C．缺勤达本项目总学时的 20% D．缺勤达本项目总学时的 30% 沟通能力、 协调能力 A．善于与同学沟通，协调能力强 B．与同学能沟通，协调能力较强 C．与同学能沟通，协调能力一般 D．与同学沟通困难，协调能力较弱 工匠精神 A．精益求精，责任心和追求卓越的意识强 B．精益求精，责任心和追求卓越的意识较 强 C．责任心和追求卓越的意识一般 D．责任心和追求卓越的意识较弱 创新能力、 独立思考能力 A．创新能力和独立思考能力强 B．创新能力和独立思考能力较强 C．创新能力和独立思考能力一般 D．创新能力和独立思考能力较弱 团队合作 意识 A．与同学关系融洽，团队合作意识强 B．与同学能沟通，团队合作意识较强 C．与同学能沟通，团队合作意识一般 D．与同学沟通困难，团队合作意识较弱 劳动精神 A．能够反复操作软件，熟练掌握 B．能够熟悉软件操作，会用但不够熟练 C．只是了解软件的功能，不熟悉软件操作 D．完全没有掌握，也不主动探索 卫生 5S 评价 A．完成实训后，能及时清理实训室，工具 12 摆放整齐，严格遵守安全操作规程 B．完成实训后，能清理实训室，工具摆放 整齐，遵守安全操作规程一般 C．完成实训后，不能清理实训室，工具没 有摆放整齐 D．不遵守安全操作规程，违反安全操作规 程 专业能力 任务一 知识探学 A．学习活动评价成绩为 90-100 分 B．学习活动评价成绩为 75-89 分 C．学习活动评价成绩为 60-74 分 D．学习活动评价成绩为 0-59 分 任务一 实训固知 A．实训活动评价成绩为 90-100 分 B．实训活动评价成绩为 75-89 分 C．实训活动评价成绩为 60-74 分 D．实训活动评价成绩为 0-59 分 课后督学 1.利用互联网查询了解搜索引擎营销代表性案例，理解搜索引擎营销对于企业的重要意义有 哪些？ 2.通过互联网查询搜索引擎营销的主要方式代表性企业，通过了解工作内容，建立搜索思维。 教学反思 13