项目四任务三搜索引擎竞价推广教案（教案）《网络营销实务》（电子工业出版社）

1 项目四 搜索引擎营销 Practical Online Marketing 电子教案 2 任务 4.3 搜索引擎竞价推广 授课信息 授课内容 搜索引擎竞价推广 授课课时 2 学时 内容概述 任务三 搜索引擎竞价推广 1.认识搜索引擎竞价推广 2.搜索引擎竞价推广的程序与方法 3.搜索引擎竞价推广的漏斗模型 4.淘宝直通车推广流程 教学目标 知识 目标 了解搜索引擎竞价推广的定义 掌握搜索引擎竞价推广的作用 技能 目标 能够设置关键词 能够进行搜索引擎竞价推广 能够进行淘宝直通车推广 素养 目标 培养良好的职业道德，规避不正当竞争 增强市场意识和终身学习能力 思政 目标 具备较高的职业道德素养和社会责任感 了解与掌握使用关键词时可能存在的法律风险，形成健康、合规的 网络营销观念和行为习惯 重点难点 教学 重点 【确定依据】在步入网络营销工作过程中，能够掌握扎实的搜索引 擎竞价推广含义及理论基础，依据教学内容和教学目标确定本项目的教学 重点是： 搜索引擎竞价推广的定义、搜索引擎竞价推广的程序与方法 【解决办法】依据教学内容及学情分析，主要通过思维导图、图片、 知识讲授、团队合作等教学手段帮助同学们掌握教学重点。 3 教学 难点 【确定依据】优秀的网络营销职员不仅仅要具备网络营销的专业知 识，还要做到诚实守信，不得发布虚假广告，切实维护消费者的合法权 益，结合所学内容及往届学生学习过程中经常遇到的困惑，确定本单元 的难点为： 能够设置关键词,能够进行搜索引擎竞价推广,能够进行淘宝直通车 推广 【解决办法】依据教学内容及学情分析，主要通过任务驱动、小组 讨论、企业导师点播、案例分析等教学手段帮助同学们突破难点。 教学策略 课前在超星学习平台观看微课，了解搜索引擎营销的定义和职能，同时查看 学习通平台发的任务表，搜集整理材料，为课堂做准备；课中检验学生学习效果， 制定教学策略，采用案例分析形式帮助同学们掌握网络营销工作对于企业的重要 发展意义；课后依据所学内容完成学习通平台理论知识测试。 教法学法 教学 方法 项目式教学、任务驱动教学、案例式教学、翻转课堂 学法 指导 体验学习法、自主探究法、微课自学法、小组合作法 教学实施过程（2 课时） 教学环节 教学内容及教师活动 学生活动 设计意图 课前预习 利用提供学生自学资料，了解搜索引擎营销的 基 础 知 识。 利用学习任务提 供 学 生 自 学 资 料，了解网络营 销的基础知识。 部 分 教 学 环 节前置，提升 学 生 自 主 学 习能力 教学环节 教学内容及教师活动 学生活动 设计意图 课程导入 【任务情境】 教师导入任务情境，激发学生学习兴趣，引发 学生思考： 经过搜索引擎优化推广和自然流量引入，李明 【学生入境】 跟随教师进入任 务情境，明确本 节课学习任务， 通 过 创 设 任 务情境，激发 学 生 学 习 兴 趣，帮助学生 4 的非遗文创手工艺品网店的访问量和展现量 有所提高，取得了一定的转化效果。但自然流 量的转化效果有限，为了提高非遗文创手工艺 品的销量，李明想通过搜索引擎竞价推广来进 一步提高网店的知名度、点击量和转化率。 什么是搜索引擎竞价推广？我们可以 按照哪些步骤、采用哪些方法来进行搜索引擎 竞价推广？通过对本任务的学习，我们一起了 解搜索引擎竞价推广的程序与方法。 明确学习目标。 明 确 学 习 任 务 和 学 习 目 标，带着思考 去 学 习 知 识 解 决 问 题 。 【课程思政】 树 立 职 业 理 想，学好技能 本领，将来回 报家乡，为家 乡做贡献。 知识探学 【教师引导】 教师提出问题，了解学生课前预习情况，针对 同学们的课前预习情况结合本节课重点内容 进行小组讨论、举例说明。 一、认识搜索引擎竞价推广 （一）搜索引擎竞价推广的定义 搜索引擎竞价推广又称搜索引擎营销推广，是 指在搜索引擎中进行付费推广，商家按照搜索 引擎的规则，以竞价方式购买优质资源，通过 投放广告来提高网站的流量和曝光度的营销 方法。在搜索引擎竞价推广中，关键词广告是 主要形式之一。 （二）搜索引擎竞价推广的原理 1.广告检索 广告检索是指在搜索引擎中输入关键词进行 搜索之前，预估与关键词相关的产品广告进行 展示。 （1）关键词的重要性：关键词在广告检索中 【学生主体】 仔细聆听教师的 讲解，主动探索 知识信息，分析 搜索引擎营销工 作原理，牢固掌 握搜索引擎营销 的定义。 通 过 教 师 讲 解，让同学们 清 楚 了 解 搜 索 引 擎 竞 价 推 广 的 含 义 及营销方式， 牢 固 掌 握 搜 索 引 擎 竞 价 推广定义，通 过 案 例 操 作 分析，加深同 学 们 的 学 习 印象。 5 具有举足轻重的作用。对商家而言，关键词是 推广词；对用户而言，关键词是搜索词。因此， 在进行搜索引擎竞价推广前，筛选关键词是商 家的重要工作。 （2）关键词的匹配方式。 ①精准匹配：分为完全精准匹配和宽松精准匹 配。完全精准匹配是指只有搜索词和推广词完 全一致才进行推广展示。宽松精准匹配是指无 论搜索词和推广词是完全一致还是顺序颠倒， 产品都有展现机会。精准匹配可以有效控制推 广费用，使出价高的关键词获得精准用户；其 缺点是展现机会少、获客范围小。 ②短语匹配：搜索词完全包含推广词（包括推 广词的同义词）或推广词的插入形态、颠倒形 态，系统可能自动展现推广结果。例如，以推 广词“烟台苹果”为例，在默认的短语匹配方 式下，可以展现推广结果的搜索词有“烟台苹 果”“烟台苹果红富士”“烟台红苹果” “苹 果之乡烟台”等。短语匹配比精准匹配灵活， 获客范围较大；其缺点是转化率没有精准匹配 高。 ③广泛匹配：搜索词完全包含推广词，即使顺 序颠倒或关键词之间有其他词，产品也有展现 机会。广泛匹配是系统默认的匹配方式，可以 将匹配条件扩展至关键词的同义词、近义词、 相关词等。这种匹配方式获客范围大、展现机 会多、省时省力；其缺点是针对性不强、推广 费用高，较难控制关键词的排名和出价。 ④否定匹配：将某些关键词的匹配方式设为否 学生积极参与分 组讨论，共同研 讨搜索引擎竞价 推广原理，的三 个类别，同时通 过举例来解释搜 索引擎营销的方 式区别与不同。 学生一边观看教 师案例分析，一 边 听 取 教 师 讲 解，理解记忆搜 索引擎营销的基 础理论。 师 生 共 同 总 结 搜 索 引 擎 营 销 的 三 种 方式 ，提升 学 生 课 堂 参 与度，加深学 生 对 于 搜 索 引 擎 营 销 的 理解。 通 过 实 操 形 式 讲 解 搜 索 引 擎 营 销 理 论基础，增强 同 学 们 感 性 认识，有利于 同 学 们 的 理 解和记忆。 6 定匹配，当用户搜索这些关键词或其相关词 时，不展现产品。 2.广告排序 广告排序是指当用户搜索关键词时，搜索结果 页面的产品按照一定规则排序后展现在优质 广告位上。广告排序的主要依据有关键词质量 分和关键词出价。 （1）关键词质量分：在搜索引擎竞价推广中 衡量关键词与产品信息、用户搜索意图三者之 间的相关性的综合性指标。关键词质量分越 高，搜索引擎竞价推广效果越理想。影响关键 词质量分的因素如下。 ①相关性：关键词与创意、推广目标的相关性 越强越好。 ②网店质量：包括网店是否如实描述产品信 息、产品信息的完整程度和丰富程度、关键词 点击反馈、图片质量等。 ③用户体验：用户在网店中的体验，如淘宝直 通车转化率、收藏和加购情况、好评和差评、 网页加载速度等。 ④点击率：广告被点击的次数与展现次数的比 率。 ⑤网店表现：网店有没有被处罚过。作弊、违 规等行为会影响搜索引擎竞价推广效果。 （2）关键词出价：商家自行设定的愿意为关 键词被点击一次所支付的最高价格。根据公式 “关键词排名=关键词质量分×关键词出价”， 得到如表 4-1 所示的关键词排名表。 通过填写表格分 析，学会根据公 式进行关键词出 价计算，掌握出 价技巧手策略， 为今后关键字的 出价和应用打下 基础。 树 立 用 户 中 心的思维，会 根 据 各 项 关 键 指 标 进 行 关键字竞价。 7 从表 4-1 中可以看出：当关键词出价相同时， 关键词质量分越高，关键词排名越高；当关键 词质量分相同时，关键词出价越高，关键词排 名越高。可见，关键词出价和关键词质量分是 提高关键词排名的两大要素。要想降低推广成 本，提高关键词质量分是重点。 （三）搜索引擎竞价推广的关键词扣费模式 键词扣费是指平台收取的关键词广告费用。关 键词扣费模式有按千次展现量扣费 （Cost Per Mille，CPM）、按点击量扣费 （Cost Per Click，CPC）、按时长扣费 （Cost Per Time，CPT）、按行动扣费（Cost Per Action，CPA）、按成交量扣费（Cost Per Sale，CPS），如图 4-5 所示。 图 4-5 关键词扣费模式 二、搜索引擎竞价推广的程序与方法 搜索引擎竞价推广需要按照一定的程序与方 法，根据数据来分析和调整工作内容，这样才 能提高工作效率。 （一）目标市场调研 1.了解目标用户 学生通过了解关 键词扣费模式， 加深对关键词竞 价的认识，把握 竞价要点。为今 后进行搜索引擎 竞价推广工作打 好基础。 有市场和用户意 识。 通 过 搜 索 引 擎 竞 价 推 广 案例，激发同 学 们 的 学 习 热情，培养同 学 们 分 析 问 题，抓住核心 问题的能力， 为 未 来 工 作 打 下 良 好 的 基础。 通 过 研 究 用 户 ， 竞 争 对 手，市场三方 面，形成系统 8 了解产品或服务的目标用户，以及他们的兴 趣、需求和购买习惯。 2.研究竞争对手 研究竞争对手的广告策略、关键词的选择和表 现，从而找到自己的竞争优势。 3.分析行业趋势 分析所在行业的最新趋势、热门话题和用户需 求，以便有针对性地调整营销策略。 （二）关键词挖掘 商家可以使用关键词工具（如百度指数、 Google Keyword Planner 、 Google Ads 等），研究潜在用户在搜索引擎中搜索的 关键词。此外，商家也可以选择与产品或服务 相关性强、搜索量和竞争度适中的关键词。从 百度指数的相关词中挖掘关键词如图 4-6 所 示。 图 4-6 从百度指数的相关词中挖掘关键 词 （三）广告营销 1.创建广告账户 在进行搜索引擎竞价推广前，商家需要选择一 个搜索引擎推广平台，如百度营销、Google Ads、Microsoft Advertising（微软广告）等， 学生通过使用关 键词挖掘工作， 能选择出优质关 键词，节省推广 费用。 性 思 维 和 竞 争意识。 形 成 信 息 搜 集能力。 9 并在该平台中创建广告账户，充值后即可进行 推广。创建广告账户是推广的前提。在关键词 较多的情况下，为了方便管理，一般将广告账 户结构分为 4 层，分别为推广账户、推广计 划、推广组、关键词和创意，如图 4-7 所示。 图 4-7 广告账户结构 （1）设置推广计划：推广计划可以根据关键 词类型、产品类型、推广地域、推广时段、推 广活动等来设置。推广计划分为关键词推广和 定向推广。 ①关键词推广是指由关键词质量分和关键词 出价决定产品的展现机会与排名。 ②定向推广是指利用搜索引擎推广平台的大 数据分析功能，运用创新性思维多维度对人群 进行设定，并整合外部优质网站，根据用户的 购买习惯，自动匹配相关性强的产品， 更精 准地满足用户需求。 （2）设置推广组：一个推广计划下可以设置 多个推广组，既可以按照相同的结构设置推广 组，如名词、短语、疑问句、陈述句等；也可 以按照词义相近的关键词设置推广组，如产品 通过学习广告账 户组成，学会设 置推广计划，创 意，更要具有法 律意识，不抄袭 对手标题等。 形 成 对 搜 索 引 擎 竞 价 推 广 的 的 逻 辑 性思维。 10 词、品牌词、地域词等。 （3）设置关键词和创意：设置关键词是搜索 引擎竞价推广的重要步骤，商家应根据不同的 产品，从不同的角度设置关键词，重点是设置 质量分高且符合用户搜索习惯的关键词。设置 关键词主要有两种方式：一种方式是通过多种 渠道挖掘、整理关键词，另一种方式是利用搜 索引擎竞价推广系统推荐的关键词。创意是指 当广告账户设置的关键词被用户搜索并触发 时，呈现在用户面前的推广产品的标题、图片、 描述等内容。设置创意需要遵循相关性原则和 高质量原则，既可以根据推广产品设置创意， 也可以根据关键词设置创意。 2.设置广告系列 商家需要根据营销目标设置广告系列，包括设 置每日预算、设置推广地域、设置广告排名策 略。 （1）设置每日预算：商家设置每日的最高预 算，一旦达到该金额就停止投放广告。商家应 保留流量大、转化率高的关键词，删除流量大 但转化率不高的关键词，可以为流量大、效果 好、转化率高的关键词分配较高的预算，或者 为主推关键词设置单独的预算。 （2）设置推广地域：商家根据产品的属性、 特点和地域差异，有针对性地进行推广。 （3）设置广告排名策略：商家利用竞价排名 提升广告效果和品牌曝光度，从而提高广告的 点击率和转化率。 3.编写广告文本 通过分析和 设置推广预算， 地域和排名，以 及编写广告文 本，关键词出价 等工作，进行实 操，训练操作技 能和思维。 培 养 决 策 能 力 和 分 析 解 决 问 题 的 能 力。 11 商家根据搜索引擎推广平台的规范编写吸引 人的广告文本（包括广告标题和描述），确保 广告文本与关键词相关。 4.选择关键词匹配方式 商家根据营销目标和预算选择合适的关键词 匹配方式，如精准匹配、短语匹配、广泛匹配 等。 （四）设定关键词出价 关键词出价在很大程度上决定了广告在搜索 结果页面上的位置。设定关键词出价的主要依 据如下。 1.关键词类型 核心词和转化词的出价可以适当高一些，流量 词的出价可以适当低一些。不同类型的关键词 转化率不同，出价应根据实际情况而定。 2.时段 时段不同，关键词的竞争度不同，一般上午 9 —11 点、下午 4—6 点、晚上 8—10 点的 用户比较集中，关键词在这些时段的竞争度较 高，商家可以根据实际情况调整投放时间和时 长。 3.地域 地域不同，关键词的竞争度也不同，商家可以 对投放到不同地域的关键词进行不同 的调 整。 4.设定批量出价 设定批量出价可以自定义出价，如按市场平均 价的百分比出价、按底价出价、默认出价等。 总之，商家要根据市场的实际情况设定关键词 12 出价。 （五）监测和优化 商家可以定期监测广告系列的效果，根据数据 进行调整和优化，如添加关键词、调整出价、 优化广告文本等。特别是着陆页优化，商家应 确保用户点击广告后进入的着陆页与广告内 容相关，以提供良好的用户体验，并通过优化 着陆页来提高转化率。 （六）数据分析和报告 商家可以用数据分析工具（如百度营销、谷歌 分析等）进行数据分析，了解广告投放效果， 并定期生成报告。 搜索引擎竞价推广是一个充满变化和竞争的 过程，商家需要不断优化和改进广告系列， 以 提高广告的曝光度和转化率。 三、搜索引擎竞价推广的漏斗模型 搜索引擎竞价推广的漏斗模型是指营销过程 中从用户被吸引到最终转化成交的过程， 一般用于关键词分析。该模型包括 5 个环 节，分别为展现量、点击量、访问量、咨询量、 订单量，如图 4-8 所示。 图 4-8 搜索引擎竞价推广的漏斗模型 13 （一）展现量 展现量是指展现关键词的次数。关键词的搜索 量越高、匹配方式越宽泛、排名越高， 展现 量越高；广告账户的推广时段越长、推广地域 越广、结构越合理，展现量越高。 （二）点击量 点击量是指用户点击推广信息链接的次数。关 键词排名越高、预算越多、创意质量越高，点 击量越高。 （三）访问量 访问量是指用户访问网站的次数。网站打开速 度越快、页面设计越美观、页面之间的相关性 越强，访问量越高。 （四）咨询量 咨询量是指用户在网站内咨询的次数。网站越 美观、易用，加载速度越快，与用户需求的相 关性越强，互动越方便，咨询量越高。 （五）订单量 订单量是指达成交易的订单数量。客服人员的 销售能力（包括话术和态度等）越强、活动质 量越高、促销力度越大，订单量越高。 以上每个环节都会产生用户流失，商家要严格 把控每个环节，这样才能留住更多的用户。总 的来看，搜索引擎竞价推广的工作是通过对广 告账户的优化，扩大漏斗、减少用户流失、提 高订单量。 四、淘宝直通车推广流程 （一）选择关键词 通过学习观 看微课，学会通 培 养 竞 价 推 广 的 系 统 性 14 根据用户的搜索意图和搜索目的，使用淘宝站 内关键词工具或第三方关键词工具，找出与店 铺、产品相关的关键词，选择竞争度低、搜索 量高的关键词。 （二）优化店铺页面 优化店铺名称和店铺简介，确保其中包含重要 关键词；完善店铺信息，包括联系方式、店铺 分类、主营产品等；设计吸引人的店铺首页， 提供清晰的店铺导航。 （三）优化产品页面 优化产品标题，确保其中包含重要关键词；编 写详细、有吸引力的产品描述，包括产品的特 点、规格、用途等信息；添加高质量的产品图 片和视频，确保图片和视频清晰、美观，这样 有助于详细展示产品。 （四）优化产品标签和产品属性 添加合适的产品标签，这样有助于淘宝直通车 对产品进行识别和分类；填写正确的产品属 性，准确描述产品的特征和规格。 （五）设定价格和制定促销策略 设定与竞品相比有竞争力、有吸引力的价格， 制定打折、满减、赠送礼品等促销策略， 以 吸引更多用户购买产品。 （六）用户评价和信誉管理 鼓励用户评价店铺和产品；及时处理用户的咨 询和投诉，为用户提供良好的服务；提高店铺 信誉度和用户信任度，以增加店铺的曝光和销 量。 （七）参与推广活动和营销活动 过淘宝直通车进 行系统推广设 计，能进行数据 分析。 思 维 及 数 据 分析能力。 15 参与淘宝的推广活动（如淘宝客等），提高店 铺和产品的曝光度；参与社交媒体和其他渠道 的营销活动，宣传推广店铺和产品。 （八）监测和分析数据 使用淘宝数据分析工具，跟踪和监测店铺流 量、产品销量、用户行为，分析相关数据，了 解优化策略的效果，并做出相应的调整；关注 淘宝直通车中的搜索变化和趋势，及时调整优 化策略。 淘宝直通车的搜索规则和算法一直在变化，商 家需要持续调整优化策略，并遵守其规范和要 求，避免店铺和产品受到限制或惩罚。 实训固知 教师引导，发放实训任务清单，组织同学们完 成以下二个分组实训，通过实训任务，加深同 学们对于本课程重要知识的理解。 1.实训一 案例分析搜索引擎竞价推广 2.实训二 淘宝直通车推广 【学生主体】 学生分组参与案 例分析讨论，小 组协作，积极参 加抢答。填写项 目一实训指导表 格。 通 过 抢 答 积 分 活 动 增 强 课 堂 竞 争 的 气氛，让课堂 活跃起来； 通 过 案 例 分 析、编写实践 等 形 式 检 验 学 生 学 校 效 果，了解学生 课 堂 学 习 情 况，为下节课 做好准备。 评价总结 【教师主导】 1.总体评价 【学生主体】 1.积极参加课堂 通 过 评 价 和 总结，帮助同 16 教师组织学生、企业导师对于同学们的现场表 现进行总体评价； 2.梳理总结 教师总结本节课教学内容。 将同学们在讨论和展示中出现的典型问题再 重点强调和补充。 投票评价； 2.仔细聆听老师 的讲解，记录笔 记。 学 们 进 行 总 结和反思，进 一 步 强 化 知 识 点 和 能 力 点，帮助同学 们树立信心， 为 同 学 们 指 明 前 进 的 方 向。 教学评价附表 1. 课堂教学过程评价表 学生姓名 班 级 组 别 实训场地 实训时间 实训设备 综合成绩 评价内容 考核要求 评分标准 （A 为 10 分，B 为 8 分，C 为 6 分，D 为 5 分） 自评 得分 组间 互评 教师 评分 职业素养 规则意识 责任意识 A．自觉遵守规章制度，出色地完成实训 B．能够遵守规章制度，较好地完成实训 C．遵守规章制度，没完成实训，或者虽然 完成实训，但是未严格遵守规章制度 D．不遵守规章制度，没完成实训 学习态度主动 A．积极参与学习活动，全勤 B．缺勤达本项目总学时的 10% C．缺勤达本项目总学时的 20% D．缺勤达本项目总学时的 30% 沟通能力、 协调能力 A．善于与同学沟通，协调能力强 B．与同学能沟通，协调能力较强 C．与同学能沟通，协调能力一般 D．与同学沟通困难，协调能力较弱 17 工匠精神 A．精益求精，责任心和追求卓越的意识强 B．精益求精，责任心和追求卓越的意识较 强 C．责任心和追求卓越的意识一般 D．责任心和追求卓越的意识较弱 创新能力、 独立思考能力 A．创新能力和独立思考能力强 B．创新能力和独立思考能力较强 C．创新能力和独立思考能力一般 D．创新能力和独立思考能力较弱 团队合作 意识 A．与同学关系融洽，团队合作意识强 B．与同学能沟通，团队合作意识较强 C．与同学能沟通，团队合作意识一般 D．与同学沟通困难，团队合作意识较弱 劳动精神 A．能够反复操作软件，熟练掌握 B．能够熟悉软件操作，会用但不够熟练 C．只是了解软件的功能，不熟悉软件操作 D．完全没有掌握，也不主动探索 卫生 5S 评价 A．完成实训后，能及时清理实训室，工具 摆放整齐，严格遵守安全操作规程 B．完成实训后，能清理实训室，工具摆放 整齐，遵守安全操作规程一般 C．完成实训后，不能清理实训室，工具没 有摆放整齐 D．不遵守安全操作规程，违反安全操作规 程 专业能力 任务一 知识探学 A．学习活动评价成绩为 90-100 分 B．学习活动评价成绩为 75-89 分 C．学习活动评价成绩为 60-74 分 D．学习活动评价成绩为 0-59 分 任务一 实训固知 A．实训活动评价成绩为 90-100 分 B．实训活动评价成绩为 75-89 分 C．实训活动评价成绩为 60-74 分 D．实训活动评价成绩为 0-59 分 课后督学 智能搜索引擎能够一站式搜索网页、音乐、游戏、图片、电影、购物等主流资源。与普 通搜索引擎不同的是，智能搜索引擎集普通搜索引擎的搜索结果于一体，可以让用户在搜索 时更加方便。严格来说，智能搜索引擎不算搜索引擎，它比搜索引擎更方便。 请你用夸克生成至少 10 个非遗文创手工艺品的标题。 18 教学反思