项目四任务二搜索引擎优化推广教案（教案）《网络营销实务》（电子工业出版社）

1 项目四 搜索引擎营销 Practical Online Marketing 电子教案 2 任务 4.2 搜索引擎优化推广 授课信息 授课内容 搜索引擎优化推广 授课课时 2 学时 内容概述 任务二 搜索引擎优化推广 1.认识搜索引擎优化推广 2.搜索引擎优化推广的程序与方法 教学目标 知识 目标 认识搜索引擎优化推广的定义与作用 理解搜索引擎优化推广的重要性 技能 目标 能够策划搜索引擎优化推广方案 能够进行搜索引擎优化推广 素养 目标 培养学生的创新思维和实践能力 增强问题分析能力和客观评价能力 增强信息意识，提升数字素养 思政 目标 培养学生遵守法律法规与网络营销行业准则的意识 自觉营造正向、积极、良好的网络生态环境 重点难点 教学 重点 【确定依据】在步入网络营销工作过程中，能够掌握扎实的搜索引 擎优化推广含义及理论基础，依据教学内容和教学目标确定本项目的教学 重点是： 认识搜索引擎优化推广的定义与作用，理解搜索引擎优化推广的重 要性 【解决办法】依据教学内容及学情分析，主要通过思维导图、图片、 知识讲授、团队合作等教学手段帮助同学们掌握教学重点。 教学 难点 【确定依据】优秀的网络营销职员不仅仅要具备网络营销的专业知 识，还要做到诚实守信，不得发布虚假广告，切实维护消费者的合法权 益，结合所学内容及往届学生学习过程中经常遇到的困惑，确定本单元 的难点为： 能够策划搜索引擎优化推广方案 3 能够进行搜索引擎优化推广 【解决办法】依据教学内容及学情分析，主要通过任务驱动、小组 讨论、企业导师点播、案例分析等教学手段帮助同学们突破难点。 教学策略 课前在超星学习平台观看微课，了解搜索引擎营销的定义和职能，同时查看 学习通平台发的任务表，搜集整理材料，为课堂做准备；课中检验学生学习效果， 制定教学策略，采用案例分析形式帮助同学们掌握网络营销工作对于企业的重要 发展意义；课后依据所学内容完成学习通平台理论知识测试。 教法学法 教学 方法 项目式教学、任务驱动教学、案例式教学、翻转课堂 学法 指导 体验学习法、自主探究法、微课自学法、小组合作法 教学实施过程（2 课时） 教学环节 教学内容及教师活动 学生活动 设计意图 课前预习 利用提供学生自学资料，了解搜索引擎营销的 基础知识。 利用学习任务提 供 学 生 自 学 资 料，了解网络营 销的基础知识。 部 分 教 学 环 节前置，提升 学 生 自 主 学 习能力 教学环节 教学内容及教师活动 学生活动 设计意图 课程导入 【任务情境】 教师导入任务情境，激发学生学习兴趣，引发 学生思考： 为了降低成本，李明的非遗文创手工艺品 网店需要获得更高的自然搜索排名和更多的 平台推荐机会，以获得更多的免费流量。通过 【学生入境】 跟随教师进入任 务情境，明确本 节课学习任务， 明确学习目标。 通 过 创 设 任 务情境，激发 学 生 学 习 兴 趣，帮助学生 明 确 学 习 任 务 和 学 习 目 4 学习相关知识，李明得知，搜索引擎优化推广 是网店获得平台免费流量的重要手段。在电商 平台中，网店流量主要来自平台的免费流量， 这部分流量的占比最高，是商家重点争夺的流 量。可见，搜索引擎优化推广对李明的网店极 为重要。 什么是搜索引擎优化推广？我们可以采 用哪些方法进行搜索引擎优化推广？通过对 本任务的学习，我们一起了解搜索引擎优化推 广的程序与方法。 标，带着思考 去 学 习 知 识 解 决 问 题 。 【课程思政】 树 立 职 业 理 想，学好技能 本领，将来回 报家乡，为家 乡做贡献。 知识探学 【教师引导】 教师提出问题，了解学生课前预习情况，针对 同学们的课前预习情况结合本节课重点内容 进行小组讨论、举例说明。 一、认识搜索引擎优化推广 （一）搜索引擎优化的定义 搜索引擎优化是通过分析搜索引擎的排名规 律，了解各种搜索引擎怎样搜索、抓取网页、 确定特定关键词的搜索结果排名的技术。搜索 引擎优化是指采用易于被搜索、引用的技术手 段，对网站进行有针对性的优化，提高网站在 搜索引擎中的自然搜索排名，吸引更多用户访 问网站，从而达到提高网站的访问量、增强网 站的销售能力和宣传能力、提升网站的品牌效 应的目的。 （二）搜索引擎优化推广对网店的作用 1.降低获客成本 获客成本是指获取新客户的成本。随着互联网 【学生主体】 仔细聆听教师的 讲解，主动探索 知识信息，分析 搜索引擎营销工 作原理，牢固掌 握搜索引擎营销 的定义。 通 过 教 师 讲 解，让同学们 清 楚 了 解 搜 索 引 擎 营 销 的 含 义 及 营 销方式，牢固 掌 握 搜 索 引 擎 营 销 的 定 义，通过案例 操作分析，加 深 同 学 们 的 学习印象。 5 的发展，网店的获客成本越来越高，成为制约 网店发展的主要因素。要想降低获客成本，就 要提高免费流量在总流量中的比例， 这样才 能分摊付费流量的获客成本。此外，搜索引擎 优化推广不仅能带来免费流量，还能带来更加 精准的流量，从而使网店获得更高的利润。 2.提升付费推广效果 付费推广是指通过付费的方式提高产品和服 务的转化率等指标。如果搜索引擎优化推广没 做好，就会影响搜索引擎的推荐效果和搜索结 果，进而降低付费推广效果。SEO 和 SEM 是 相互影响、相互促进的关系，做好 SEO 是进 行 SEM 的基础。以免费流量为主、以付费流 量为辅是健康的网店发展状态。 3.提高网店权重 为了精准地向用户推荐产品或服务，许多电商 平台对网店进行分级管理，级别越高， 权重 越高，网店的可信度越高，越容易获得优质的 流量。影响网店权重的指标主要有销量、好评 率、点击率、转化率、成交不卖率、产品服务、 物流服务等，搜索引擎优化推广的结果直接体 现在这些指标上，权重越高，网店的搜索排名 越靠前，获得的流量越多，推广效果就越好。 二、搜索引擎优化推广的程序与方法 搜索引擎优化推广一般包括关键词选择、标题 优化、元标签优化、图像优化、链接优化等方 法，它们可以使网店获得更高的自然搜索排名 和更多的平台推荐机会。在所有影响自然搜索 排名的方法中，标题优化是获得流量、提高展 学生积极参与分 组讨论，共同研 讨搜索引擎营销 的三个类别，同 时通过举例来解 释搜索引擎营销 的方式区别与不 同。 学生一边观看教 师案例分析，一 边 听 取 教 师 讲 解，理解记忆搜 索引擎营销的基 础理论。 师 生 共 同 总 结 搜 索 引 擎 营 销 的 三 种 方式 ，提升 学 生 课 堂 参 与度，加深学 生 对 于 搜 索 引 擎 营 销 的 理解。 通 过 实 操 形 式 讲 解 搜 索 引 擎 营 销 理 论基础，增强 同 学 们 感 性 认识，有利于 同 学 们 的 理 解和记忆。 6 现效果和转化率的主要方法。 （一）关键词选择 键词选择是指研究目标用户使用的关键词，根 据他们的搜索习惯和需求，使用关键词工具， 如百度指数、Google Keyword Planner（谷 歌关键词规划师）、Google Ads（谷歌广告） 等，选择与网站内容相关的关键词。关键词的 选择、使用和排序对标题优化至关重要。 1.关键词类型 关键词是用户在搜索引擎中输入的表达需求 的词，直接反映用户的搜索意图。选对关键词 有利于将网店快速、精准地展现在用户面前， 达到引流的目的。常见的关键词类型有核心 词、品牌词、属性词、营销词、长尾词等，也 可以根据竞争度分为热门关键词、一般关键 词、冷门关键词，还可以根据关键词给网店带 来的流量和点击量分为小词、中词、大词。 （1）核心词：精准表达产品核心信息且字数 较少的关键词，与产品紧密相关。常见的核心 词主要有类目词和产品词，如在产品标题 “2024 年新款秋季紫色连帽款大衣包邮正 品” 中，“大衣”是核心词。在淘宝中，“大 衣”属于一级类目“女装”下的二级类目，也 就是说，类目名称可以作为核心词。 （2）品牌词：产品的品牌名称，如华为、鸿 星尔克等。我们要注意品牌词的使用规范， 否 则可能构成侵权。 （3）属性词：描述产品特征、参数的关键词， 包括产品的样式、型号、尺寸、容量、颜色、 通过案例分析， 学会根据用户习 惯和需求，分析 关键词类型，使 用工具进行选择 的能力，为今后 关键字的选取和 应用打下基础。 树 立 用 户 中 心的思维，会 根 据 所 学 进 行 关 键 字 辨 别和组合。 7 用途，如秋季、紫色、连帽款等。 （4）营销词：有营销性质的关键词，包括产 品卖点、优惠信息和展现品牌形象、资质、信 誉的词，如正品、包邮、满减等。 （5）长尾词：3 个字以上，由 2 个或 2 个 以上的词组成的非核心关键词，与核心关键词 相关，可以带来流量的组合型关键词。虽然长 尾词字数多、搜索量少、竞争力小，但是用户 使用长尾词搜索的目的性更强、结果更精准、 转化率更高。 2.关键词挖掘流程和方法 （1）关键词挖掘流程。 如何快速、高效地挖掘优质关键词是商家亟待 解决的问题。关键词挖掘流程如下。 第一，了解产品搜索情况，确定核心关键词。 商家深入了解自身网店的产品或服务、用户搜 索习惯、网店所在平台的搜索排名机制，将三 者结合在一起，精准挖掘关键词，选择能代表 产品或服务的关键词（如品牌词、产品词等）， 确定核心关键词。 第二，设定关键词的范围，进行关键词扩展。 商家根据网店所在平台和行业的情况， 选择 与产品相关的关键词，根据核心关键词扩展尽 可能多的关键词（如长尾词、地域词等），获 得更多用户的关注。 第三，采用多种方法挖掘关键词。第四，制作 关键词词库。 （2）关键词挖掘方法。 关键词挖掘方法主要有以下 3 种。 学生通过观看搜 索引擎优化具体 操作方法，了解 企业进行搜索引 擎优化的要点。 为今后进行搜索 引擎优化工作打 好基础。 通 过 搜 索 引 擎优化案例， 激 发 同 学 们 的学习热情， 培 养 同 学 们 分析问题，抓 住 核 心 问 题 的能力，为未 来 工 作 打 下 良好的基础。 8 如图 4-2 所示，第一种方法是从提示词中挖 掘关键词。在搜索引擎中搜索时，系统会给出 提示词，如搜索下拉框、推荐关键词等。提示 词与产品的相关性较强，它们一般已经过指数 化处理，综合了搜索热度、点击率、转化率、 竞争度、市场平均价等数据，商家可以从中挖 掘关键词。 图 4-2 从提示词中挖掘关键词 第二种方法是利用数据分析工具挖掘关键词。 搜索引擎一般会提供数据分析工具，如百度指 数、百度营销中的关键词规划师、淘宝的生意 参谋、京东的京东商智等。商家可以采用这种 方法，围绕核心关键词进行挖掘，整理关键词 表。百度指数中的人群画像、关键词需求图谱 分别如图 4-3、图 4-4 所示。 图 4-3 百度指数中的人群画像 学生通过观看搜 索 引 擎 优 化 实 操，了解搜索引 擎优化的工作方 法。 形 成 对 搜 索 引 擎 优 化 的 操 作 逻 辑 性 思维。 9 图 4-4 百度指数中的关键词需求图谱 第三种方法是借助第三方关键词工具挖掘关 键词。 （3）制作关键词词库。 制作关键词词库是为了避免在搜索引擎优化 推广时重复挖掘和筛选关键词，以降低时间成 本和人力成本。在制作关键词词库时，商家要 辨别不同来源的关键词，剔除违规词和无用 词。商家可以根据不同类目或不同产品，在 Excel 中制作并及时更新关键词词库。 （二）标题优化 标题是由关键词组成的，当用户搜索关键词 时，只有含有用户搜索的关键词的标题才能获 得展现机会。商家可以在网页标题、副标题、 正文等位置合理地使用关键词，注意不要堆砌 关键词，一定要确保关键词与产品高度相关。 标题的热度、标题与产品的相关性直接影响产 品的曝光度和曝光的精准性。 标题优化需要注意以下 5 点。 （1）标题中的每个关键词都要带来流量，商 家应避免重复使用关键词。在新品推广阶段， 不建议在标题中使用空格。 （2）标题中不能出现极限词和夸大宣传（如 通过学习标题优 化方法，掌握标 题优化的要求， 更要具有法律意 树 立 法 制 意 识 ， 诚 信 意 识。 10 第一、最佳等），使用不当的关键词可能导致 网店被降权。 （3）标题中不能出现违反《广告法》和其他 法律法规、侵犯他人的知识产权、与产品不符 的关键词。 （4）商家不能照搬竞争对手的标题，电商平 台是数据化运作的，这样做可能导致流量受 限。 （5）标题的字数限制通常是 30 个汉字或 60 个字符（部分类目的字数限制是 60 个汉 字），在撰写标题时，既不能超出限制，也尽 量不要浪费。标题要和产品的属性、类目一致， 不能出现特殊的半角符号。 （三）元标签优化 元标签是网页的隐性标记，是关于数据的“数 据”（信息），不会显示在网页上，计算机会 处理它们。元标签通常用来准确地描述网页， 包括关键词、页面作者、最后修改时间等信息， 可以作为索引的关键词，或者被其他第三方网 络服务使用。有唯一、相关性强、吸引人的元 标签的网页，更容易被用户搜索和点击。 （四）图像优化 图像优化是指为网页中的图像添加描述性的 文件名，描述图像的内容，使用各种工具压缩 图像文件的尺寸，提高图像加载速度，从而优 化用户体验。 图像优化工具有图像处理器、图像编辑器等， 它们通过压缩图像文件的尺寸来提高图像加 载速度。另外，图像格式转换也是图像优化的 识，不抄袭对手 标题等。 11 一种方法，即将一种图像格式转换为另一种图 像格式，以获得更合理的图像文件尺寸。图像 优化有助于提升网页在搜索引擎中的排名和 网站的用户体验。 （五）链接优化 1.内部链接建立与优化 在网站内部为相关性强的内容建立内部链接， 既方便搜索引擎发现和索引网站，又方便用户 访问网站。 2.外部链接建立与优化 商家可以通过积极开展内容营销和合作，建立 并优化网站的外部链接，提升网站的权威性和 可信度。建立与优化外部链接的主要方法有与 其他网站合作、通过发布优质内容吸引其他网 站的链接、参与行业论坛和社交媒体活动等。 外部链接的质量越好、与自身网站的相关性越 强，带来的流量越多。 （六）网站速度优化 商家可以通过优化图像、压缩文件、使用缓存 等方法优化网站的加载速度，缩短网站的加载 时间，以提供更好的用户体验。 （七）移动设备优化 商家可以优化网站在移动设备上的显示效果 和用户体验，确保网站适应不同移动设备屏幕 尺寸和操作方式。 （八）监测、分析与调整 商家可以用网站分析工具（如谷歌分析等）监 测和分析网站流量、用户行为、关键词排名等 数据，根据数据分析结果调整策略，基于搜索 12 引擎算法和用户需求的变化，不断优化网站的 内容和策略。 以上是搜索引擎优化推广的程序与方法，商家 要根据具体情况和实际需求进行调整， 同时 要遵守搜索引擎的准则和规范，避免使用不当 的优化技术和手段，以免被搜索引擎降权或处 罚。 实训固知 教师引导，发放实训任务清单，组织同学们完 成以下二个分组实训，通过实训任务，加深同 学们对于本课程重要知识的理解。 1.实训一 关键词选择 2.实训二 标题优化 【学生主体】 学生分组参与案 例分析讨论，小 组协作，积极参 加抢答。填写项 目一实训指导表 格。 通 过 抢 答 积 分 活 动 增 强 课 堂 竞 争 的 气氛，让课堂 活跃起来； 通 过 案 例 分 析、编写实践 等 形 式 检 验 学 生 学 校 效 果，了解学生 课 堂 学 习 情 况，为下节课 做好准备。 评价总结 【教师主导】 1.总体评价 教师组织学生、企业导师对于同学们的现场表 现进行总体评价； 2.梳理总结 教师总结本节课教学内容。 将同学们在讨论和展示中出现的典型问题再 重点强调和补充。 【学生主体】 1.积极参加课堂 投票评价； 2.仔细聆听老师 的讲解，记录笔 记。 通 过 评 价 和 总结，帮助同 学 们 进 行 总 结和反思，进 一 步 强 化 知 识 点 和 能 力 点，帮助同学 们树立信心， 13 为 同 学 们 指 明 前 进 的 方 向。 教学评价附表 1. 课堂教学过程评价表 学生姓名 班 级 组 别 实训场地 实训时间 实训设备 综合成绩 评价内容 考核要求 评分标准 （A 为 10 分，B 为 8 分，C 为 6 分，D 为 5 分） 自评 得分 组间 互评 教师 评分 职业素养 规则意识 责任意识 A．自觉遵守规章制度，出色地完成实训 B．能够遵守规章制度，较好地完成实训 C．遵守规章制度，没完成实训，或者虽然 完成实训，但是未严格遵守规章制度 D．不遵守规章制度，没完成实训 学习态度主动 A．积极参与学习活动，全勤 B．缺勤达本项目总学时的 10% C．缺勤达本项目总学时的 20% D．缺勤达本项目总学时的 30% 沟通能力、 协调能力 A．善于与同学沟通，协调能力强 B．与同学能沟通，协调能力较强 C．与同学能沟通，协调能力一般 D．与同学沟通困难，协调能力较弱 工匠精神 A．精益求精，责任心和追求卓越的意识强 B．精益求精，责任心和追求卓越的意识较 强 C．责任心和追求卓越的意识一般 D．责任心和追求卓越的意识较弱 创新能力、 独立思考能力 A．创新能力和独立思考能力强 B．创新能力和独立思考能力较强 C．创新能力和独立思考能力一般 D．创新能力和独立思考能力较弱 14 团队合作 意识 A．与同学关系融洽，团队合作意识强 B．与同学能沟通，团队合作意识较强 C．与同学能沟通，团队合作意识一般 D．与同学沟通困难，团队合作意识较弱 劳动精神 A．能够反复操作软件，熟练掌握 B．能够熟悉软件操作，会用但不够熟练 C．只是了解软件的功能，不熟悉软件操作 D．完全没有掌握，也不主动探索 卫生 5S 评价 A．完成实训后，能及时清理实训室，工具 摆放整齐，严格遵守安全操作规程 B．完成实训后，能清理实训室，工具摆放 整齐，遵守安全操作规程一般 C．完成实训后，不能清理实训室，工具没 有摆放整齐 D．不遵守安全操作规程，违反安全操作规 程 专业能力 任务一 知识探学 A．学习活动评价成绩为 90-100 分 B．学习活动评价成绩为 75-89 分 C．学习活动评价成绩为 60-74 分 D．学习活动评价成绩为 0-59 分 任务一 实训固知 A．实训活动评价成绩为 90-100 分 B．实训活动评价成绩为 75-89 分 C．实训活动评价成绩为 60-74 分 D．实训活动评价成绩为 0-59 分 课后督学 利用搜索引擎优化工具和方法，对自营农产品进行关键字选取和标题优化，进一步锤炼搜索 引擎优化推广技能。 教学反思 15