项目三任务三确定网络市场（教案）《网络营销实务》（电子工业出版社）

1 网络营销实务 Practical Online Marketing 电子教案 2 项目三 任务三 确定网络市场 授课信息 授课内容 确定网络市场 授课课时 2 学时 内容概述 任务三 确定网络市场 1.网络市场细分 2.网络市场竞争对手分析 3.网络市场定位 教学目标 知识 目标 理解网络市场细分的定义 掌握网络市场细分的方法与程序 掌握网络市场竞争对手分析的内容 掌握网络市场定位 技能 目标 能够列举并举例说明网络市场细分的标准 能够分析网络市场竞争对手 能够列举网络市场定位策略 能够简述网络市场定位步骤 素养 目标 培养服务营销意识 培养团队合作意识，增强沟通协调能力 思政 目标 培养学生的法治意识和公平竞争观念，深入理解《反不正当竞争法》的 精神与要求，使学生具备运用法律知识维护市场秩序的能力。 引导学生树立正确的市场竞争观念，认识到诚信经营和合法合规竞争对 于企业和市场健康发展的重要性，培养学生的社会责任感。 重点难点 教学 重点 【确定依据】在步入网络营销工作过程中，需要熟悉网络市场，依 据教学内容和教学目标确定本项目的教学重点是： 网络市场细分的定义、方法与程序 【解决办法】依据教学内容及学情分析，主要通过思维导图、图片、 知识讲授、团队合作等教学手段帮助同学们掌握教学重点。 3 教学 难点 【确定依据】优秀的网络营销员不仅要充分掌握网络市场调研的方 法和步骤、网络营销环境的分类，还要熟悉网络市场，结合所学内容及 往届学生学习确定网络市场中经常遇到的困惑，确定本单元的难点为： 网络市场竞争对手分析的内容、网络市场定位 【解决办法】依据教学内容及学情分析，主要通过任务驱动、小组 讨论、企业导师点播、案例分析等教学手段帮助同学们突破难点。 教学策略 课前在超星学习平台观看微课，了解网络市场细分，同时查看学习通平台发 的任务表，搜集整理材料，为课堂做准备；课中检验学生学习效果，制定教学策 略，采用案例分析形式帮助同学们掌握网络市场细分的定义、方法与程序、网络 市场竞争对手分析的内容、网络市场定位；课后依据所学内容完成学习通平台理 论知识测试。 教法学法 教学 方法 项目式教学、任务驱动教学、案例式教学、翻转课堂 学法 指导 体验学习法、自主探究法、微课自学法、小组合作法 教学实施过程（2 课时） 教学环节 教学内容及教师活动 学生活动 设计意图 课前预习 推送微课视频，提供学生自学资料，使学生熟 悉确定网络市场相关知识。 观看微课视频， 熟悉网络市场细 分的基础知识。 部 分 教 学 环 节前置，提升 学 生 自 主 学 习能力。 教学环节 教学内容及教师活动 学生活动 设计意图 课程导入 【任务情境】 在学习了网络市场调研相关知识的基础 【学生入境】 跟随教师进入任 通 过 创 设 任 务情境，激发 4 上，李明想根据不同网络消费者的需求、购买 动机、习惯、爱好等，把非遗文创手工艺品网 店划分成满足千差万别且不断变化的网络消 费者需求的不同店铺，并增强网店的应变能 力。李明需要确定网络市场，掌握网络市场细 分、网络市场定位的相关知识。通过对本任务 的学习，我们一起探究一下吧。 务情境，明确本 节课学习任务， 明确学习目标。 学 生 学 习 兴 趣，帮助学生 明 确 学 习 任 务 和 学 习 目 标，带着思考 去 学 习 知 识 解 决 问 题 。 【课程思政】 树 立 学 习 的 目标和方向， 坚 持 终 身 学 习理念。 知识探学 【教师引导】 教师提出问题，了解学生课前预习情况， 针对同学们的课前预习情况结合本节课重点 内容进行小组讨论、举例说明。 一、网络市场细分 （一）网络市场细分概述 1．网络市场细分的定义 网络市场细分是指企业在调查研究的基 础上，根据网络消费者的需求、购买动机、习 惯、爱好等的差异性，把网络市场划分成不同 类型的消费群体。其中，每个消费群体都是一 个细分市场，每个细分市场都是由需求大致相 同的网络消费者组成的。在同一个细分市场内 部，网络消费者的需求大致相同；不同细分市 场的网络消费者的需求存在明显的差异性。 【学生主体】 仔细聆听教师的 讲解，充分挖掘 定 义 中 的 关 键 点，牢固掌握网 络 市 场 细 分 概 述。 师 生 共 同 提 炼 网 络 市 场 细 分 中 关 键 点，提升学生 课堂参与度， 加 深 学 生 对 于 网 络 市 场 细 分 定 义 的 理解。 5 教师引导，发布任务，将学生分为四组， 每组一项任务，一组探究网络市场细分的作 用、二组探究网络市场细分的标准，三组探究 网络市场细分的方法，四组探究网络市场细分 的程序，讨论过程中，教师巡航指导。 2．网络市场细分的作用 （1）有利于企业分析网络市场，挖掘新 市场。 （2）有利于集中企业的资源，增强企业 的应变能力。 （3）有利于企业满足千差万别且不断变 化的网络消费者需求。 （二）网络市场细分的标准 1．消费者地理细分市场 2．消费者人口细分市场 3．消费者心理细分市场 4．消费者行为细分市场 （三）网络市场细分的方法 1．单因素法 2．多因素法 3．完全细分法 （四）网络市场细分的程序 1．明确研究对象 2．确定市场细分的方法、类型、标准 3．收集信息 4．进行市场细分和评价 5．选择目标市场，制定营销策略 学生积极参与组 内讨论，共同研 讨布置的任务， 分组上台分享论 述观点，并组间 评价打分。 通 过 小 组 上 台分享，增强 学 生 语 言 表 达能力，有利 于学生乐学、 会学、增强对 网 络 营 销 环 境 特 征 的 理 解和记忆。 6 教师引导学生挖掘网络市场竞争对手分 析定义中的关键点。 二、网络市场竞争对手分析 （一）网络市场竞争对手分析的定义 网络市场竞争对手分析是指对在网络营 销中与自己竞争的其他企业或品牌进行详细 的研究和评估，旨在了解竞争对手的市场地 位、市场策略、优势和劣势，以便更好地应对 竞争，制定相应的市场策略，形成竞争优势。 教师播放相关视频，引导学生理解网络市 场竞争对手分析的必要性。 （二）网络市场竞争对手分析的必要性 1．认识市场竞争环境 2．发现竞争优势和劣势 3．制定市场策略 4．剖析竞争对手成功和失败的原因 5．识别市场中的机会和威胁 教师创设情景，请同学们帮助李明同学进 行网络市场竞争对手分析，增强李明网店的应 变能力。 （三）网络市场竞争对手分析的内容 1．市场地位 2．产品或服务 3．定价策略 4．品牌和营销 5．市场趋势和技术创新 6．用户体验和声誉 教师创设情景，引导组内合作，请同学们 帮助李明同学进行网络市场定位，帮助李明选 仔细聆听教师的 讲解，充分挖掘 定 义 中 的 关 键 点，牢固掌握网 络 市 场 细 分 概 述。 学生通过观看视 频，思考总结网 络市场竞争对手 分析的必要性。 进入情景，组内 合作探究并分析 网络市场竞争对 手 进入情景，结合 李明具体案例， 师 生 共 同 提 炼 网 络 市 场 细 分 中 关 键 点，提升学生 课堂参与度， 加 深 学 生 对 网 络 市 场 竞 争 对 手 分 析 定义的理解。 网 络 视 频 资 源更为丰富， 有 利 于 学 生 理解，提高学 习兴趣。 情景创设，有 利 于 激 发 学 生学习兴趣， 更 好 地 掌 握 网 络 市 场 调 研的步骤。 通 过 组 内 合 作探究，激发 7 择网络市场定位策略，并计划网络市场定位步 骤，增强李明网店的应变能力。 三、网络市场定位 （一）网络市场定位的定义 市场定位是指企业在选定的网络市场中， 根据自身的优势、劣势和竞争对手的情况， 为 自身产品确定一个位置，树立鲜明的形象，以 实现既定的营销目标。要想成功开展网络营销 活动，企业必须进行网络市场定位，也就是选 择网络消费者或网络消费市场。 （二）网络市场定位策略 1．针锋相对式定位策略 2．填空补缺式定位策略 3．独辟蹊径式定位策略 4．比附定位策略 5．属性定位策略 6．利益定位策略 （三）网络市场定位步骤 1．确定业务目标 2．市场研究 3．市场细分 4．选择目标市场 5．分析目标市场 6．分析竞争对手 7．确定独特定位 8．制定市场定位策略 9．定期评估和调整 组内合作探究网 络市场定位的策 略和步骤。 学生积极讨论， 思考分析并组内 选派代表发言总 结，各组相互查 漏补缺。 同 学 们 的 学 习热情，培养 同 学 们 干 一 行 爱 一 行 的 职业态度，为 未 来 工 作 打 下 良 好 的 基 础。 上台发言，有 利 于 增 强 学 生自信心，组 间查漏补缺， 更 好 地 理 解 知识要点。 实训固知 教师引导，发放实训任务清单，组织同学们完 成以下三个分组实训，通过实训任务，加深同 【学生主体】 学生分组参与案 通 过 抢 答 积 分 活 动 增 强 8 学们对于本课程重要知识的理解。 1.实训一 设计网络市场细分的程序 2.实训二 案例分析网络市场竞争对手分析 3.实训三 案例分析网络市场定位 例分析讨论，小 组协作，积极参 加抢答。填写实 训指导表格。 课 堂 竞 争 的 气氛，让课堂 活跃起来； 通 过 案 例 分 析、编写实践 等 形 式 检 验 学 生 学 习 效 果，了解学生 课 堂 学 习 情 况，为下节课 做好准备。 评价总结 【教师主导】 1.总体评价 教师组织学生、企业导师对于同学们的现场表 现进行总体评价； 2.梳理总结 教师总结本节课教学内容。 将同学们在讨论和展示中出现的典型问题再 重点强调和补充。 【学生主体】 1.积极参加课堂 投票评价； 2.仔细聆听老师 的讲解，记录笔 记。 通 过 评 价 和 总结，帮助同 学 们 进 行 总 结和反思，进 一 步 强 化 知 识 点 和 能 力 点，帮助同学 们树立信心， 为 同 学 们 指 明 前 进 的 方 向。 教学评价附表 1. 课堂教学过程评价表 学生姓名 班 级 组 别 实训场地 实训时间 9 实训设备 综合成绩 评价内容 考核要求 评分标准 （A 为 10 分，B 为 8 分，C 为 6 分，D 为 5 分） 自评 得分 组间 互评 教师 评分 职业素养 规则意识 责任意识 A．自觉遵守规章制度，出色地完成实训 B．能够遵守规章制度，较好地完成实训 C．遵守规章制度，没完成实训，或者虽然 完成实训，但是未严格遵守规章制度 D．不遵守规章制度，没完成实训 学习态度主动 A．积极参与学习活动，全勤 B．缺勤达本项目总学时的 10% C．缺勤达本项目总学时的 20% D．缺勤达本项目总学时的 30% 沟通能力 协调能力 A．善于与同学沟通，协调能力强 B．与同学能沟通，协调能力较强 C．与同学能沟通，协调能力一般 D．与同学沟通困难，协调能力较弱 工匠精神 A．精益求精，责任心和追求卓越的意识强 B．精益求精，责任心和追求卓越的意识较 强 C．责任心和追求卓越的意识一般 D．责任心和追求卓越的意识较弱 创新能力 独立思考能力 A．创新能力和独立思考能力强 B．创新能力和独立思考能力较强 C．创新能力和独立思考能力一般 D．创新能力和独立思考能力较弱 团队合作 意识 A．与同学关系融洽，团队合作意识强 B．与同学能沟通，团队合作意识较强 C．与同学能沟通，团队合作意识一般 D．与同学沟通困难，团队合作意识较弱 劳动精神 A．能够反复操作软件，熟练掌握 B．能够熟悉软件操作，会用但不够熟练 C．只是了解软件的功能，不熟悉软件操作 D．完全没有掌握，也不主动探索 卫生 5S 评价 A．完成实训后，能及时清理实训室，工具 摆放整齐，严格遵守安全操作规程 B．完成实训后，能清理实训室，工具摆放 整齐，遵守安全操作规程一般 C．完成实训后，不能清理实训室，工具没 10 有摆放整齐 D．不遵守安全操作规程，违反安全操作规 程 专业能力 任务三 知识探学 A．学习活动评价成绩为 90-100 分 B．学习活动评价成绩为 75-89 分 C．学习活动评价成绩为 60-74 分 D．学习活动评价成绩为 0-59 分 任务三 实训固知 A．实训活动评价成绩为 90-100 分 B．实训活动评价成绩为 75-89 分 C．实训活动评价成绩为 60-74 分 D．实训活动评价成绩为 0-59 分 课后督学 1.利用互联网查询网络市场调研成功的典型案例，并组内分享。 2.通过互联网查询网络市场调研最有效的方法，并组内推送。 教学反思 11