项目九任务一网络营销产品策略（教案）《网络营销实务》（电子工业出版社）

1 网络营销实务 Practical Online Marketing 电子教案 2 项目九 任务一 网络营销产品策略 授课信息 授课内容 网络营销产品策略 授课课时 2 学时 内容概述 任务一 网络营销产品策略 1.网络营销产品的定义与分类 2.选择网络营销产品组合 3.塑造网络品牌 教学目标 知识 目标 理解网络营销产品的定义与分类； 掌握网络营销产品组合的策略； 了解网络品牌的塑造。 技能 目标 能够举例说明网络营销产品的分类； 能够正确运用网络营销产品组合的策略。 素养 目标 培养创新意识和创新精神，塑造网络品牌； 培养市场洞察能力和思考能力，认识选品的重要性。 思政 目标 培养学生的服务意识和社会责任感； 培养学生对中国品牌、中国文化的自豪感。 重点难点 教学 重点 【确定依据】企业为有效满足市场需求、区分竞争对手，向网络目 标市场提供的产品或业务往往不是单一的，因此确定本单元的重点为： 网络营销产品组合的策略。 【解决办法】依据教学内容及学情分析，主要通过案例分析、互动 讨论、知识讲授等教学手段帮助同学们掌握教学重点。 教学 难点 【确定依据】网络营销产品的层次有助于加深对网络营销产品概 念、产品分类的理解，对于帮助企业开发新产品有参考价值，因此确定 本单元的难点为： 辨别网络营销产品层次。 【解决办法】依据教学内容及学情分析，主要通过案例研究、小组 讨论、互动问答、知识讲授等教学手段帮助同学们突破难点。 3 教学策略 课前在超星学习平台观看微课，了解网络营销产品的定义和分类，同时查看 学习通平台发的任务表，搜集整理材料，为课堂做准备；课中检验学生学习效果， 制定教学策略，采用案例分析形式帮助同学们掌握网络营销产品的新特点和对企 业的新意义；课后依据所学内容完成学习通平台理论知识测试。 教法学法 教学 方法 项目式教学、任务驱动教学、案例式教学、翻转课堂、讨论式教学 学法 指导 体验学习法、自主探究法、微课自学法、小组合作法 教学实施过程（2 课时） 教学环节 教学内容及教师活动 学生活动 设计意图 课前预习 利用微课视频提供学生自学资料，了解网络营 销产品的定义和分类。 利用微课视频提 供 学 生 自 学 资 料，了解网络营 销产品的定义和 分类。 教 学 环 节 前 置，提升学生 自 主 学 习 能 力 教学环节 教学内容及教师活动 学生活动 设计意图 课程导入 【任务情境】 教师导入任务情境，激发学生学习兴趣，引发 学生思考： 当前，我国的文创产业处于蓬勃发展时期，李 明家乡的非遗文创手工艺品销售模式迎来了 重要的转型机会。针对这一现状，李明依托自 身店铺的优势，顺应政策变化，积极弘扬符合 时代特色的价值观，凭借非遗文创手工艺品深 厚的文化底蕴，开展网络营销。 李明在开展网络营销的过程中发现，大部分产 【学生入境】 跟随教师进入任 务情境，明确本 节课学习任务， 明确学习目标。 通 过 创 设 任 务情境，激发 学 生 学 习 兴 趣，帮助学生 明 确 学 习 任 务 和 学 习 目 标，带着思考 去 学 习 知 识 解决问题。 4 品出自老一辈艺术家之手，创作理念相对保 守，风格比较单调，缺乏创新，难以满足网络 消费者追求个性化、实用性的需求，市场销售 情况不容乐观。 如何帮助李明家乡的非遗文创手工艺品实现 全面发展，以满足网络消费者的需求？非遗文 创手工艺品能否符合年轻人的审美，成为被大 众接受的文化品牌？通过对本任务的学习，一 起认识网络营销产品策略，借助创新的品牌定 位和产品包装等，将非遗文创手工艺品的生产 制造与市场需求有机地衔接起来，突出地方文 化内涵和特色，提升大众对非遗文创手工艺品 的认知水平和认可度。 【课程思政】 通 过 为 家 乡 “代言”非遗 文创产品，增 强 学 生 民 族 自 豪 感 和 文 化自信。 知识探学 【教师引导】 教师提出问题，了解学生课前预习情况，针对 同学们的课前预习情况结合本节课重点内容 进行小组讨论、举例说明。 一、网络营销产品的定义与分类 （一）网络营销产品的定义 网络营销产品是指企业通过网络营销，向市场 提供的、满足消费者需求的物质产品和非物质 形态服务的总和。 为了进一步加深对网络营销产品的定义理解， 能够清晰网络营销产品的层次，教师列出图 表，方便同学们查看。 【学生主体】 仔细聆听教师的 讲解，观察图表 中的知识信息， 对网络营销产品 的 层 次 进 行 理 解，对常见的网 络营销产品进行 层次辨别。 通 过 教 师 图 表讲解，让同 学 们 加 深 对 网 络 营 销 产 品 概 念 的 理 解，同时能够 结 合 案 例 和 实 际 对 产 品 层 次 进 行 辨 别。 5 （二）网络营销产品的分类 1．实体产品 2．虚拟产品 教师引导，通过案例设疑，组织同学们分组讨 论网络营销产品的分类。 二、选择网络营销产品组合 （一）网络营销产品组合的定义 网络营销产品组合又称产品结构，是指企业向 市场提供的全部产品线和产品项目的组合式 搭配，是企业的业务经营范围。 （二）网络营销产品组合的策略 教师引导，通过图片的形式帮助同学们理解网 络营销产品组合策略的产生。 1.扩张策略 2.收缩策略 3.高档化策略 4.低档化策略 学生积极参与分 组讨论，共同研 讨网络营销产品 的分类，同时通 过案例来区分网 络营销产品。 学生一边观看流 程图，一边听取 教师讲解，理解 记忆网络营销产 品组合策略的基 础理论。 学生观看课件图 片，结合实际， 对各策略进行分 析。 师 生 共 同 总 结 网 络 营 销 产品的类别， 提 升 学 生 课 堂参与度，加 深 学 生 对 于 网 络 营 销 产 品 分 类 的 理 解。 通 过 图 片 形 式 讲 解 网 络 营 销 产 品 组 合策略，增强 同 学 们 感 性 认识，有利于 同 学 们 的 理 解和记忆。 课 件 图 片 选 择 年 轻 人 较 熟 知 的 产 品 品牌，通过实 6 三、塑造网络品牌 （一）网络品牌的定义与分类 网络品牌是指开展网络营销的企业利用企业 网站、网络广告、虚拟社区、电子邮件等，树 立和提升企业在网络上的形象，形成在网络环 境中传播的品牌。一般分为纯网络品牌、线下 延伸式网络品牌、传统品牌转型式网络品牌。 （二）网络品牌的层次 （1）信息载体 （2）信息传递 （3）价值转化 （三）网络品牌策略 （1）新品牌策略 （2）延伸原有品牌策略 （3）品牌网站策划策略 学生通过观看图 片和相关“三只 松鼠”品牌视频， 了解企业网络营 销品牌的塑造过 程，以及网络品 牌打造对于企业 的重要性。 例 加 深 对 知 识的理解。 通 过 网 络 品 牌认知，增强 学 生 的 品 牌 意识，培养学 生 在 网 络 环 境中的诚信、 尊 重 和 责 任 感，通过品牌 故 事 传 播 社 会 主 义 核 心 价 值 观 的 践 行。 实训固知 教师引导，发放实训任务清单，组织同学们完 成以下三个分组实训，通过实训任务，加深同 学们对于本课程重要知识的理解。 1.实训一 辨别适合网络营销的产品 2.实训二 塑造网络品牌 【学生主体】 学生分组参与案 例分析讨论，小 组协作，积极参 加抢答。填写项 目一实训指导表 格。 通 过 抢 答 积 分 活 动 增 强 课 堂 竞 争 的 气氛，让课堂 活跃起来； 通 过 案 例 查 阅、分析检验 学 生 应 用 知 识的效果，了 解 学 生 课 堂 学习情况，为 下 节 课 做 好 准备。 7 评价总结 【教师主导】 1.总体评价 教师组织学生、企业导师对于同学们的现场表 现进行总体评价； 2.梳理总结 教师总结本节课教学内容。 将同学们在讨论和展示中出现的典型问题再 重点强调和补充。 【学生主体】 1.积极参加课堂 投票评价； 2.仔细聆听老师 的讲解，记录笔 记。 通 过 评 价 和 总结，帮助同 学 们 进 行 总 结和反思，进 一 步 强 化 知 识 点 和 能 力 点，帮助同学 们树立信心， 为 同 学 们 指 明 前 进 的 方 向。 教学评价附表 1. 课堂教学过程评价表 学生姓名 班 级 组 别 实训场地 实训时间 实训设备 综合成绩 评价内容 考核要求 评分标准 （A 为 10 分，B 为 8 分，C 为 6 分，D 为 5 分） 自评 得分 组间 互评 教师 评分 职业素养 规则意识 责任意识 A．自觉遵守规章制度，出色地完成实训 B．能够遵守规章制度，较好地完成实训 C．遵守规章制度，没完成实训，或者虽然 完成实训，但是未严格遵守规章制度 D．不遵守规章制度，没完成实训 学习态度主动 A．积极参与学习活动，全勤 B．缺勤达本项目总学时的 10% C．缺勤达本项目总学时的 20% D．缺勤达本项目总学时的 30% 沟通协调力 A．善于与同学沟通，协调能力强 B．与同学能沟通，协调能力较强 C．与同学能沟通，协调能力一般 8 D．与同学沟通困难，协调能力较弱 工匠精神 A．注重细节，勇于面对困难，不断提高 B．细 心观察和思考，自我要求较高 C．偶尔疏忽细节，容易受外界影响 D．缺乏深度思考，遇到挑战容易放弃 创新能力 A．创新能力强，思维活跃 B．创新能力较强，需要一定的引导 C．创新能力一般，需要较多的指导和帮助 D．创新能力较弱，很少表现出创新思维 团队合作 意识 A．与同学关系融洽，团队合作意识强 B．与同学能沟通，团队合作意识较强 C．与同学能沟通，团队合作意识一般 D．与同学沟通困难，团队合作意识较弱 劳动精神 A．能够上网查阅资料，操作熟练 B．能够熟悉上网操作，会用搜索引擎 C．只是搜索引擎的功能，不熟悉操作 D．完全没有掌握，也不主动探索 独立思考能力 A.能够深入分析和解构问题，提出独到见解 B.能够识别问题，需要一定的指导 C.对问题的理解基本到位，但缺乏见解 D.对问题的理解表面化 专业能力 任务一 知识探学 A．学习活动评价成绩为 90-100 分 B．学习活动评价成绩为 75-89 分 C．学习活动评价成绩为 60-74 分 D．学习活动评价成绩为 0-59 分 任务一 实训固知 A．实训活动评价成绩为 90-100 分 B．实训活动评价成绩为 75-89 分 C．实训活动评价成绩为 60-74 分 D．实训活动评价成绩为 0-59 分 课后督学 1.不断开发新产品是企业在市场上生存和发展的重要条件之一。请你利用互联网查 询网络营销中常用的新产品开发策略。 2.大数据技术越来越成熟，许多电商平台、社交媒体会根据用户的购买记录、搜索 记录、浏览记录等判断用户的需求和偏好，从而有针对性地进行个性化推荐，大大提高转 化率和用户体验。请你根据网络营销产品的层次，判断“个性化推荐”属于哪个层次。 教学反思