项目二任务三网络消费者的购买行为分析（教案）《网络营销实务》（电子工业出版社）

1 网络营销实务 Practical Online Marketing 电子教案 2 项目二 任务三 网络消费者的购买行为分析 授课信息 授课内容 网络消费者的购买行为分析 授课课时 2 学时 内容概述 任务三 网络消费者的购买行为分析 1.网络消费者购买行为的特征 2.影响网络消费者购买行为的因素 3.网络消费者的购买过程 教学目标 知识 目标 了解网络消费者购买行为的特征； 理解影响网络消费者购买行为的因素； 掌握网络消费者的购买过程。 技能 目标 能够理解影响网络消费者购买行为的因素，引导学生认识到消费行为受 到多方面因素的影响，培养其综合思考和分析问题的能力； 能够识别网络消费者的购买过程的各个阶段，具备应对各个阶段的挑战 的能力 素养 目标 熟悉网络消费者购买行为的特征，培养服务意识； 熟悉影响网络消费者购买行为的因素，增强分析问题、解决问题的能力。 思政 目标 培养科学、理性的消费观念，强调理性消费、审慎消费的重要性； 引导学生思考消费者权益保护和消费者教育的重要性，培养其维护自身 权益和参与社会监督的意识。 重点难点 教学 重点 【确定依据】在网络营销过程中，能对网络消费者购买行为的深入 了解能更好的帮助企业制定策略，依据教学内容和教学目标确定本项目 的教学重点是： 网络消费者购买行为的特征、影响因素和购买过程 【解决办法】依据教学内容及学情分析，主要通过思维导图、图片、 知识讲授、团队合作等教学手段帮助同学们掌握教学重点。 3 教学 难点 【确定依据】结合所学内容及往届学生学习网络营销过程中经常遇 到的困惑，确定本单元的难点为： 利用网络消费者购买行为的特征和影响因素制定销售策略。 【解决办法】依据教学内容及学情分析，主要通过任务驱动、小组 讨论、企业导师点播、案例分析等教学手段帮助同学们突破难点。 教学策略 课前在超星学习平台观看微课，了解网络消费者购买行为的特征和影响因 素，同时查看学习通平台发的任务表，搜集整理材料，为课堂做准备；课中检验 学生学习效果，制定教学策略，采用案例分析形式帮助同学们掌握网络营销工作 对于企业的重要发展意义；课后依据所学内容完成学习通平台理论知识测试。 教法学法 教学 方法 项目式教学、任务驱动教学、案例式教学、翻转课堂 学法 指导 体验学习法、自主探究法、微课自学法、小组合作法 教学实施过程（2 课时） 教学环节 教学内容及教师活动 学生活动 设计意图 课前预习 利用微课视频提供学生自学资料，了解网络消 费者的购买行为。 利用微课视频提 供 学 生 自 学 资 料，了解网络消 费 者 的 购 买 行 为。 部 分 教 学 环 节前置，提升 学 生 自 主 学 习能力 教学环节 教学内容及教师活动 学生活动 设计意图 课程导入 【任务情境】 教师导入任务情境，激发学生学习兴趣，引发 学生思考： 网络消费者的购买动机分析是制订网络营销 计划的前提和基础。分析网络消费者的购买动 【学生入境】 跟随教师进入任 务情境，明确本 节课学习任务， 明确学习目标。 通 过 创 设 任 务情境，激发 学 生 学 习 兴 趣，帮助学生 明 确 学 习 任 4 机能够为高效开展网络营销活动提供可靠的 依据，企业能够有针对性地制定正确的网络营 销策略。 经过对任务一的学习，李明已经初步认识了网 络消费者的特征，并进行了网络消费者人群画 像分析。网络消费者的购买动机有哪些类型？ 他们对产品有什么样的需求？通过对本任务 的学习，我们一起进行网络消费者的购买动机 分析。 务 和 学 习 目 标，带着思考 去 学 习 知 识 解决问题。 知识探学 【教师引导】 教师提出问题，了解学生课前预习情况，针对 同学们的课前预习情况结合本节课重点内容 进行小组讨论、举例说明。 一、网络消费者购买行为的特征 （一）个性消费回归 在购物时，网络消费者更加注重自我，需求的 差异化、个性化色彩愈加浓重。 （二）消费的主动性增强 网络消费者会主动搜集信息，并进行详细的比 较和分析，加深对产品的了解，购买自己信任 的产品。 （三）消费的方便性和娱乐性并存 网络消费不仅可以有效缩短消费的时间，网络 消费者还可以获取更多的信息，体验传统消费 无法比拟的娱乐性。 （四）网络消费者对产品价格依旧敏感 网络消费的魅力在于没有中间商，产品价格与 传统消费相比大大降低。 【学生主体】 结合案例，认真 分析讨论。归纳 总结网络消费者 购 买 行 为 的 特 点。 积极发言，认真 思考进一步理解 网络消费者购买 行为的特征。 通 过 教 师 案 例 的 分 析 引 导，学生的案 例分享，共同 归 纳 总 结 并 进 一 步 理 解 所学知识，为 后 续 应 用 打 牢基础。 师 生 共 同 总 结相关知识， 提 升 学 生 课 堂参与度，加 深 学 生 对 于 知 识 的 理 解 掌握。 5 （五）网络消费仍然具有层次性 在网络消费中，网络消费者的需求是由高层次 向低层次扩展的。 教师引导，通过案例分析，组织同学们分组讨 论，归纳总结网络消费者购买行为的特征。 引导学生积极发言，找到身边的例子，进一步 理解网络消费者购买行为的特征。 二、影响网络消费者购买行为的因素 教师引导学生结合身边的案例理解影响网络 消费者购买行为的因素。 （一）影响网络消费者购买行为的外部因素 1.社交媒体 2.口碑和个人推荐 3.营销策略和促销活动 4.品牌形象和声誉 5.运输和配送 6.良好的消费环境和法律保护、隐私保护 （二）影响网络消费者购买行为的心理因素 1.感知和注意力 2.购买动机和激励 3.情感和情绪 4.认知和知觉 5.风险感知和信任程度 6.决策过程和行为习惯 学生积极参与分 组讨论，共同研 讨影响网络消费 者购买行为的因 素。 学 生 充 分 参 与课堂教学， 对 知 识 的 理 解 和 掌 握 更 加扎实。 通 过 的 自 身 的分析，了解 自 己 在 消 费 过 程 中 存 在 的误区。 【课程思政】 培养科学、理 性 的 消 费 观 念，强调理性 消费、审慎消 费的重要性。 6 三、网络消费者的购买过程 教师引导学生根据自身购买经历。 （一）确认需求 （二）收集信息 （三）比较选择 （四）做出购买决策 （五）事后评价 【课程思政】 引 导 学 生 思 考 消 费 者 权 益 保 护 和 消 费 者 教 育 的 重要性，培养 其 维 护 自 身 权 益 和 参 与 社 会 监 督 的 意识。 实训固知 教师引导，发放实训任务清单，组织同学们完 成以下三个分组实训，通过实训任务，加深同 学们对于本课程重要知识的理解。 1.实训一 案例分析网络消费者购买行为的特 征 2.实训二 案例分析影响网络消费者购买行为 的因素 3.实训三 案例分析影响网络消费者购买行为 的因素 【学生主体】 学生分组参与案 例分析讨论，小 组协作，积极参 加抢答。填写项 目一实训指导表 格。 通 过 抢 答 积 分 活 动 增 强 课 堂 竞 争 的 气氛，让课堂 活跃起来； 通 过 案 例 分 析、编写实践 等 形 式 检 验 学 生 学 校 效 果，了解学生 课 堂 学 习 情 况，为下节课 做好准备。 评价总结 【教师主导】 1.总体评价 教师组织学生、企业导师对于同学们的现场表 现进行总体评价； 2.梳理总结 【学生主体】 1.积极参加课堂 投票评价； 2.仔细聆听老师 的讲解，记录笔 通 过 评 价 和 总结，帮助同 学 们 进 行 总 结和反思，进 一 步 强 化 知 7 教师总结本节课教学内容。 将同学们在讨论和展示中出现的典型问题再 重点强调和补充。 记。 识 点 和 能 力 点，帮助同学 们树立信心， 为 同 学 们 指 明 前 进 的 方 向。 教学评价附表 1. 课堂教学过程评价表 学生姓名 班 级 组 别 实训场地 实训时间 实训设备 综合成绩 评价内容 考核要求 评分标准 （A 为 10 分，B 为 8 分，C 为 6 分，D 为 5 分） 自评 得分 组间 互评 教师 评分 职业素养 规则意识 责任意识 A．自觉遵守规章制度，出色地完成实训 B．能够遵守规章制度，较好地完成实训 C．遵守规章制度，没完成实训，或者虽然 完成实训，但是未严格遵守规章制度 D．不遵守规章制度，没完成实训 学习态度主动 A．积极参与学习活动，全勤 B．缺勤达本项目总学时的 10% C．缺勤达本项目总学时的 20% D．缺勤达本项目总学时的 30% 沟通能力 协调能力 A．善于与同学沟通，协调能力强 B．与同学能沟通，协调能力较强 C．与同学能沟通，协调能力一般 D．与同学沟通困难，协调能力较弱 工匠精神 A．精益求精，责任心和追求卓越的意识强 B．精益求精，责任心和追求卓越的意识较 强 C．责任心和追求卓越的意识一般 D．责任心和追求卓越的意识较弱 8 创新能力 独立思考能力 A．创新能力和独立思考能力强 B．创新能力和独立思考能力较强 C．创新能力和独立思考能力一般 D．创新能力和独立思考能力较弱 团队合作 意识 A．与同学关系融洽，团队合作意识强 B．与同学能沟通，团队合作意识较强 C．与同学能沟通，团队合作意识一般 D．与同学沟通困难，团队合作意识较弱 劳动精神 A．能够反复操作软件，熟练掌握 B．能够熟悉软件操作，会用但不够熟练 C．只是了解软件的功能，不熟悉软件操作 D．完全没有掌握，也不主动探索 卫生 5S 评价 A．完成实训后，能及时清理实训室，工具 摆放整齐，严格遵守安全操作规程 B．完成实训后，能清理实训室，工具摆放 整齐，遵守安全操作规程一般 C．完成实训后，不能清理实训室，工具没 有摆放整齐 D．不遵守安全操作规程，违反安全操作规 程 专业能力 任务三 知识探学 A．学习活动评价成绩为 90-100 分 B．学习活动评价成绩为 75-89 分 C．学习活动评价成绩为 60-74 分 D．学习活动评价成绩为 0-59 分 任务三 实训固知 A．实训活动评价成绩为 90-100 分 B．实训活动评价成绩为 75-89 分 C．实训活动评价成绩为 60-74 分 D．实训活动评价成绩为 0-59 分 课后督学 如果请你帮助李明家乡的非遗文创手工艺品网店分析网络消费者的购买行为，你会从哪些方 面着手，提出哪些问题？ 教学反思