项目二任务二网络消费者的购买动机分析（教案）《网络营销实务》（电子工业出版社）

1 网络营销实务 Practical Online Marketing 电子教案 2 项目二 任务二 网络消费者的购买动机分析 授课信息 授课内容 网络消费者的购买动机分析 授课课时 2 学时 内容概述 任务二 网络消费者的购买动机分析 1.网络消费者的购买动机 2.网络消费者需求的新特点与趋势 教学目标 知识 目标 了解网络消费者的购买动机； 掌握网络消费者需求的新特点与趋势。 技能 目标 能够根据企业的实际情况分析网络消费者的购买动机。 素养 目标 培养学生勤于思考、主动学习的能力； 培养学生的创新思维和实践能力。 思政 目标 通过了解网络消费者需求的变化，树立正确的消费观念和价值观； 增强国家发展意识，培养社会责任感，为建设富裕、和谐的社会贡献力 量。 重点难点 教学 重点 【确定依据】依据教学内容和教学目标确定本项目的教学重点是： 网络消费者的购买动机以及需求特点 【解决办法】依据教学内容及学情分析，主要通过思维导图、图片、 知识讲授、团队合作等教学手段帮助同学们掌握教学重点。 教学 难点 【确定依据】理论知识要能应用到实际工作中去才是我们学习的本 质，结合所学内容及往届学生学习过程中经常遇到的困惑，确定本单元 的难点为： 如何根据网络消费者的购买动机制定合理的营销策略。 【解决办法】依据教学内容及学情分析，主要通过任务驱动、小组 讨论、企业导师点播、案例分析等教学手段帮助同学们突破难点。 3 教学策略 课前在超星学习平台观看微课，了解网络消费者的购买动机及发展趋势，同 时查看学习通平台发的任务表，搜集整理材料，为课堂做准备；课中检验学生学 习效果，制定教学策略，采用案例分析形式帮助同学们理解网络消费者购买动机 对营销策略制定重要发展意义；课后依据所学内容完成学习通平台理论知识测 试。 教法学法 教学 方法 项目式教学、任务驱动教学、案例式教学、翻转课堂 学法 指导 体验学习法、自主探究法、微课自学法、小组合作法 教学实施过程（2 课时） 教学环节 教学内容及教师活动 学生活动 设计意图 课前预习 利用微课视频提供学生自学资料，了解网络消 费者购买动机的基础知识。 利用微课视频提 供 学 生 自 学 资 料，了解网络消 费者购买动机的 基础知识。 部 分 教 学 环 节前置，提升 学 生 自 主 学 习能力 教学环节 教学内容及教师活动 学生活动 设计意图 课程导入 【任务情境】 教师导入任务情境，激发学生学习兴趣，引发 学生思考： 网络消费者的购买动机分析是制订网络营销 计划的前提和基础。分析网络消费者的购买动 机能够为高效开展网络营销活动提供可靠的 依据，企业能够有针对性地制定正确的网络营 销策略。 【学生入境】 跟随教师进入任 务情境，明确本 节课学习任务， 明确学习目标。 通 过 创 设 任 务情境，激发 学 生 学 习 兴 趣，帮助学生 明 确 学 习 任 务 和 学 习 目 标，带着思考 去 学 习 知 识 4 经过对任务一的学习，李明已经初步认识了网 络消费者的特征，并进行了网络消费者人群画 像分析。网络消费者的购买动机有哪些类型？ 他们对产品有什么样的需求？通过对本任务 的学习，我们一起进行网络消费者的购买动机 分析。 解决问题。 知识探学 【教师引导】 教师提出问题，了解学生课前预习情况，针对 同学们的课前预习情况结合本节课重点内容 进行小组讨论、举例说明。 一、网络消费者的购买动机 （一）网络消费者购买动机的定义 网络消费者的购买动机是指使网络消费者产 生购买行为的内在驱动力，它是网络购买过程 的起点。 教师利用典型案例帮助学生理解掌握知识。 （二）网络消费者购买动机的类型 1．网络消费者的需求动机 2．网络消费者的心理动机 教师引导，组织同学们分组讨论各种消费动机 的产生原因，需求特点。 二、网络消费者需求的新特点与趋势 教师引导，帮助同学们理解网络消费者需求的 新特点与趋势。 （一）明显的交叉性 各个层次的需求不是相互排斥的，而是具有紧 【学生主体】 仔细聆听教师的 讲解，充分认识 到网络消费者购 买动机对网络营 销的重要意义。 学生积极参与分 组讨论，共同研 讨各种消费动机 的产生原因，需 求特点。 学生分析案例， 积极讨论，深入 通 过 教 师 案 例讲解，使学 生 充 分 认 识 到 网 络 消 费 者 购 买 动 机 对 网 络 营 销 的重要意义。 【课程思政】 提 升 学 生 的 职业素养、主 动 学 习 能 力 和实践能力。 师 生 共 同 总 结 网 络 消 费 者 购 买 动 机 各 类 型 的 应 用，提升学生 课堂参与度。 5 密的联系，需求之间具有明显的交叉性。 （二）差异性 网络消费者往往注重自我，强调个性消费，这 种个性化的特点使网络消费者的需求呈现出 差异性。 （三）超前性和可诱导性 年轻人具有追求时尚形象、展现个性、发展自 我的需求和特点，容易被新的消费动向吸引， 并带动周围的人形成新的消费热潮。 （四）兴趣、聚集、交流需求突出 网络消费者除了要满足现实社会中的各种需 求，还要满足虚拟社会中的各种需求，具体表 现在兴趣、聚集、交流需求 3 个方面。 理解络消费者需 求的新特点与趋 势。 【课程思政】 通 过 了 解 网 络 消 费 者 需 求的变化，树 立 正 确 的 消 费 观 念 和 价 值观。 实训固知 教师引导，发放实训任务清单，组织同学们完 成以下三个分组实训，通过实训任务，加深同 学们对于本课程重要知识的理解。 1.实训一 案例分析网络消费者的购买动机 2.实训二 案例分析网络消费者需求的新特点 与趋势 【学生主体】 学生分组参与案 例分析讨论，小 组协作，积极参 加抢答。填写项 目一实训指导表 格。 通 过 案 例 分 析、编写实践 等 形 式 检 验 学 生 学 校 效 果，了解学生 课 堂 学 习 情 况，为下节课 做好准备。 评价总结 【教师主导】 1.总体评价 教师组织学生、企业导师对于同学们的现场表 现进行总体评价； 2.梳理总结 【学生主体】 1.积极参加课堂 投票评价； 2.仔细聆听老师 的讲解，记录笔 通 过 评 价 和 总结，帮助同 学 们 进 行 总 结和反思，进 一 步 强 化 知 6 教师总结本节课教学内容。 将同学们在讨论和展示中出现的典型问题再 重点强调和补充。 记。 识 点 和 能 力 点，帮助同学 们树立信心， 为 同 学 们 指 明 前 进 的 方 向。 教学评价附表 1. 课堂教学过程评价表 学生姓名 班 级 组 别 实训场地 实训时间 实训设备 综合成绩 评价内容 考核要求 评分标准 （A 为 10 分，B 为 8 分，C 为 6 分，D 为 5 分） 自评 得分 组间 互评 教师 评分 职业素养 规则意识 责任意识 A．自觉遵守规章制度，出色地完成实训 B．能够遵守规章制度，较好地完成实训 C．遵守规章制度，没完成实训，或者虽然 完成实训，但是未严格遵守规章制度 D．不遵守规章制度，没完成实训 学习态度主动 A．积极参与学习活动，全勤 B．缺勤达本项目总学时的 10% C．缺勤达本项目总学时的 20% D．缺勤达本项目总学时的 30% 沟通能力 协调能力 A．善于与同学沟通，协调能力强 B．与同学能沟通，协调能力较强 C．与同学能沟通，协调能力一般 D．与同学沟通困难，协调能力较弱 工匠精神 A．精益求精，责任心和追求卓越的意识强 B．精益求精，责任心和追求卓越的意识较 强 C．责任心和追求卓越的意识一般 D．责任心和追求卓越的意识较弱 7 创新能力 独立思考能力 A．创新能力和独立思考能力强 B．创新能力和独立思考能力较强 C．创新能力和独立思考能力一般 D．创新能力和独立思考能力较弱 团队合作 意识 A．与同学关系融洽，团队合作意识强 B．与同学能沟通，团队合作意识较强 C．与同学能沟通，团队合作意识一般 D．与同学沟通困难，团队合作意识较弱 劳动精神 A．能够反复操作软件，熟练掌握 B．能够熟悉软件操作，会用但不够熟练 C．只是了解软件的功能，不熟悉软件操作 D．完全没有掌握，也不主动探索 卫生 5S 评价 A．完成实训后，能及时清理实训室，工具 摆放整齐，严格遵守安全操作规程 B．完成实训后，能清理实训室，工具摆放 整齐，遵守安全操作规程一般 C．完成实训后，不能清理实训室，工具没 有摆放整齐 D．不遵守安全操作规程，违反安全操作规 程 专业能力 任务二 知识探学 A．学习活动评价成绩为 90-100 分 B．学习活动评价成绩为 75-89 分 C．学习活动评价成绩为 60-74 分 D．学习活动评价成绩为 0-59 分 任务二 实训固知 A．实训活动评价成绩为 90-100 分 B．实训活动评价成绩为 75-89 分 C．实训活动评价成绩为 60-74 分 D．实训活动评价成绩为 0-59 分 课后督学 请你根据所学知识，思考李明家乡的非遗文创手工艺品网店要想更精准地进行网络营销，可 以利用网络消费者的哪些购买动机来开展网络营销活动。 教学反思