《市场营销基础》选择产品策略-知识点训练 山东省市场营销类专业考纲百套卷 第12卷（原卷版+答案版）

编写说明：《市场营销类考纲百套卷》 依据山东省职教高考《市场营销类专业知识考试标准》编写。本套试卷由132份试卷三个部分组成，第一部分针对考纲46个考点，每个考点出1-4份试卷共98份知识点训练卷；第二部分针对6个知识模块，每个模块出4份试卷，共24份常考题训练卷；第三部分参考山东省历年市场营销类专业类考试真题，编写了10份专业综合训练卷。 本试卷是《市场营销类考纲百套卷》的第12卷，按知识模块1.市场营销基础——5.选择产品策略范围要求编写。 其要求是： （1）了解产品的整体概念。 （2）理解产品组合的要素。 （3）掌握企业产品组合策略。 （4）了解产品生命周期的含义和特殊的产品生命周期。 （5）掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略。 （6）理解延长产品生命周期的措施。 （7）了解新产品的种类。 （8）理解开发新产品的程序。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第12卷 知识模块 1 市场营销基础 5.选择产品策略 知识点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、单项选择题（本大题25小题，每题2分，共50分） 1.汇丰公司拥有电视机.电冰箱.洗衣机和空调4条产品线，共22个产品项目。该公司的产品线宽度是（ ） A.4 B.18 C.5.5 D.22 2.清新护肤品公司生产了一款洗面奶，上市之初在多种媒体上对该产品大幅宣传，推出商品试用期半价促销活动。该公司采用的是（ ） A.双高策略 B.双低策略 C.选择性渗透策略 D.密集性渗透策略 3.清润饮料公司的市场调研人员提出为青少年开发一种新型功能饮料。按照新产品开发的程序，该阶段是（ ） A.新产品构思 B.新产品构思筛选 C.新产品概念的形成和测试 D.新产品研制 4.千艺电影公司宣称“我们经营娱乐”。该宣传口号体现了产品整体概念中的（ ） A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.廷伸产品 5.杜邦公司发明的尼龙，在二战中用于制造军用降落伞，战后研制成透明女丝袜。畅销全球，后来公司又不断推出弹力袜.尼龙纱和地毯等新产品。杜邦尼龙的产品生命周期是（ ） A.“循环一再循环”型 B.“扇贝”型 C.“成长一衰退一成熟”型 D.“热潮”型 6.某家具厂原来只有沙发一条产品线，现在有沙发.衣柜.桌椅三条产品线。该厂采用的策略是（ ） A.扩大产品组合策略 B.增减产品组合策略 C.产品线向上延伸策略 D.产品线向下延伸策略 7.某手机生产商在上海为其新款手机测算市场需求潜量与销售潜量.以及消费者购买能力与购买愿望。该款手机处于（ ） A.新产品概念的形成和测试阶段 B.新产品研制阶段 C.新产品试销阶段 D.新产品市场分析阶段 8.某高档星级酒店现面向工薪阶层推出了口味独特.价格亲民的自助餐。该酒店采用的是（ ） A.产品线向上延伸策略 B.产品线向下延伸策略 C.产品线双向延伸策略 D.缩减产品组合策略 9.某汽车公司原来只生产汽车，后来推出摩托车，滑雪车.割草机等产品。该公司的做法是（ ） A.采用向下延伸策略 B.扩大产品线宽度 C.增加产品线深度 D.增强产品线之间的关联度 10.产品整体概念中，处于核心层次的是（ ） A.形式产品 B.延伸产品 C.核心产品 D.附加产品 11.产品组合的要素不包括（ ） A.产品线的宽度 B.产品线的深度 C.产品项目的总数 D.产品的价格 12.企业扩大产品组合的策略不包括（ ） A.增加产品线 B.增加产品项目 C.加深产品线 D.减少产品项目 13.关于特殊的产品生命周期，下列说法错误的是（ ） A.循环-再循环型生命周期较长 B.扇贝型型生命周期较短 C.热潮型生命周期波动大 D.它们都具有固定的周期 14.产品进入成长期后，市场特点表现为（ ） A.销量缓慢增长 B.竞争者众多 C.利润快速增长 D.消费者对产品不熟悉 15.以下不属于新产品的是（ ） A.全新产品 B.换代新产品 C.改进新产品 D.原产品经过重新包装 16.开发新产品程序中，紧接着构思之后的是（ ） A.筛选 B.概念形成 C.商业分析 D.产品研制 17.产品组合中，产品线的数量被称为（ ） A.产品组合的宽度 B.产品组合的深度 C.产品组合的关联度 D.产品组合的长度 18.以下哪种产品生命周期阶段的利润通常较低？（ ） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 19.关于产品生命周期各阶段的营销策略，说法错误的是（ ） A.投入期注重产品推广 B.成长期注重品牌建设 C.成熟期注重市场细分 D.衰退期无需营销活动 20.延长产品生命周期的市场开拓措施不包括（ ） A.寻找新的细分市场 B.增加产品的使用频率 C.进入新的地区市场 D.增加产品的功能 21.产品生命周期中，销量增长最快的阶段是（ ） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 22.以下关于产品生命周期的说法正确的是（ ） A.产品生命周期与产品的自然寿命相同 B.产品生命周期是可以改变的 C.所有产品都有明显的生命周期 D.产品生命周期是固定不变的 23.产品进入衰退期后，企业的营销策略重点可能转向（ ） A.维持现有市场份额 B.开拓新市场 C.处理积压产品 D.研发新产品 24.产品生命周期中，成本逐渐降低的阶段是（ ） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 25.在产品生命周期的衰退期，企业采取集中策略的目的是（ ） A.减少成本 B.集中资源在有利市场 C.提高市场份额 D.维持品牌形象 2、 简答题（本大题6小题，共35分） 1. 简述企业产品组合策略有哪些。（6分） 2. 简述成长期的特点有哪些。（8分） 3. 简述产品的整体概念。（5分） 4. 简述产品组合要素有哪些。（5分） 5. 简述成熟期的特点有哪些。 （6分） 6. 新产品上市时需要注意哪些问题。（5分） 3、 综合分析题（15分） 康洁公司是一家以生产中低端日化产品为主的企业。公司的产品组合及品牌情况如表所示。 2019年初，康洁公司通过市场调研，调整了公司发展战略，向全国各大城市新推出三种高端产品：清新口腔的“丽斯”牌牙膏；美白护肤的“雅淑”牌润肤乳；清除死皮的“舒足”牌足部香皂。 为了提高新产品知名度，2019年10月，康洁公司针对山东市场开展了“国庆”促销活动：在济南、青岛等城市大型社区向市民免费派发2万件样品。同时，在各大超市人口开展流动陈列、现场演示和体验互动，让消费者了解产品的性能与特点。 请根据以上内容回答下列问题： 1.康洁公同采取的差异性市场营销策略有哪些不足之处？（4分） 2.新产品推出后，康洁公司产品线的宽度和总深度分别是多少？（2分） 3.康洁公司的牙膏产品线采取了哪种延伸策略？公司采用该策略的原因是什么？（6分） 4.康洁公司针对消费者采取了哪两种营业推广方式？（3分） 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：《市场营销类考纲百套卷》 依据山东省职教高考《市场营销类专业知识考试标准》编写。本套试卷由132份试卷三个部分组成，第一部分针对考纲46个考点，每个考点出1-4份试卷共98份知识点训练卷；第二部分针对6个知识模块，每个模块出4份试卷，共24份常考题训练卷；第三部分参考山东省历年市场营销类专业类考试真题，编写了10份专业综合训练卷。 本试卷是《市场营销类考纲百套卷》的第12卷，按知识模块1.市场营销基础——5.选择产品策略范围要求编写。 其要求是： （1）了解产品的整体概念。 （2）理解产品组合的要素。 （3）掌握企业产品组合策略。 （4）了解产品生命周期的含义和特殊的产品生命周期。 （5）掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略。 （6）理解延长产品生命周期的措施。 （7）了解新产品的种类。 （8）理解开发新产品的程序。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第12卷 知识模块 1 市场营销基础 5.选择产品策略 知识点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、单项选择题（本大题25小题，每题2分，共50分） 1.汇丰公司拥有电视机.电冰箱.洗衣机和空调4条产品线，共22个产品项目。该公司的产品线宽度是（ ） A.4 B.18 C.5.5 D.22 【答案】A 2.清新护肤品公司生产了一款洗面奶，上市之初在多种媒体上对该产品大幅宣传，推出商品试用期半价促销活动。该公司采用的是（ ） A.双高策略 B.双低策略 C.选择性渗透策略 D.密集性渗透策略 【答案】D 3.清润饮料公司的市场调研人员提出为青少年开发一种新型功能饮料。按照新产品开发的程序，该阶段是（ ） A.新产品构思 B.新产品构思筛选 C.新产品概念的形成和测试 D.新产品研制 【答案】A 4.千艺电影公司宣称“我们经营娱乐”。该宣传口号体现了产品整体概念中的（ ） A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.廷伸产品 【答案】A 5.杜邦公司发明的尼龙，在二战中用于制造军用降落伞，战后研制成透明女丝袜。畅销全球，后来公司又不断推出弹力袜.尼龙纱和地毯等新产品。杜邦尼龙的产品生命周期是（ ） A.“循环一再循环”型 B.“扇贝”型 C.“成长一衰退一成熟”型 D.“热潮”型 【答案】B 6.某家具厂原来只有沙发一条产品线，现在有沙发.衣柜.桌椅三条产品线。该厂采用的策略是（ ） A.扩大产品组合策略 B.增减产品组合策略 C.产品线向上延伸策略 D.产品线向下延伸策略 【答案】A 7.某手机生产商在上海为其新款手机测算市场需求潜量与销售潜量.以及消费者购买能力与购买愿望。该款手机处于（ ） A.新产品概念的形成和测试阶段 B.新产品研制阶段 C.新产品试销阶段 D.新产品市场分析阶段 【答案】D 8.某高档星级酒店现面向工薪阶层推出了口味独特.价格亲民的自助餐。该酒店采用的是（ ） A.产品线向上延伸策略 B.产品线向下延伸策略 C.产品线双向延伸策略 D.缩减产品组合策略 【答案】B 9.某汽车公司原来只生产汽车，后来推出摩托车，滑雪车.割草机等产品。该公司的做法是（ ） A.采用向下延伸策略 B.扩大产品线宽度 C.增加产品线深度 D.增强产品线之间的关联度 【答案】B 10.产品整体概念中，处于核心层次的是（ ） A.形式产品 B.延伸产品 C.核心产品 D.附加产品 【答案】C 11.产品组合的要素不包括（ ） A.产品线的宽度 B.产品线的深度 C.产品项目的总数 D.产品的价格 【答案】D 12.企业扩大产品组合的策略不包括（ ） A.增加产品线 B.增加产品项目 C.加深产品线 D.减少产品项目 【答案】D 13.关于特殊的产品生命周期，下列说法错误的是（ ） A.循环-再循环型生命周期较长 B.扇贝型型生命周期较短 C.热潮型生命周期波动大 D.它们都具有固定的周期 【答案】D 14.产品进入成长期后，市场特点表现为（ ） A.销量缓慢增长 B.竞争者众多 C.利润快速增长 D.消费者对产品不熟悉 【答案】C 15.以下不属于新产品的是（ ） A.全新产品 B.换代新产品 C.改进新产品 D.原产品经过重新包装 【答案】D 16.开发新产品程序中，紧接着构思之后的是（ ） A.筛选 B.概念形成 C.商业分析 D.产品研制 【答案】A 17.产品组合中，产品线的数量被称为（ ） A.产品组合的宽度 B.产品组合的深度 C.产品组合的关联度 D.产品组合的长度 【答案】A 18.以下哪种产品生命周期阶段的利润通常较低？（ ） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 【答案】A 19.关于产品生命周期各阶段的营销策略，说法错误的是（ ） A.投入期注重产品推广 B.成长期注重品牌建设 C.成熟期注重市场细分 D.衰退期无需营销活动 【答案】D 20.延长产品生命周期的市场开拓措施不包括（ ） A.寻找新的细分市场 B.增加产品的使用频率 C.进入新的地区市场 D.增加产品的功能 【答案】D 21.产品生命周期中，销量增长最快的阶段是（ ） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 【答案】B 22.以下关于产品生命周期的说法正确的是（ ） A.产品生命周期与产品的自然寿命相同 B.产品生命周期是可以改变的 C.所有产品都有明显的生命周期 D.产品生命周期是固定不变的 【答案】B 23.产品进入衰退期后，企业的营销策略重点可能转向（ ） A.维持现有市场份额 B.开拓新市场 C.处理积压产品 D.研发新产品 【答案】D 24.产品生命周期中，成本逐渐降低的阶段是（ ） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 【答案】C 25.在产品生命周期的衰退期，企业采取集中策略的目的是（ ） A.减少成本 B.集中资源在有利市场 C.提高市场份额 D.维持品牌形象 【答案】B 2、 简答题（本大题6小题，共35分） 1.简述企业产品组合策略有哪些。 （6分） 【答案】 （1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品线延伸策略：产品线向下延伸、产品线向上延伸、产品线双向延伸。 2.简述成长期的特点有哪些。（8分） 【答案】 （1）产品销售量迅速增加（2）生产工艺及设备逐渐成熟配套，生产能力随之增加，产品大批量生产，单位产品成本显著下降（3）随着产量或销售量的迅速增加，企业扭亏为盈，利润迅速增加（4）同行竞争者开始生产这类产品，竞争逐渐加剧，同类品、仿制品纷纷出现（5）这一时期的顾客多为早期采用者。 3.简述产品的整体概念。（5分） 【答案】 是指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。包括核心产品、有形产品和附加产品。 4.简述产品组合要素有哪些。（5分） 【答案】 产品线、产品项目、产品线宽度、产品线深度、产品线关联度。 5.简述成熟期的特点有哪些。（6分） 【答案】 销售量达到最高点；成本较低；利润达到最高点；竞争激烈并开始下降；顾客一般为大众。 6.新产品上市时需要注意哪些问题。（5分） 【答案】 选择投放时机、选择投放地点、选择投放方法。 3、 综合分析题（15分） 康洁公司是一家以生产中低端日化产品为主的企业。公司的产品组合及品牌情况如表所示。 2019年初，康洁公司通过市场调研，调整了公司发展战略，向全国各大城市新推出三种高端产品：清新口腔的“丽斯”牌牙膏；美白护肤的“雅淑”牌润肤乳；清除死皮的“舒足”牌足部香皂。 为了提高新产品知名度，2019年10月，康洁公司针对山东市场开展了“国庆”促销活动：在济南、青岛等城市大型社区向市民免费派发2万件样品。同时，在各大超市人口开展流动陈列、现场演示和体验互动，让消费者了解产品的性能与特点。 请根据以上内容回答下列问题： 1.康洁公同采取的差异性市场营销策略有哪些不足之处？（4分） 【答案】 （1）增加营销成本；（2）可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。 2.新产品推出后，康洁公司产品线的宽度和总深度分别是多少？（2分） 【答案】 宽度：5；总深度：16。 3.康洁公司的牙膏产品线采取了哪种延伸策略？公司采用该策略的原因是什么？（6分） 【答案】 （1） 向上延伸。 （2）采用该策略的原因是： ①高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引； ②企业实力增强，可发展各档产品俱全的完全生产线，并重新对产品线定位。 4.康洁公司针对消费者采取了哪两种营业推广方式？（3分） 【答案】 赠送样品；产品陈列或示范表演。 学科网（北京）股份有限公司 $$