8.1分销渠道的类型及特点（（课件）2024年《市场营销知识（第四版）》同步教学（高教版）

《市场营销知识（第四版）》同步教学（高教版） 1 　　　 第八单元 分销渠道策略 一、分销渠道的类型及特点 二、分销渠道的选择与调整 三、商品销售的新形式 一、分销渠道的类型及特点 （一）分销渠道的含义及特点 （二）分销渠道的职能 （三）分销渠道的类型 1. 含义 分销渠道是指产品从生产者那里转移到消费者手里所经过的通道。 （一）分销渠道的含义及特点 分销渠道是让产品以正确的数量、正确的时间和正确的地点运送。实体分销渠道特别符合网络营销。电子制定订单和通过因特网提高交流速度的能力，减少了营销渠道的低效、成本和过剩。同时它加快了传送速度和提高了顾客服务水平。因特网的互动本性使公司能与它们供应链的成员发展紧密的合作关系。准许供应商获取顾客交易的数据有利于促进营销渠道更好地协调。通过电子方式了解公司的顾客们订购了什么，供应商可以精确地知道什么时候运送原料来满足需求，使之可以减少手头的库存，这就降低了公司的运输成本，使其更具有竞争力。例如，沃尔玛与宝洁公司和其他生产商交换有关库存量和产品获取性的数据，因而建立了伙伴关系，使所有它的供应链成员的竞争优势机会最大化并获取利益。由于因特网提供了必需的积极合作和沟通，供应链的管理得到了加强。 知识拓展 分销渠道的概念可以从三个要点理解: 1、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。销售渠道作为产品据以流通的途径，就必然是一端连接生产，一端连接消费，通过销售渠道把生产者提供的产品或劳务，源源不断地流向消费者。在这个流通过程中，主要包含着另种转移:商品所有权转移和商品实体转移。这两种转移，既相互联系又相互区别。商品的实体转移是以商品所有权转移为前提的，它也是实现商品所有权转移的保证。 分销渠道的概念可以从三个要点理解: 2、分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的，在大多数情况下，生产商所设计的渠道策略充分考虑其参与者--中间商。 分销渠道的概念可以从三个要点理解: 3、产品在由生产者向消费者转移的过程中，通常要发生两种形式的运动:一、作为买卖结果的价值形式运动，即商流。它是产品的所有权从一个所有者转移到另一个所有者，直至到消费者手中。二、伴随着商流所有发生的产品实体的空间移动，即物流。商流和物流通常都会围绕着产品价值的最终实现，形成从生产到消费者的一定路线或通道，这些通道从营销的角度来看，就是分销渠道。 2.特点 分销渠道的整体性 分销渠道的利益性 分销渠道的稳定性 收集与传播信息 桥梁与纽带 实体分销职能 （二）分销渠道的职能 （三）分销渠道的类型 (一)直接分销渠道 直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。 直接分销渠道的形式是:生产者--用户。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。 (二)间接分销渠道 间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。 间接分销渠道的典型形式是:生产者--批发商--零售商--个人消费者(少数为团体用户)? 现阶段，我国消费品需求总量和市场潜力很大，且多数商品的市场正逐渐由卖方市场向买方市场转化。与此同时，对于生活资料商品的销售，市场调节的比重已显著增加，工商企业之间的协作已日趋广泛、密切。因此，如何利用间接渠道使自己的产品广泛分销，已成为现代企业进行市场营销时所研究的重要课题之一。 (三)长渠道和短渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层: 1.零级渠道(MC).即由制造商(Manufacturer)直接到消费者(Customer)。 2.一级渠道(MRC). 即由制造商(Manufacturer)通过零售商(Retailer)到消费者(Customer)。 3.二级渠道(MWRC). 即由制造商(Manufacturer)--批发商(Wholesaler)--零售商(Retailer)--消费者(Customer)，多见于消费品分销。 或者是制造商(Manufacturer)--代理商(Agent)--零售商(Retailer)--消费者(Customer)。多见于消费品分销。 4.三级渠道(MAWRC).制造商(Manufacturer)--代理商(Agent)--批发商(Wholesaler)--零售商(Retailer) --消费者(Customer)。 可见，零级渠道最短，三级渠道最长。 (四)宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)， 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。 (五)单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道;在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销;对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。 感谢您的观看 80 $$