网络营销促销策略-《网络营销实务》职业院校电子商务专用教材

网络营销概述 网络营销促销策略 一 网络营销促销概述 01 二 网络营销促销形式 02 脑白金 营销手段：高创意爆点、新媒体活动、四大平台运作、从线上延续到线下等一系列口碑运作。 推广目的：网络事件营销，四大平台炒作，形成热点话题，打造全网影响力。 营销效果： ①脑白金在传统媒体上演了营销奇迹，对于那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，国内从老到幼几近无人不知，网络上流行的“脑白金体”则把这一奇迹延续到数字媒体上。 ②2013年底脑白金在四大数字营销平台推出#脑白金体#整合营销活动，活动上线第一天即吸引10万粉丝热捧，当天活动整体曝光量超过1000万人次，充分利用了新媒体平台的裂变传播效应。 ③上线3天就登微博热门话题榜，活动转发数30万，各类脑白金体版本300多，3天曝光量超过3000万次，神一样的数据，神一样的话题，无论是论坛还是微博上，“脑白金体”创意狂欢活动是当之无愧的当红炸子鸡。 餐饮促销 方式一:霸王餐 霸王餐”就是餐厅为消费者提供一顿免费餐食，消费者可以去餐厅进行免费的试吃，但是具体套餐中包含哪些菜品是由商家来决定的。 最先推出“霸王餐”活动的是大众点评等第三方平台，餐厅可以报名参与活动、第三方平台会通过抽奖的方式来抽取幸运消费者到店试吃，消费者的类型、年龄等条件可以由餐厅设置。目前很多餐厅也会通过官网或官方公众号来抽取“霸王餐”客户。 “霸王餐”的减免活动比较适合很多新店开业和门店重新装修后，很多连锁品牌在拓展新的店时也会采取“霸王餐”的形式让消费者对新店有更多的关注。对于消费者来说，这种免费试吃的活动无疑是占了最大的便宜，所以消费者的关注度更高，传播的主动性更强。 方式二:数字游戏玩转储值 餐厅的会员储值主要原因是为了增加消费者的消费频次，其次还可以通过会员认证的方式来了解顾客信息，了解餐厅受众群体特点。 但是传统的储值活动已经被消费者所反感，大部分没有安全感的消费者并不是十分相信自己的忠诚度，更不愿意把自己的钱放在别人的手里。所以，为了适应消费者观念的变化，很多餐厅开始和消费者玩起了数字游戏。 比如，消费者本餐中共消费200元，在结账时服务员可以告知消费者如果办理会员卡并充值800元，可以免200元，且本次消费就可以使用。也就是说，消费者只要充值800元，本次消费就可免单。但是餐厅实质上只是打了75折，却套牢了消费者，可以让消费者产生更长久的消费。 方式三:给优惠设置障碍 所有餐厅都在打折，8折、7折、5折，消费者在选择餐厅的时候可能不会对比哪家餐厅的折扣更大、优惠更多，甚至“看不到”折扣，因为在消费者看来毫不费力的价格打折得到的也是菜品品质的打折和服务的打折。打折对于消费者来说是“便宜”但不是“占便宜”。 现在很多餐厅已经发现，消费者对于传统的打折已经不感冒，所以他们另辟蹊径让消费者在获得优惠之前“出一点力”。 比如，餐厅会让消费者与服务员玩石头剪刀布或其他游戏，当就餐的所有顾客都赢了就可以获得7折或者50元代金券，当只有3个人赢了时就可以获得8折或者30元代金券。这种为消费者获得优惠设置障碍的方式，使得消费者的心理开始改变。从认为“便宜没好货”到“付出努力得到相应回报”，消费者更能接受和记住后者，并且在游戏中获得参与感和乐趣。 方式四:加量不加价 在很多方便面和泡面的广告中我们会看到“加量不加价”的广告词，以此来告诉消费者这款泡面经济又实惠。其实加量不加价在餐厅同样适用，特别是快餐或是比较大众层次消费的餐厅、主要消费群体是价格敏感型顾客的餐厅，因为消费者追求的就是经济实惠。在同等价位下，消费者可以享受更加实惠的菜品，去其他餐厅或许需要点上5个菜，而在这家餐厅只需要3个菜就足够3个人享用，这对消费者来说是一种变相的占便宜。 啤酒厂的促销 比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打开市场，厂家想尽了各种办法，但效果不大。一天厂家企划人员来到布鲁塞尔市区一个公园游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，公园中央有一尊小男孩撒尿的雕像。关于这个正作撒尿状的小男孩有一个传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撒尿把导火索淋熄，从而保全了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。 啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好准备。节日这天中心公园非常热闹，人很多，天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香，有人大呼小男孩撒出的是啤酒（厂家事先安排），有人试着用杯子接啤酒，一喝，哇！好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯，这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。 什么是促销？ 所谓促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。 网络促销的概念 网络促销，顾名思义，是利用互联网来进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品的服务信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 由于互联网上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此互联网更加可以加强与顾客的沟通和联系，了解客户的需求，引起顾客的认同。 网络促销的特点 网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。 从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧，而且需要相应的计算机网络技术知识。 网络促销是在虚拟市场上进行的，这个虚拟市场就是互联网。 从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别，跳出实体市场的局限性。 互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。 网络促销的形式 传统促销的形式 广告 销售促进 公共关系 人员推销 网络促销的形式 网络广告 销售促进 关系营销 站点促销 活动：时值初冬，正是羊绒畅销的好季节，现羊绒羊毛市场品牌众多，且在不断增加，竞争日益加剧，为了稳定和扩大本品类的市场份额，维护和回馈品牌会员，更为了为企增加销售量以提高企业的收益，结合该品类时令性特征，我们有意在光棍节、感恩节来临之际，策划开展本次以羊绒为主题的促销回馈活动。 一、活动方式 1、在本次的宣传单页上印上价值20元的抵价券，凡在活动期间购买本品牌服装，持此宣传单页均可抵20元。且所有服装均以8.8折销售。 2、凡在活动期间购买本品牌服装的消费者均可获得一个印有本品牌标志的精美挂件。 3、凡在活动期间购买本品牌服装的消费者均可凭购物小票参加抽奖活动。 二、活动地点 常州市各服装卖场及加盟店 三、广告促销方式 1、在各大超市、小区等人流量多的地方发放关于本次活动的宣传单页。 2、在本地电视台打滚动字幕，每天二次，分别为11点至13点，晚上19点至21点。 3、在本地广播电台宣传本次活动，每天三次，分别为11点至13点，16点至18点，20点至22点。 4、与比较有影响的电视媒体合作，举办“形象代表”选拔赛。 5、在店内悬挂绿色植物装饰品，这样可以人清新的感觉。在服务台周围布置“欢迎光临”字样的彩灯，并在门口放大的海报。（海报内容与本次活动相关且背景为端午节为主） 网络促销与传统促销的区别 时空观念的变化 网络使时空得到了大大的拓展，订货和购买可能在任何时间、任何地点进行。传统的商品销售和消费者群体都有一个空间上地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之在空间上成为全球范围的竞争；另外，传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可以在24小时、365天内的任何时间进行。时间和空间观念的变化要求网络营销者能随时调整自己的促销策略和具体实施方案。 信息沟通方式的变化 促销的基础是买卖双方信息的沟通。在网络上，信息的沟通渠道是单一的，所有的信息都必须经过线路的传递。但是，这种沟通又是十分丰富的多媒体信息处理技术，如文字、声音、图像等信息，提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种环境下，网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段，促进买卖双方达成一致意见。 消费群体和消费行为的变化 在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍实行大范围的选择和理性的购买，这些变化需要对传统的促销理论和模式充实新的理念和修订。 促销手段的变化 网络促销与传统促销在推销商品的目的上是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，对于网络促销手段的运用，一方面，应当依赖现代网络技术，通过网络与客户交流思想和意愿达到推销商品的目的；另一方面，应当吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。 网络促销 传统促销 时空观念 电子时空观 物理时空观 信息沟通方式 网络传输、形式多样、双向沟通 传统工具、单向传递 消费群体 网民 普通大众 消费行为 大范围选择、理性购买 冲动型消费 网络营销促销的作用 告知功能 说服功能 反馈功能 创造需求 稳定销售 (1)告知功能 网络营销促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而使顾客在选择购买目标时，将企业的产品或服务纳入其选择范围。 (2)说服功能 网络营销促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。 例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的差别，客户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使客户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。 (3)反馈功能 网络营销促销能够通过电子邮件等网络信息传递方式及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络营销促销所获得的信息基本上者是文字资料，信息准确，可靠性强，因此对企业经营决策具有较大的参考价值。 (4)创造需求。运作良好的网络营销促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。 (5)稳定销售 由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大。这是产品市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络营销促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变客户对本企业产品的认识，使更多的客户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售量的目的。 沈阳乳业:“买牛奶，送面包，营养早餐大派对” 2010年5月，当“辉山利乐忱”奶产品上市的时候，沈阳乳业推出了以“牛奶会有的，面包会有的……”为主题的“买牛奶，送面包，营养早餐大派对”促销活动。 活动开始的第一天，共13个销售点的销售总量就达到了5吨，而在此之前，国内三大名牌同类产品的销售总量不足每天2吨。买一袋牛奶，送一个面包，解决你的早餐问题。一份营养早餐，平常购买至少需要五六块钱，现在只有需要2元多就可以搞定。在活动结束了几个月后，甚至还有消费者打电话询问什么时候会再送面包。 *请分析沈阳乳业这次促销活动成功的原因 面包和牛奶同属食品，而且还是共同食用的“最佳拍档”。 便于操作，产品不复杂，只要用胶带把两者捆绑在一起出售即可。 让消费者感觉自己真正得到了实惠，一袋面包、一袋牛奶，一份营养早餐，平时购买至少需要五六元钱，但可能这种面包的成本才几毛钱。 牛奶会有的，面包也会有的”是一句非常脍炙人口的流行语,它源自早期苏联电影《列宁在1918》中出现的一句话“会有的，面包会有，一切都会有的”。话的本意是说社会主义革命已经成功，日子会越来越好。因此这个主题会显得很亲切，而且带有乐观、幽默的意味，易于广泛传播，而且带有祝愿大家日子越过越好的意味。 网络营销促销形式 网络广告 站点推广 销售促进 关系营销 1.网络广告 网络广告是指利用网络，通过图文、多媒体等形式向公众发布的有关产品、服务或者站点等信息。网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此是企业首选的促销形式。网络广告的类型有很多，根据形式的不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。 网络广告主要是借助网上知名站点(如新浪、搜狐等)、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点(如新闻组、公告栏)发布企业的产品信息，对企业和产品进行宣传推广。网络广告作为有效可控制的促销手段，被许多企业用于在网上进行新产品的推广和扩大企业知名度等。 网络广告商在自己网站的页而中分割出468 x 60全尺寸，392 x 72全尺寸带导航条，234 x60半尺寸等多种尺寸规格的画而来发布广告，因其像一而旗帜，故称为旗帜广告。 电子邮件广告是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告。 电子杂志广告是指企业在专业杂志上投放广告的形式，具有很强的时效性、可读性以及交互性。 公告栏广告 2.站点推广 站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法：一类是通过改进网站的内容和服务，吸引客户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。第一类方法费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推广速度比较慢；第二类方法可以在短时间内扩大站点知名度，但与前一类相比费用较高。 站点推广方法 01 搜索引擎注册 02 建立链接 03 发送电子邮件 04 发布新闻 05 提供免费服务 06 发布网络广告 计算机游戏与硬件的生产商——美国世嘉公司利用网站进行各种不同的促销宣传，向公众推出新的游戏角色，并为上网者提供下载游戏的机会，使得世嘉公司主页的访问量平均每天达25万人次。 3.销售促进 销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法宣传和推广产品。 1 网上折价促销 2 网上变相折价促销 3 网上赠品促销 4 网上抽奖促销 5 积分促销 6 网上联合促销 (1)网上折价促销。折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，所以网上商品的价格一般都要比采用传统方式销售时低，以吸引人们购买。 由于网上销售的商品不能给人以全面、直观的印象，也不可试用、触摸等，再加上配送成本和付款方式的复杂性，因此造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物尝试并做出购买决定目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣， 折价券是直接价格打折的一种变化形式，如有些商品在网上直接销售有一定的困难，因此可以结合传统的营销方式，从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买时可享受一定优惠。 (2)网上变相折价促销。变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质和数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易让消费者产生品质降低的疑虑，因此利用增加商品附加值的促销方法比较容易获得消费者的信任。 (3)网上赠品促销。赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。 赠品促销的优点：一是可以提升品牌和网站的知名度；二是鼓励人们经常访问网站以更多的优惠信息；三是能根据消费者索取赠品的热情程度，总结分析出营销效果和人们对产品本身的反应情况等。 在选择促销赠品时应注意以下几点： ①不要选择次品、劣质品作为赠品，这样做只会适得其反。 ②明确促销目的，选择适当的、能够吸引消费者的产品或服务。 ③注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品。另外，在危机公关等情况下，也可考虑开展不计成本的赠品活动以挽回公关危机。 ④注意预算和市场需求。赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。 (4)网上抽奖促销。抽奖促销是网上应用得较多的促销形式之一是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数个人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销。网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大客户群、庆典、推广某项动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。 开展网上抽奖促销活动时应注意以下几点： ①奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的奖品，以吸引人们参加。 ②活动参加方式要简单化。网上抽奖活动要有趣味性和容易参加，太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客 ③抽奖结果的公正公平性。由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，因此对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时通过Email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。 (5)积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果的可信度很高，操作起来相对简便。分促销活动一般会设置价值较高的奖品，消费者可以通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。 积分促销有以下几点好处： ①可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数。 ②可以增加上网者对网站的忠诚度。 ③可以提高活动的知名度等。 现在不少电子商务网站发行的虚拟货币应该是积分促销的另一种体现，如淘宝的淘金币等。淘宝通过举办活动和做任务来使会员“挣钱”同时会员可以使用网站上的虚拟货币来购买本站的商品，这实际上是给会员购买者相应的优惠。 (6)网上联合促销。由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销。联合促销的产品或服务可以起到优势互补、互相提升自身价值等作用。如果应用得当，联合促销可以达到相当好的促销效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务。 4.关系营销 关系营销是借助互联网的交互功能来吸引客户与企业保持密切联系，培养顾客的忠诚度，提高企业的收益率。例如，一个鲜活礼品递送公司会在适当的时候通过电子邮件提醒顾客，应该为其母亲的生日送一束鲜花了。 关系营销 实现外部关系承诺 顾客 员工 内部营销 外部营销 企业 关系营销的本质特征： (1)双向沟通。在关系营销中沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 (2)合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此，合作是双赢的基础。 (3)双赢。关系营销在于通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 (4)亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 (5)控制。关系营销要求建立专门的部门用来跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 $$