网络营销渠道策略-《网络营销实务》职业院校电子商务专用教材

网络营销概述 网络营销渠道策略 一 网络营销渠道概述 01 二 网络营销渠道策略的应用 02 非洲居民为何买不到中国蚊香? 非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在1990年以前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是，1990年以前中国蚊香在非洲很少有供货，当地小商店买不到，商场也买不到。所以非洲居民根本不知道中国的蚊香!占领当地市场最有效的手段，就是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于你的产品是否能方便地被消费者购买。 可口可乐终端“剿杀百事” “只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”，这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去21世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐的产品。 这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议，合约期为1年。而此前百事可乐也曾与美亚有过类似的接触。 随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道的模式被广泛应用。 网络营销渠道概述 1.网络营销渠道的概念 2.网络营销渠道的功能 3.网络营销渠道的类型 网络营销渠道的概念 一方面，在网络上所有企业都是平等的，只要网页制作精美，信息经常更换，就一定会有越来越多的顾客光顾。另一方面，自己建立推销商品的过程非常简单。最简单的网上销售形式是在企业网络的产品页面上附有订单，测览者对产品比较满意，可直接在页面上下订单，然后付款、交货，完成整个销售过程。 网络营销渠道的定义： 营销渠道是指产品和服务由生产领域向消费领域转移过程中所经过的所有环节和中介机构。合理的分销渠道，一方面可以最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要;另一方面也有利于扩大销售，加速物资和资金的流转速度，降低营销费用。 所以，网络营销渠道是指以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或途径。 网络营销渠道的特点： 1.起点是生产者，终点是消费者 2.参与者是商品流通过程中各种类型的中间商 3.前提是商品所有权的转移（生产者→消费者） 网络营销渠道的优势： 1.生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在网上订货和付款，等着送货上门，这一切都为顾客带来的便利。 2.生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业，如IT业，提供网上远程技术支持和培训服务，既方便顾客，同时生产者可以将成本减至最小。    3.网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。 消费品传统渠道模式 工业品传统分销模式 网络营销渠道模式 网络营销渠道的功能 一个完善的网络渠道应具有四大功能： 网络宣传促销功能 网络订货交易功能 网络支付结算功能 网络物流管理功能 卖方 买方 物流 货币流 信息流 商流 （1）网络信息流：网络宣传促销 （2）网络商流：网络订单交易 （3）网络货币流：网络支付结算 （4）网络物流：网络物流管理 （1）宣传功能 企业网站 企业网站是企业最早采用的网络营销渠道，通过建立企业网站，能为大众了解企业提供一个窗口，也有利于企业的形象的传播。企业通常在其网站上发布有关企业文化、公司简介、产品或服务简介、企业荣誉等信息。尽管企业网站能够在一定程度上促进其产品或服务的推广，但这种营销方式被动且不易到达目标客户群，网民也很少会因其产品或服务主动去关注某个企业网站，营销效果不佳。 网络广告 相比企业网站，企业网络广告是一种有效的网络营销方式。网络广告的形式包括网页广告、流媒体视频广告、网络软文等。相比传统媒体广告，网络广告的投入费用较低，可以通过高覆盖率和频次帮助企业迅速树立品牌。但是另一方面，正是由于网络广告投放的费用较低，网络上充斥的各种网络广告太多，容易引起网民的厌恶情绪，可能造成事倍功半的效果。 (2)订货功能 订货功能是指企业间利用通信网络和终端设备，以在线连接的方式进行订货作业和订货信息交换的表现形式。订货功能系统主要由订货、通信网络和接单计算机三部分构成。订货功能系统不仅能为顾客提供产品信息，而且也方便企业获取顾客的需求信息。一个完善的订货功能系统可以最大限度地降低库存，减少销售费用。 订货功能的实现通常由购物车完成，购物车的作用与超级市场中的购物篮(车)相仿，消费者选购产品后，将其放入购物篮(车)中，系统会自动统计出所购物品的品名、数量和金额。消费者在结算后，生成订单，订单数据进入企业的相关数据库，为产品生产、配送提供依据。 （3）结算功能 结算功能主要是管理网络分销渠道中的资金流。企业需要提供支付功能系统为顾客在订购商品后选择付款方式。目前比较流行的支付方式有：货到付款、信用卡支付、邮政汇款、银行卡网上付款、银行电汇、第三方支付平台(如阿里巴巴的支付宝)等。 货到付款：快递送货上门时使用现金支付，无需收取额外手续费。 信用卡支付：采用的信用卡付款方式为即时时到账，即顾客自愿使用其信用卡通过网络即时向对方账户支付的一种方式，付款成功后，所支付的款项将立刻进入商家的账户。 在线支付：开通网上银行等多家银行的网上支付业务，支持各大商业银行所有已开通网银功能的银行卡，可实时到帐。 银行电汇：银行以电报、电传等方式指示代理行将款项支付给指定收款人的汇款方式。电汇是一种汇款速度快捷，在实际业务中应用最为广泛的方式之一。 邮政汇款：客户在邮局办理汇款业务后，邮后接受汇款人的汇款委托后，并以投递取款通知单的方式，通知收款人支取汇款的业务。 (4)配送功能 网上销售的产品主要有实体产品和无形产品两种类型。对于无形产品，如服务、信息、软件、音乐等产品，企业可以直接通过互联网进行配送，如现在许多软件都可以直接从网上购买和下载后使用。因此，网络分销渠道中的配送系统一般讨论的是实体产品的配送问题。实体产品的配送在现阶段主要有两种方式：一是企业拥有自己的物流配送队伍，在顾客订货后，企业安排配送部门送货；二是企业和第三方物流企业进行合作，在顾客订货后，企业委托第三方物流服务商送货。 物流企业：顺丰、中通、圆通、申通、德邦、邮政、京东、百世、韵达、苏宁等等 网络营销渠道的类型 由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的，主要分为以下几种： 1.网络直接销售渠道与网络间接营销渠道 2.单渠道、双渠道与多渠道 3.网络营销宽渠道与窄渠道 网上销售的方式： （1）B2B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。 （2）B2C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。 1.网络直接销售渠道与网络间接营销渠道 网络直接销售渠道与传统营销渠道的直接分销渠道一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。网络直接销售渠道也有订货功能、支付功能和配送功能。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点使顾客直接从网站订货；可以通过与一些电子商务服务机构(如网上银行等)合作，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术与一些专业物流公司合作，建立有效的物资体系。网络直接销售渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。 网络间接营销渠道是指通过融入互联网技术后的中间商，把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。传统间接分销渠道可能有多个中间环节，但互联网技术的运用，使得网络间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节即可。网络间接营销渠道一般适用于小批量商品及生活资料的交易。 网络直接销售渠道和网络间接营销渠道构成了网络营销渠道的两种基本类型。但应注意的是，有人认为随着网络营销的发展，网络直接销售渠道将会完全代替网络间接营销渠道，这种认识是片面的。因为从商品流通的构成来看网络直接销售渠道是由信息流、商流、资金流和物流四个方面构成的，在网络技术比较发达的情况下，信息流、商流和资金流可以直接在网上完成，但物流(商品实体运动)必须通过储存和运输来完成。一个企业不可能也不需要在自己的营销区域内建立完善的物流配送体系，仍然需要通过不同区域、不同环节的物流商来完成商品的实体配送。 2.单渠道、双渠道与多渠道 ①单渠道。单渠道是指只选择网络直销或网络间接营销中的一种模式，如戴尔电脑的网络直销。 ②双渠道。双渠道是指选择网络直销和网络间接营销两种营销模式，如Walmart。 ③多渠道。多渠道是指选择网络直销、网络间接营销及网下营销三种营销模式，如天猫商城等。 沃尔玛 沃尔玛的渠道营销主要体现在管理模式已经跨越了企业内部管理和外界“沟通”的范畴,形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。 沃尔玛在高科技和电子技术的运用方面投入了大量资金,因此始终在这方面处于世界领先地位。在全球4000多家店通过全球网络可以在一个小时内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍，所以在沃尔玛的店不会发生缺货情况.沃尔玛是公认最先进的配送中心，实现了高效率、低成本的目标，为沃尔玛实行“天天平价”提供了可靠的后勤保证。 沃尔玛进军中国，首先看中深圳经济特区，是有其长远战略考虑的与其他欧美大型零售商一样，沃尔玛在进入中国前，对中国市场进行了数年研究，对人口、收入、地域环境、文化、政府宏观政策等因素都进行了细致分析。沃尔玛在中国的投资着眼于未来，他们提出为了打开中国市场，可以三年之内不要利润，这实际上是一种“先生存、后发展、再赢利”的思想。 在经营策略上,选择了多种零售形式以针对不同档次的目标消费者。正是由于沃尔玛全方位出击、抢占了高低档市场，所以成为零售业第一品牌。沃尔玛首创“价销售”法，在零售店里打出“天天平价”的广告，同一种商品在沃尔玛要比其他商店便宜得多。“大众阶层"的市场定位、“薄利多销”的一站式服务、“直接采购、统一配送”“仓储式会员制”等这些都给我们以深深的启迪。 3.网络营销宽渠道与窄渠道 网络营销渠道的长度是指分销渠道的层次。网络营销渠道的宽度是指生产者选择网络中间商数目的多少。 按渠道的宽窄,分销渠道可分为以下三种： 01 密集性分销 02 选择性分销 03 集中性分销 （1）密集性分销。密集性分销是指公司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售。其特点是公司对其控制力弱，竞争激烈，市场覆盖面广；分销越密集,销售的潜力越大。但公司必须注意，在一定区域内过度竞争和由此引发的冲突不利于产品的销售。 用于日用品消费、冲动型消费品以及工业品中的标准化、系列化、通用化程度高的产品分销。 美国的固特异轮胎公司是采行密集性分销策略相当成功的一个例子。为了扩大市场的涵盖范围，固特异公司分别利用三条分销渠道: 第一条渠道是固特异公司自营的连锁零售店，第二条渠道是为数远比自营零售店为多的特许商店,第三条渠道是独立的轮胎经销商。独立的经销商除经销固特异轮胎外，也经销其他品牌的轮胎。通过这三条渠道，固特异公司便能在销售量和利润率方面获得最佳的组合。 （2）选择性分销。选择性分销是指公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。其特点是公司对他们的控制仍然较强，竞争程度扩大，相应的市场覆盖面也在扩大。但公司需要考虑怎样合理地界定他们的区域范围。 它适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和挑选后才决定购买的产品。（耐克之类的选购品） （3）集中性分销。集中性分销也称独家分销，是指公司在一定的市场范围内选择一家某种类型的中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商。这种分销方式的特点是公司对中间商的控制力较强，但竞争程度较低，市场覆盖面有限，同时公司对中间商的依赖性较强。 适用于贵重、高价和需提供特殊服务以及一些名牌的商品。 例如台湾IT巨头宏基公司采取的就是这种分销模式，把市场划分为几个大区，分别由几家大区总经销商负责产品分销，不过目前正在改造这种模式，采取“分公司+代理商”模式，以使渠道扁平化。 $$