网络营销定价策略-《网络营销实务》职业院校电子商务专用教材

网络营销概述 网络营销定价策略 一 网络营销定价概述 01 二 网络产品价格策略 02 案例一 位于巴西巴伐利亚州的某珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同,它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它，对他们来说珍珠质宝石是一种新的品种。该店副经理苏珊十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品定了合理的价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。苏珊决定尝试运用她本人在大学学到的几种营销策略。比如，苏珊把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺人口醒目的地方。但是,陈列位置的变化并没有使销售情况好转，苏珊认为应该同销售职员好好谈谈了。在一周一次的见面会上，苏珊向销售人员详细的介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料。以便他们能更详尽更准确地将信息传递给顾客，苏珊要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。苏珊准备另外选购商品了，在去外地采购前，苏珊决定减少商品库存。她向下属发出把商品半价出售的指令，就匆忙起程了。 一周后苏珊从外地回来，她欣喜地发现该系列的所有珠宝已经销售一空。她对助手说:“看来，顾客不接受珍珠质宝石的成本，下次采购新的宝石品种一定要慎之又慎。"助手却对苏珊说，珠宝并没有降价销售，相反店主卡洛斯要求这批珠宝以两倍的价格销售，结果销售情况十分火暴。“为什么要对滞销的商品提价呢?”苏珊很不理解。 卡洛斯的定价策略成功主要是因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一样。苏珊本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特殊，往往价格越高需求越多(但有价格极限，超过极限就和普通曲线一样价格和需求成反比)，所以本来的价格翻了一倍就适应了这个规律，从而被抢购一空。 这一策略满足了消费者的心理需求。它成功的前提是:产品属于高档奢侈品，消费者对商品信息了解较少,竞争品或替代品少等。 案例二 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种“卖得越多，赔得越多”的感觉。实际上，该商场所用的定价方法，是以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动整个商场的销售额上升。 这里需要说明的是，应用这种方式所选择的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。 案例三 蒙玛公司经营范围包括：投资兴办实业；家具、木门、木饰面墙板、橱柜、衣柜的设计、销售及上门安装；家具生产技术的研发、转让及咨询；室内外装饰设计与施工；经营进出口业务；窗帘、布艺、灯饰、装饰品、瓷砖、卫浴的设计和销售等。 公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削减10%，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35%左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市仅一个月，价格已经跌到1/3，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。 案例四 哈尔滨市某洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10%。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。 案例五 某品牌的54cm彩电标价998元给人一种廉价的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。这种定价方法给人一种定价准确、值得信赖的感觉，在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，0.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于“8”与“发”谐音，在定价中“8”的采用率也较高。 心理学家的研究说明，价格尾数的微小差异，能够明显影响消费者的购置行为。一般认为，5元以下的商品，末位数为9最受欢迎；5元以上的商品末位数为95效果最好；百元以上的商品，末位数为98，99最为畅销。这种定价方法会给消费者一种经过准确计算的、最低价格的心理感觉；有时也会给消费者一种是原价打了折扣，商品廉价的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 网络营销定价概述 价格是市场经济的杠杆，是古典经济学中“看不见的手”。所有盈利组织和许多非盈利组织都必须为自己的产品或服务定价。从最狭义的角度来说，价格是对产品或服务所收取的金钱。从广义的角度来说，价格是指消费者用来交换、拥有、使用产品、服务利益的全部价值量。 价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。价格因素也是营销组合中最灵活的因素之一。事实表明，定价是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，进而影响到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。 (一)网络营销定价的含义 网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。 网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定的价格。 (二)网络营销定价的影响因素 一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面: 成本因素 供求关系 竞争因素 其他因素 1.成本因素 产品的价格是按成本、利润、税金三部分来制定的，成本是构成价格的主要成分。成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。 成本 含义 举例 固定成本 是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。 厂房租金、管理人员的工资、新产品开发费、广告费等 变动成本 变动成本指支付给各种变动生产要素的费用，这种成本随产量的变化而变化，常常在实际生产过程开始后才需支付。 购买原材料费用、电力消耗费用、工人工资等 2.供求关系 供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些。在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 3.竞争因素 竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种:低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。根据市场竞争程度的不同，企业定价策略会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。 （1）完全竞争 所谓完全竞争也称自由竞争，它是一种理想化了的极端情况。在完全竞争条件下，买者和幸者都大量存在。产品都是同质的，不存在质量与功能上的差异，企业自由地选择产品生产，买卖双方能充分地获得市场情报。在这种情况下，无论是买方还是卖方都不能对产品价格进行影响，只能在市场既定价格下从事生产和交易。（一些农产品） （2）不完全竞争 它介于完全竞争与完全垄断之间，是现实中存在的典型的市场竞争状况。不完全竞争条件下，最少有两个以上买者或卖者，少数买者或卖者对价格和交易数量起着较大的影响作用，买卖各方获得的市场信息是不充分的，它们的活动受到一定的限制，而且它们提供的同类商品有差异，因此，它们之间存在着一定程度的竞争。在不完全竞争情况下，企业的定价策略有较大的回旋余地，它既要考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。（轻工业产品、零售业等） （3）完全垄断 它是完全竞争的反面，是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独占市场。在完全垄断竞争情况下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定。完全垄断在现实中也很少见。 企业的价格策略，要受到竞争状况的影响。完全竞争与完全垄断是竞争的两个极端，中间状况是不完全竞争。在不完全竞争条件下，竞争的强度对企业的价格策略有重要影响。所以，企业首先要了解竞争的强度。竞争的强度主要取决于产品制作技术的难易，是否有专利保护，供求形势以及具体的竞争格局。其次，要了解竞争对手的价格策略，以及竞争对手的实力。最后，还要了解、分析本企业在市场竞争中的地位。（国有铁路、自来水、邮政、烟草、食盐等） 4.其他因素 除过上述三个主要因素以外。市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。 （1）国家政策 （2）定价目标 (三)网络营销定价特点 开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下: 低价位化 全球定价化 价格水平趋于一致化 弹性化 顾客主导化 1.低价位化 第一，因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本，另一方面可以减少由于多次迁回交换造成的损耗。 第二，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。 第三，消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。 低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低，它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。 另外一种低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店，它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。 如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。由于网上的消费者面很广而且具有很大的购买能力，许多企业为打开网上销售局面和推广新产品，采用临时促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。 戴尔直销 戴尔公司是1984年由迈克尔·戴尔创立的计算机行业内网上直销最成功的计算机公司。他的理念非常简单:按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。 二十多年以来，戴尔公司革命性地改变整个行业，使全球的客户包括商业、组织机构和个人消费者都能接触到计算机产品。由于被业界接受的戴尔直接模式，信息技术变得更加强大，易于使用，价格更能被接受，从而为客户提供充分利用这些强大的、全新工具的机会，以改善他们的工作和生活。戴尔致力于倾听各户需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。受益于独特的直接经营模式，戴尔在全球的产品销量高于任一家计算机厂商，并因此在财富500强中名列第25位。戴尔之所以能够不断巩固其市场领先地位，是因其一贯坚持直接销售基于标准的计算产品和服务，并提供最佳的客户体验。 戴尔直销的管理模式 (1)订单处理作业 (2)采购作业 (3)进货入库作业 (4)库存管理作业 (5)补货及拣货作业 (6)出货作业处理 (7)配送作业 折扣定价 折扣类型 定价目的 累计折扣 长期留住一个顾客 非累计折扣 促进顾客每次多购买 现金折扣 早点收回货款，加速资金周转 以旧换新 消除购买阻力 季节折扣 处理过季商品（服装、旅游） 2.全球定价化 网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。 3.价格水平趋于一致化 因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异，进而使价格趋于趋于一致。 例如，波音公司出售给全球所有国家的喷气式飞机，都是统一定价的；美国可口可乐公司可乐饮料的原汁配方、包装、销售方式和定价，在世界各国都几乎完全相同。 4.弹性化 方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息。真正做到货比多家，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此。企业在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成。制定出较为合理的价格策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的价值观，消费者的偏好等。 5.顾客主导化 传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息。通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。 网络营销定价的优势： 降低采购成本 降低库存成本 节约生产成本 网络营销定价的劣势： 价格偏低 价格必须考虑全球化 价格水平趋于一致化和非垄断化 顾客主导定价 $$