网络营销产品策略-《网络营销实务》职业院校电子商务专用教材

网络营销产品策略 网络营销概述 一 网络营销产品简介 01 二 网络营销产品的开发与选择 02 海尔 海尔集团根据市场细分的原则，选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。比如针对江南地区“梅雨”天气较多、洗衣不容易千的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机。 海尔商城是海尔集团唯一的官方网上商城，商城产品品种齐全，各种家用电器应有尽有，为客户提供家电一站式销售服务，采用虚实融合模式，客户在网上选购商品，再由海尔线下实体店给客户发送货物。在海尔集团商城上有在线导购、参与创新、在线设计、售后服务等许多服务性和具有消费者参与性的模块。 海尔集团发展战略 名牌战略 （1984-1991年） 要么不干，要干就干第一 国际化战略 （1998-2005年） 走出国门，出口创牌 网络化战略 （2012-2019年） 网络化的市场，网络化的企业 多元化战略 （1991-1998年） 海尔文化激活“休克鱼” 全球化战略 （2005-2012年） 创造互联网时代的全球化品牌 生态品牌战略 （2019年-至今） 向着物联网生态方向全面迈进 名牌战略发展阶段(1984年-1991年) 上个世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了"要么不干，要干就干第一"。当家电市场供大于求时，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。这一阶段，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式。 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可以制的管理模式。 1985年12月的一天，时任青岛(海尔)电冰箱总厂厂长的张瑞敏收到一封用户来信，反映工厂生产的电冰箱有质量问题，他带领管理人员检查了仓库，发现仓库的400多台冰箱中有76台不合格。在现场，张瑞敏说:“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许明天再生产760台、7600台这样的不合格冰箱。放行这些有缺陷的产品，就谈不上质量意识。”他宣布，把这些不合格的冰箱全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤。这一锤，砸醒了职工的质量意识，更加坚定了张瑞敏提出的“名牌战略”的发展道路，不论过去、现在、还是未来，质量都将是海尔生存之本。 这把大锤已被中国国家博物馆正式收藏为国家文物;文物命名是:1985年青岛(海尔)电冰箱总厂厂长张瑞敏带头砸毁76台不合格冰箱用的大锤。 多元化战略阶段(1992年-1998年) 1997年9月5日，是海尔集团发展史上的一个重要日子，这一天，以推出彩电为标志，海尔集团从1984年进入白色家电并在取得中国第一名牌的基础上，以跨行业资产重组的方式进入了黑色家电领域，这意味着海尔集团向着国际化大公司发展的步伐又迈进了一步。 特征:从一个产品向多个产品发展( 1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品)，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 人们习惯上将企业间的兼并比作“鱼吃鱼”。企业间的兼并可以分成三个阶段：先是“大鱼吃小鱼”，即大企业兼并小企业；再是“快鱼吃慢鱼”，即资本向技术靠拢，新技术企业兼并传统产业；然后是“鲨鱼吃鲨鱼”，即“强强联合”。 海尔人认为，他们吃的既不是小鱼，也不是慢鱼，更不是鲨鱼，而是“休克鱼”。对“休克鱼”，张瑞敏的解释是：鱼的肌体没有腐烂，比喻企业的硬件很好；而鱼处于休克状态，比喻企业的思想、观念有问题，导致企业停滞不前。这种企业一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的管理办法，很快就能够被激活起来。 国际化战略阶段(1998年-2005年) 上世纪九十年代末，中国加入WTO，很多企业响应中央号召走出去，海尔认为走出去最重要的是要创造中国自己的品牌，因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。 特征:产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 全球化品牌战略阶段(2005年-2012年) 互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产—库存—销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。互联网也带来全球经济的一体化，国际化和全球化之间是逻辑递进关系。“国际化”是以企业自身的资源去创造国际品牌，而“全球化”是将全球的资源为我所用，创造本土化主流品牌，是质的不同。因此，海尔整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。 特征:海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同:国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。 网络化战略发展阶段(2012年-2019年) 海尔抓住第三次工业革命的机遇，以"没有成功的企业，只有时代的企业"的观念，适应个性化生产的需求，实施网络化战略，其基础和运行体现在网络化上，主要是两部分:网络化的市场和网络化的企业。网络化市场里，用户网络化、营销体系也网络化，当然还有很多很多都变成网络化了，现在已经是物是人非了，那企业必须变成网络化。网络化的企业可归纳为三个"无":企业无边界，即平台型团队，按单聚散;管理无领导，即动态优化的人单自推动;供应链无尺度，即大规模定制，按需设计，按需制造，按需配送。 生态品牌战略阶段（2019年-至今） 海尔开启的生态品牌战略是在向传统的商业模式发起挑战。一方面，海尔从价格交易转型为价值交互，打造生活场景的物联网生态品牌，持续涌现物联网新物种；另一方面，海尔也期待用“有温度的交流”，拉近与用户间的距离，从而充分挖掘用户需求，持续为用户提供所需的个性化产品和服务，实现从“做产品生命周期”到“做用户体验周期”的深刻转型。 在人单合一模式下，海尔的小微创客们围绕用户体验，打通行业边界，以生态链群的形式满足用户个性化需求，实现生态增值。目前，海尔创客平台已孵化出海尔生物医疗等多个物联网生态品牌，将这一模式实现了跨行业复制。 产品的概念 狭义：产品是具有特定形态和一定用途的物品。 广义：指向市场提供的能够满足人们某种需求的任何东西，它包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 产品的三个层次 核心产品是产品的最基本层次，是指向消费者提供的基本效用或利益。 有形产品是核心产品的具体表现的形式，是核心产品的物质承担者。 附加产品是指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益， 核心产品（核心利益或服务） 有形产品（包装、款式、品牌、质量、功能） 附加产品（售后服务、技术培训） 举例说明： 核心产品：空调 有形产品：品牌、款式、功能、质量、包装 附加产品：安装、售后服务 网络营销产品的概念 在网络营销活动中，网络消费者所期望的能够满足自己需求的所有有形的实物和无形的服务的总称。 产品是网络营销的首要的和基本的要素，是企业与市场联系的重要载体，是企业经营的核心。 根据网络营销产品在满足消费者需求中的重要性，网络营销产品的整体概念可分为5个层次: 产品整体概念 核心利益层次 有形产品层次 期望产品层次 延伸产品层次 潜在产品层次 实物 服务 产品 (1)核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 例如，消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要;购买计算机，是为了利用它作为上网的工具等。同一种产品可以有不同的核心需要，如人们对服装、鞋帽的需要，有些以保暖为主，有些则以美观为主。所以，要了解顾客需要的核心所在，以便进行有针对性的生产经营。 (2)有形产品层次。是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在几个方面:品质、特征、式样、商标、包装（根据不同地区的环境进行针对性加工），是核心利益的物质载体。 (3)期望产品层次。在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化消费需求。 (4)延伸产品层次。是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好使用核心利益和服务（售后服务、质量保障等）。 例如，提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等;美国IBM公司最先发现，用户购买计算机，不仅是购买进行计算的工具设备，而且主要是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此，该公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试和教授使用与维修技术等一系列附加服务。（随机正版软件） (5)潜在产品层次。是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增殖服务。潜在产品与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次，仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。（随机软件的升级） 网络营销产品的特点 并非所有产品都适合开展网络营销，一般而言，适合在互联网上营销的产品通常具有以下特征： (1)产品性质 (2)产品质量 (3)产品式样 (4)产品品牌 (5)产品包装 (6)目标市场 (7)产品价格 (1)产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与计算机、网络有关。一些信息类产品如图书、CD等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗、远程教育等。还有订车票、订酒店等。 (2)产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。 (3)产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，网上消费者的个性化需求，使得网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。 (4)产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上销售无法实现购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。 (5)产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。 (6)目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略 (7)产品价格。互联网在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉的特性;另一方面由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价定价策略。 网络营销产品的分类 在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类:即实体产品和虚体产品。 网络营销产品 实体产品 数字化产品 信息服务 虚体产品 具有物理形状的物质产品 一般无具体形态，即使有一定的形态也必须要通过其他载体才能表现出来，而且产品本身的特点和性能也要通过其他方式才能表达出来的产品。 1实体产品 实体产品是指具体物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择;而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。因此，网络销售也是直销方式的一种。 2虚体产品 虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类:软件和服务。 软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。 服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车订票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。 对于普通服务来说，顾客不仅注重所能够得到的收益，还关心自身付出的成本。通过网络这种媒体，顾客能够尽快的得到所需的服务，免除恼人的排队等候的时间成本。同时，消费者利用浏览软件，能够得到更多更快的信息，提高信息传递过程中的效率，增强促销的效果。 产品形态 产品种类 营销方式 产品举例 实体商品 普通商品 网上产品目录浏览与订货，卖家送货上门 服装、食品等消费品 部门工业品 计算机及其周边设备 虚拟产品 数字化商品 销售数字化服务产品 电脑软件、电子游戏下载 视听产品、电子书籍下载 联机服务 网上订购服务 航空、列车、影剧院入场券订票 饭店、宾馆、医院挂号预约 电子彩票购买、景点门票预订 交互式服务 在线电脑游戏 金融证券交易 金融、法律、保险、医疗咨询 提供信息 金融信息查询、数据库检索 网上新闻、报刊杂志 研究论文、研究报告 来自淘宝的产品 网络营销产品的开发与选择 在做网络生意之前应先问一下你喜欢什么?擅长什么?这样才有可能找到既省事又赚钱的电子商务模式。 1卖什么产品？ (1)电子媒介产品是第一选择。电子书、数据库、游戏、卡、收费会员网站等被称为“梦幻产品”---复制和运输成本为O! (2)从爱好出发。自己擅长的领域就是发展产品的最好方向。 (3)用户正在买什么东西。以自己特有的方式来销售正在热销的产品。 (4)自己的东西还是别人的东西。如果是自己的最好，有控制权;如果是别人的也可以合作;考验营销人员能力的是，如何应用不同的方法销售，显示自己的独特卖点 (5)可持续的生意。尽量寻找可持续的产品 2卖产品还是卖服务? 卖服务优势在于启动成本不高，无需进货，没有库存，只要你个人或员工有一技之长，就可以开始了。卖产品则通常需要一定的启动资金，卖产品的门槛会稍微高一些。长久来说，卖产品比卖服务更有潜力。卖服务本质是出卖时间，可扩展性有限。假设一个人一天能卖一百块钱服务的话，他要想卖到一千块钱的营业额，要么得找十个人在一天内完成，要么就要一个人花十天完成，基本上没办法减少时间或人员上的可变成本。 卖产品则不同，假设一个员工在一天内最多能处理的订单、发货或生产工作是一百件，那么处理一件到一百件产品的人员成本是一样的。从销售一件扩展到一千件，所需要增加的人员不会成线性增长。所以，卖产品能够比较有后劲，对未来的发展限制会比较少。 在考虑卖产品还是卖服务时，除了看自己能提供什么，还要在可能的情况下尽量往卖产品的方向发展。 卖服务需要考虑两点: （1）卖高端服务 尽量把自己的时间出卖给高端市场，而不是把自己当作劳务人员。提供高端服务时要把自己当做最好的律师、医生、理财师等。收取的费用不以时间来计算，而是以价值来计算。例如，当你的一小时可以解决客户在其他地方花一万元都无法解决的问题时，你就可以收取1万元的服务费。 案例阅读 20世纪初， 司正处于高速发展时期，每一辆刚多人等着购买!福特公司一台电委象原磨出在哪儿!肴欠提议丢请奢書箭理学象、 又请了许多专家来察看，可怎么斯坦门茨仔细检查了电机，然后用粉笔在电机外壳画线!线小商作人灵游照办了，最竟燕罪爆梦地重面的线线!当时福特公司最着名的薪酬口号就是“月薪5美元以要于全美国许多经验丰富的技术工人和优秀的工程师为这5美元月薪从各地涌来!1条线，1万美元，一个普通职员100多年的收入总和!斯垣门茨转身开了个清单:画一条线，1美元;知道在哪儿画线，9999美元!福特公司经理着了之后，不仅照价付酬，还重金聘用了斯坦门茨 （2）把服务转化成产品 如果你是一个健身教练，除了去直接教健身外，还有没有可能卖健身录像带、书籍等产品? 案例阅读 一人在游轮上工作了十多年，对游轮旅游内幕了如指掌。他想开一家公司，帮客户安排最好的旅游配套。有人建议他可以把自己所知道的行业内幕，写成电子书在网上卖。 他知道哪个航线最好玩，船上有什么免费的好东西，哪些游乐项目实际价值最高，服务业者能提供的最低价格是多少，这些窍门外人无从知晓。而且游轮旅游的花费经常要几千美元，用户不会在乎花几十块钱买一本内幕书，又能节省费用，又能找到最实惠好玩的旅游配套。 他在这个行业呆了很久，这些内幕窍门对他来说是想当然的，但对普通人就远不是想能想出来的了。他写这样的书很简单，轻车熟路，只有20多页，卖47美元一本，销售很不错。 3目标市场和产品研发 (1)瞄准市场。要先找出目标市场，然后再考虑产品。很多企业很容易犯的一种错误就是自己先研发出一种产品，然后再去市场上征求意见，进行试销。 这种产品有可能是研发部门技术人员的灵感，是有可能是企业领导觉得某种产品应该受欢迎。但实际上它是不是客户所需要的产品呢？只有到产品开发出来，拿到市场上销售之后才能得到检验，有的时候结果是失败的。 对小型的企业来说，应先找出目标市场，再开发产品。 首先要抹去关于任何产品的偏好，不要自己假设某一个产品肯定会受到欢迎，更不要无缘无故的就爱上自己的产品。 从自己的兴趣出发，去论坛里、新闻组里、博客里看跟你爱好相同的人都在讨论什么，他们有什么需要，有什么困难，有什么焦虑，把这些问题都记录下来，然后问问自己:我能帮他们解决这些向题吗?如果能的话，是通过某种产品吗?这时候你才找到了一个最有前途的产品。 具体研发某个产品可能已经超过个人或小企业的能力。但现在的这个世界是，瞄准目标市场难，找到某种产品不难。大部分情况下，在某个地方有个某企业，就在生产你想要的这种产品。你要做的就是挖出这种产品，然后提供给需要这种产品的人，来解决他们的问题。 案例阅读 Corey Rudl是个赛车爱好者，经常看关于车的论坛、新闻，他发现很多人都在问去哪儿买奔驰车上的那个标牌？坏孩子全世界都有，美国奔驰车主也经常发现自己的标牌某天就被人拔掉了。 想买这个标牌的人虽然不少，但是真正卖车的公司都不屑于卖这种小东西，所以并不好买到。 Corey Rudl建了一个只有一两页的网站，专门卖这个标牌。货源其实很简单，直接找奔驰美国分公司就行了。目标市场精准的另一个好处是，网站推广也简单，自标明确，在车主们聚集的论坛里发贴子就行了。 这个网站带来的利润每个月均在一万美元以上。建好以后他也就不管了，由他爸爸负责查看订单、发货等等 (2)不要学大公司 大公司以市场调研开始的只有10%的新产品可以收回研发投入的资金。 (3)真正的需求是什么 从用户的角度出发，发现用户的困惑，摸清用户的真正需求。(电钻) 作业 1.书面作业：完成课后习题和学习与训练； 2.查漏补缺：根据个人情况对课题学习复习与回顾; 3.拓展作业：阅读教材扩展延伸内容. $$