《市场营销知识》制定产品策略-知识点训练 河南省市场营销类考纲百套卷 第13卷（原卷版+答案版）

编写说明：《市场营销类考纲百套卷》 依据河南省职教高考《市场营销类专业知识考试标准》编写。本套试卷由118份试卷三个部分组成，第一部分针对考纲34个考点，每个考点出1~4份试卷，共88份知识点训练卷；第二部分针对4门课程，每门课程出5份试卷共20份常考题训练卷；第三部分由参考河南省历年市场营销类专业考试真题，编写了10份专业综合训练卷。 本试卷是《市场营销类考纲百套卷》的第13卷，它是知识点训练卷。按《市场营销知识》课程第五章制定产品策略的七点复习内容与复习要求编写。其七点复习内容与复习要求是： 1.熟练掌握产品的整体概念； 2.掌握品牌、商标的含义及品牌的设计原则，了解品牌的内涵； 3.熟练掌握品牌和商标策略的应用； 4.掌握包装的含义和作用，了解包装的内容与设计原则，了解包装策略； 5.熟练掌握产品市场生命周期的概念和各阶段的特征及其营销策略； 6.掌握新产品的种类和新产品开发的方式，了解新产品开发的方向与基本要求； 7.掌握产品组合的含义，了解产品组合要素及产品组合策略。 河南省《市场营销类考纲百套卷》 第13卷 课程一 市场营销知识 5. 制定产品策略 知识点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 选择题（本大题共20小题，每题2分，共40分，每小题中只有一个选项是正确的） 1.（ ）的特点是以低价格和高促销费用推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场。 A. 快速掠取策略 B.缓慢掠取策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略 2.（ ）是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 A. 新产品开发 B. 新产品推广 C. 新产品扩散 D. 新产品研究 3.产品特色属于产品整体中的（ ）部分。 A.核心 B.附加 C.形式 D.特色 4.产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（ ） A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 5.创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于（ ） A.连续创新 B.非连续创新 C.动态创新 D.动态连续创新 6.某企业生产3个产品项目的自行车，8个产品项目的摩托车，7个产品项目的轮胎，该企业产品组合的深度是（ ） A.18 B.8 C.56 D.6 7.将几种或多种有关联的不同产品集中装于一个包装内的策略是（ ） A.赠品包装 B.类似包装 C.组合包装 D.改变包装 8.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（ ）数目。 A.产品项目 B.产品线 C.产品种类 D.产品品牌 9.新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是（ ）、激励及提高新产品构思。 A.收集 B.调查 C.寻找 D.评价 10.所谓产品线双向延伸，就是原定于（ ）产品市场的企业掌握了市场优势又，向产品线的上下两个方向延伸。 A.高档 B.低档 C.中高档 D.中档 11.下面哪一种不属于产品（ ） A. 汽车 B.项链 C.手表 D. 上课 12.以下属于潜在产品功能层面的是（ ） A.手机的防水功能 B.学校的教学质量 C.酒店的床铺 D. 汽车的可靠程度 13.为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重（ ） A.安全性 B.便利性 C.差异性 D.艺术性 14.对老产品的性能、结构功能加以改进，使其与老产品有较显著差别，属于（ ） A.换代产品 B.改进产品 C.仿制产品 D.全新产品 15.产品品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ ） A.商品属性 B.消费者类型 C.文化 D.利益 16.产品运营的基本前提与直接结果是（ ） A.产品设计 B.品牌组合 C.产品传播 D.产品定位 17.在原有产品大类中又增加新的产品项目，这种做法属于（ ） A.扩大产品组合策略 B.产品延伸策略 C.产品差异化策略 D.最佳产品组合策略 18.延伸产品是指顾客购买某类产品时,附带获得的各种（ ）的总和 A.功能 B.利益 C.属性 D.用途 19.某公司生产三种型号电视机、五种型号电冰箱、六种型号洗衣机，其产品组合宽度为（ ） A.3 B.5 C.6 D.14 20.上海“通用”生产了别克后，又推出了赛欧，这是（ ）策略。 A.向下延伸 B.双向延伸 C.品牌延伸 D.向上延伸 2、 判断题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1.按产品的耐用性和有形性可将产品划分为耐用品、非耐用品和服务（ ） 2.品牌包括品牌名称、品牌标识两个部分（ ） 3.配套包装是指在包装容器内，除目标产品外另附赠品，以吸引消费者的购买（ ） 4.因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型，所以其销售方式和销售措施是相同的（ ） 5.产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素如价格、分销和促销等必须以产品为基础进行决策（ ） 6.新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大（ ） 7.生命周期的成熟期销售增长速度最快（ ） 8.新产品开发的关键是市场调查（ ） 9.只讲产品组合深度,不讲产品组合宽度的商店是烟杂店（ ） 10.在产品生命成熟期,企业应该采用产品改良、市场改良和营销组合改良的策略（ ） 11.做产品就是越复杂越好（ ） 12.增加产品线中的产品组合，表示产品组合的广度增加（ ） 13.在产品投入期,采用“快速掠夺”策略是为了薄利多销,便于企业长期占领市场（ ） 14.运用产品包装来保护产品,便于储运是现代营销的重要手段（ ） 15.产品的销售包装是产品的“无声的推销员”（ ） 3、 名词解释题（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1.产品项目 2.产品组合决策 3.产品开发 4.冲动购买品 4、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 1.什么是个别品牌策略？有哪些优缺点？ 2.试述产品畅销阶段企业应采取的营销策略。 5、 综合题（本大题8分） 1.论述产品生命周期成熟期的特点和营销策略。 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：《市场营销类考纲百套卷》 依据河南省职教高考《市场营销类专业知识考试标准》编写。本套试卷由118份试卷三个部分组成，第一部分针对考纲34个考点，每个考点出1~4份试卷，共88份知识点训练卷；第二部分针对4门课程，每门课程出5份试卷共20份常考题训练卷；第三部分由参考河南省历年市场营销类专业考试真题，编写了10份专业综合训练卷。 本试卷是《市场营销类考纲百套卷》的第13卷，它是知识点训练卷。按《市场营销知识》课程第五章制定产品策略的七点复习内容与复习要求编写。其七点复习内容与复习要求是： 1.熟练掌握产品的整体概念； 2.掌握品牌、商标的含义及品牌的设计原则，了解品牌的内涵； 3.熟练掌握品牌和商标策略的应用； 4.掌握包装的含义和作用，了解包装的内容与设计原则，了解包装策略； 5.熟练掌握产品市场生命周期的概念和各阶段的特征及其营销策略； 6.掌握新产品的种类和新产品开发的方式，了解新产品开发的方向与基本要求； 7.掌握产品组合的含义，了解产品组合要素及产品组合策略。 河南省《市场营销类考纲百套卷》 第13卷 课程一 市场营销知识 5. 制定产品策略 知识点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 选择题（本大题共20小题，每题2分，共40分，每小题中只有一个选项是正确的） 1.（ ）的特点是以低价格和高促销费用推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场。 A. 快速掠取策略 B.缓慢掠取策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略 【答案】 C 2.（ ）是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 A. 新产品开发 B. 新产品推广 C. 新产品扩散 D. 新产品研究 【答案】 C 3.产品特色属于产品整体中的（ ）部分。 A.核心 B.附加 C.形式 D.特色 【答案】 C 4.产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（ ） A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 【答案】 C 5.创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于（ ） A.连续创新 B.非连续创新 C.动态创新 D.动态连续创新 【答案】 A 6.某企业生产3个产品项目的自行车，8个产品项目的摩托车，7个产品项目的轮胎，该企业产品组合的深度是（ ） A.18 B.8 C.56 D.6 【答案】 D 7.将几种或多种有关联的不同产品集中装于一个包装内的策略是（ ） A.赠品包装 B.类似包装 C.组合包装 D.改变包装 【答案】 C 8.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（ ）数目。 A.产品项目 B.产品线 C.产品种类 D.产品品牌 【答案】 B 9.新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是（ ）、激励及提高新产品构思。 A.收集 B.调查 C.寻找 D.评价 【答案】 C 10.所谓产品线双向延伸，就是原定于（ ）产品市场的企业掌握了市场优势又，向产品线的上下两个方向延伸。 A.高档 B.低档 C.中高档 D.中档 【答案】 D 11.下面哪一种不属于产品（ ） A. 汽车 B.项链 C.手表 D. 上课 【答案】D 12.以下属于潜在产品功能层面的是（ ） A.手机的防水功能 B.学校的教学质量 C.酒店的床铺 D. 汽车的可靠程度 【答案】A 13.为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重（ ） A.安全性 B.便利性 C.差异性 D.艺术性 【答案】C 14.对老产品的性能、结构功能加以改进，使其与老产品有较显著差别，属于（ ） A.换代产品 B.改进产品 C.仿制产品 D.全新产品 【答案】 B 15.产品品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ ） A.商品属性 B.消费者类型 C.文化 D.利益 【答案】 A 16.产品运营的基本前提与直接结果是（ ） A.产品设计 B.品牌组合 C.产品传播 D.产品定位 【答案】 D 17.在原有产品大类中又增加新的产品项目，这种做法属于（ ） A.扩大产品组合策略 B.产品延伸策略 C.产品差异化策略 D.最佳产品组合策略 【答案】 A 18.延伸产品是指顾客购买某类产品时,附带获得的各种（ ）的总和 A.功能 B.利益 C.属性 D.用途 【答案】 B 19.某公司生产三种型号电视机、五种型号电冰箱、六种型号洗衣机，其产品组合宽度为（ ） A.3 B.5 C.6 D.14 【答案】A 20.上海“通用”生产了别克后，又推出了赛欧，这是（ ）策略。 A.向下延伸 B.双向延伸 C.品牌延伸 D.向上延伸 【答案】 A 2、 判断题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1.按产品的耐用性和有形性可将产品划分为耐用品、非耐用品和服务（ ） 【答案】 √ 2.品牌包括品牌名称、品牌标识两个部分（ ） 【答案】 √ 3.配套包装是指在包装容器内，除目标产品外另附赠品，以吸引消费者的购买（ ） 【答案】 × 4.因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型，所以其销售方式和销售措施是相同的（ ） 【答案】 × 5.产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素如价格、分销和促销等必须以产品为基础进行决策（ ） 【答案】 √ 6.新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大（ ） 【答案】 √ 7.生命周期的成熟期销售增长速度最快（ ） 【答案】 × 8.新产品开发的关键是市场调查（ ） 【答案】 × 9.只讲产品组合深度,不讲产品组合宽度的商店是烟杂店（ ） 【答案】 × 10.在产品生命成熟期,企业应该采用产品改良、市场改良和营销组合改良的策略（ ） 【答案】 √ 11.做产品就是越复杂越好（ ） 【答案】 × 12.增加产品线中的产品组合，表示产品组合的广度增加（ ） 【答案】 × 13.在产品投入期,采用“快速掠夺”策略是为了薄利多销,便于企业长期占领市场（ ） 【答案】 × 14.运用产品包装来保护产品,便于储运是现代营销的重要手段（ ） 【答案】 × 15.产品的销售包装是产品的“无声的推销员”（ ） 【答案】 √ 3、 名词解释题（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1.产品项目 【答案】 产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。 2.产品组合决策 【答案】 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和黏度方面做出的决策。 3.产品开发 【答案】 是通过创新来提供满足市场需求的新产品或改进既有产品。 4.冲动购买品 【答案】 是消费者事先并未计划购买，因视觉嗅觉或其它感官直接受到刺激而临时决定购买的商品。 4、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 1.什么是个别品牌策略？有哪些优缺点？ 【答案】 个别品牌策略是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。 优点：起“隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来，而不必把高档优质产品的品牌引进较低质量的产品线；起“保险”作用，没有将企业的声誉系在某一产品品牌的成败之上，企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险；起“激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象，且品牌之间的适度竞争有利于企业产品向多个细分市场渗透。 缺点：个别品牌成本费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等，使企业在竞争中处于不利地位。此外，品牌过多，不利于企业创立名牌。 2.试述产品畅销阶段企业应采取的营销策略。 【答案】 （1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； （2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱； （3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。 5、 综合题（本大题8分） 1.论述产品生命周期成熟期的特点和营销策略。 【答案】 成熟期是指产品经过成长期的一段时间以后，市场需求趋向饱和，销售量进入从缓慢增长到缓慢下降的时期。 这一阶段的主要特点：销售额增长缓慢，并且在达到峰值后开始缓慢下降；生产批量大，生产成本达到最低点；利润达到最高点。但到后期，由于产品售价降低，促销费用增加，企业利润开始下降；各种品牌的产品进入市场,市场竞争日益激烈。 成熟期的营销策略：成熟期营销策略的主要目的是维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命，因此其营销策略要突出一个“改”字，即对原有的产品和市场进行改进。主要策略有以下几种。 （1）改进市场。主要途径有：进入新的细分市场，寻求新用户；刺激现有顾客，增加使用频率；重新定位产品，寻求新的买主。 （2）改进产品。主要途径有：提高质量，目的是提高产品的使用性能；改进特性，目的是增加产品新的特性，扩大产品多方面的适用性，提高安全性，使之使用方便；改进款式，目的是提高产品的美观要求。 （3）改进市场营销组合。主要途径有：通过降价优惠提高销售额；通过提高现有渠道的分销能力和开拓新的分销渠道提高销售额；通过增加广告开支或重新设计广告策略，增强广告效果，刺激销售；增加新的销售促进措施提高销售额；通过加大人员推销力量，提高推销人员素质，重新设计推销人员的布局分工，以及改善对推销人员的奖励办法来提高销售额；通过增加服务项目和提高服务质量来促进销售。 学科网（北京）股份有限公司 $$