《市场营销知识》制定产品策略-知识点训练 河南省市场营销类考纲百套卷 第11卷（原卷版+答案版）

编写说明：《市场营销类考纲百套卷》 依据河南省职教高考《市场营销类专业知识考试标准》编写。本套试卷由118份试卷三个部分组成，第一部分针对考纲34个考点，每个考点出1~4份试卷，共88份知识点训练卷；第二部分针对4门课程，每门课程出5份试卷共20份常考题训练卷；第三部分由参考河南省历年市场营销类专业考试真题，编写了10份专业综合训练卷。 本试卷是《市场营销类考纲百套卷》的第11卷，它是知识点训练卷。按《市场营销知识》课程第五章制定产品策略的七点复习内容与复习要求编写。其七点复习内容与复习要求是： 1.熟练掌握产品的整体概念； 2.掌握品牌、商标的含义及品牌的设计原则，了解品牌的内涵； 3.熟练掌握品牌和商标策略的应用； 4.掌握包装的含义和作用，了解包装的内容与设计原则，了解包装策略； 5.熟练掌握产品市场生命周期的概念和各阶段的特征及其营销策略； 6.掌握新产品的种类和新产品开发的方式，了解新产品开发的方向与基本要求； 7.掌握产品组合的含义，了解产品组合要素及产品组合策略。 河南省《市场营销类考纲百套卷》 第11卷 课程一 市场营销知识 5. 制定产品策略 知识点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 选择题（本大题共20小题，每题2分，共40分，每小题中只有一个选项是正确的） 1.产品组合的长度是指（ ）的总数。 A.产品工程 B.产品品种 C.产品规格 D.产品品牌 2.企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策为（ ） A.向上延伸 B.向下延伸 　 C.双向延伸　　 D.扩大产品组合 3.企业的利润最低的时期常常是在产品生命周期的（ ） A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 4.面对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的细分市场与销售渠道上，从中获取利润。这种策略属于（ ） A.继续策略 B.集中策略 C.收缩策略 D.放弃策略 5.系列化装品包装可以方便顾客购置与使用，有利于产品销售，这里使用的是（ ） A.相似包装决策 B.相关包装决策 C.复用包装决策 D.分等级包装决策 6.（ ）是呈现在市场上可以为顾客所识别的，是顾客选购商品的直观依据。 A. 产品 B. 核心产品 C. 形式产品 D. 延伸产品 7.产品在（ ）时，营销策略应突出一个“好”字。 A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 8.（ ）也称“消费先驱”。 A. 创新采用者 B. 早期采用者 C. 早期大众 D. 晚期大众 9.企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（ ）的需要。 A.消费者 B.顾客 C.社会 D.目标市场 10.导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ） A.求名心理 B.求实心理 C.求新心理 D.求美心理 11.在衰退期企业迅速缩减产品生产，大幅度降低促销费用，增加目前利润，这是（ ） A.集中策略 B.收缩策略 C.转移策略 D.维持策略 12.营销学中换代新产品是指（ ） A.应用新技术、新材料而研制成的新产品 B.满足新的需要而仿制的产品 C.对现有产品品质、款式、包装等进行改造的产品 D.采用新技术、新材料对原有产品进行革新的产品 13.同一种商品采用不同级别的包装，以适应不同的购买力水平，这种包装决策叫做（ ） A.差异包装决策 B.复用包装决策 C.改变包装决策 D.分等级包装决策 14.特殊邮票和钱币属于产品类别中的（ ） A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求品 15.饼干、奶粉的包装铁盒属于（ ） A.双重用途包装策略 B.类似包装策略 C.配套包装策略 D.等级包装策略 16.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（ ）产品线反而能使总利润上升。 A.增加 B.扩充 C.延伸 D.缩减 17.产品组合宽度较宽也较深的商店是（ ） A.烟杂店 B.专业店 C.综合百货 D.小商场 18.上海通用市场了别克等中高档车后，又退出了赛欧等低档车，这是（ ）策略。 A.向上延伸 B.向下延伸 C.双向延伸 D.品牌延伸 19.在新产品试销期间，如果（ ），则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。 A.试用率低，再购率高 B.试用率低，再购率低 C.试用率高，再购率低 D.试用率高，再购率高 20.每种产品实质上都是为满足市场需要而提供的（ ） A.服务 B.质量 C.效用 D.功能 2、 判断题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1.产品生命周期是指产品的使用寿命（ ） 2.推展品牌策略是指企业完全放弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标（ ） 3.整体产品包含了五个层次，其中最基本的层次是形式产品（ ） 4.新产品的扩散采用过程是由美国营销学者麦卡锡最先总结提出的（ ） 5.汽油桶属于首要包装和直接包装（ ） 6.继续生产处于衰退期的产品，企业无利可图（ ） 7.生命周期的成长期实施市场扩张策略会减少眼前利润（ ） 8.产品的整体概念中，核心产品最重要。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务（ ） 9.新产品即全新产品（ ） 10.产品的自然“禀赋”——代表了产品的“天性”，即其本质上能为顾客带来的核心价值和利益（ ） 11.品牌标志是指品牌中可以用语言称呼的部分（ ） 12.家具公司的配送服务属于产品的形式层（ ） 13.产品线延伸只能向上、不能向下（ ） 14.增加产品的售后服务功能属于产品的核心层（ ） 15.宝洁公司在中国市场仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这属于多品牌策（ ） 3、 名词解释题（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1.产品组合 2.产品生命周期 3.品牌 4.新产品 4、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 1.简述品牌对消费者主要作用。 2.阐述产品整体概念对企业营销活动的意义。 5、 综合题（本大题8分） 1.试述产品生命周期导入期的特点和营销策略。 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：《市场营销类考纲百套卷》 依据河南省职教高考《市场营销类专业知识考试标准》编写。本套试卷由118份试卷三个部分组成，第一部分针对考纲34个考点，每个考点出1~4份试卷，共88份知识点训练卷；第二部分针对4门课程，每门课程出5份试卷共20份常考题训练卷；第三部分由参考河南省历年市场营销类专业考试真题，编写了10份专业综合训练卷。 本试卷是《市场营销类考纲百套卷》的第11卷，它是知识点训练卷。按《市场营销知识》课程第五章制定产品策略的七点复习内容与复习要求编写。其七点复习内容与复习要求是： 1.熟练掌握产品的整体概念； 2.掌握品牌、商标的含义及品牌的设计原则，了解品牌的内涵； 3.熟练掌握品牌和商标策略的应用； 4.掌握包装的含义和作用，了解包装的内容与设计原则，了解包装策略； 5.熟练掌握产品市场生命周期的概念和各阶段的特征及其营销策略； 6.掌握新产品的种类和新产品开发的方式，了解新产品开发的方向与基本要求； 7.掌握产品组合的含义，了解产品组合要素及产品组合策略。 河南省《市场营销类考纲百套卷》 第11卷 课程一 市场营销知识 5. 制定产品策略 知识点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 选择题（本大题共20小题，每题2分，共40分，每小题中只有一个选项是正确的） 1.产品组合的长度是指（ ）的总数。 A.产品工程 B.产品品种 C.产品规格 D.产品品牌 【答案】 A 2.企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策为（ ） A.向上延伸 B.向下延伸 　 C.双向延伸　　 D.扩大产品组合 【答案】 A 3.企业的利润最低的时期常常是在产品生命周期的（ ） A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 【答案】 A 4.面对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的细分市场与销售渠道上，从中获取利润。这种策略属于（ ） A.继续策略 B.集中策略 C.收缩策略 D.放弃策略 【答案】 B 5.系列化装品包装可以方便顾客购置与使用，有利于产品销售，这里使用的是（ ） A.相似包装决策 B.相关包装决策 C.复用包装决策 D.分等级包装决策 【答案】 B 6.（ ）是呈现在市场上可以为顾客所识别的，是顾客选购商品的直观依据。 A. 产品 B. 核心产品 C. 形式产品 D. 延伸产品 【答案】 C 7.产品在（ ）时，营销策略应突出一个“好”字。 A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 【答案】 B 8.（ ）也称“消费先驱”。 A. 创新采用者 B. 早期采用者 C. 早期大众 D. 晚期大众 【答案】 A 9.企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（ ）的需要。 A.消费者 B.顾客 C.社会 D.目标市场 【答案】 D 10.导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ） A.求名心理 B.求实心理 C.求新心理 D.求美心理 【答案】 C 11.在衰退期企业迅速缩减产品生产，大幅度降低促销费用，增加目前利润，这是（ ） A.集中策略 B.收缩策略 C.转移策略 D.维持策略 【答案】B 12.营销学中换代新产品是指（ ） A.应用新技术、新材料而研制成的新产品 B.满足新的需要而仿制的产品 C.对现有产品品质、款式、包装等进行改造的产品 D.采用新技术、新材料对原有产品进行革新的产品 【答案】 D 13.同一种商品采用不同级别的包装，以适应不同的购买力水平，这种包装决策叫做（ ） A.差异包装决策 B.复用包装决策 C.改变包装决策 D.分等级包装决策 【答案】D 14.特殊邮票和钱币属于产品类别中的（ ） A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求品 【答案】 C 15.饼干、奶粉的包装铁盒属于（ ） A.双重用途包装策略 B.类似包装策略 C.配套包装策略 D.等级包装策略 【答案】 A 16.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（ ）产品线反而能使总利润上升。 A.增加 B.扩充 C.延伸 D.缩减 【答案】 D 17.产品组合宽度较宽也较深的商店是（ ） A.烟杂店 B.专业店 C.综合百货 D.小商场 【答案】 C 18.上海通用市场了别克等中高档车后，又退出了赛欧等低档车，这是（ ）策略。 A.向上延伸 B.向下延伸 C.双向延伸 D.品牌延伸 【答案】 B 19.在新产品试销期间，如果（ ），则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。 A.试用率低，再购率高 B.试用率低，再购率低 C.试用率高，再购率低 D.试用率高，再购率高 【答案】C 20.每种产品实质上都是为满足市场需要而提供的（ ） A.服务 B.质量 C.效用 D.功能 【答案】 A 2、 判断题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1.产品生命周期是指产品的使用寿命（ ） 【答案】 × 2.推展品牌策略是指企业完全放弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标（ ） 【答案】 × 3.整体产品包含了五个层次，其中最基本的层次是形式产品（ ） 【答案】 × 4.新产品的扩散采用过程是由美国营销学者麦卡锡最先总结提出的（ ） 【答案】 × 5.汽油桶属于首要包装和直接包装（ ） 【答案】 √ 6.继续生产处于衰退期的产品，企业无利可图（ ） 【答案】 × 7.生命周期的成长期实施市场扩张策略会减少眼前利润（ ） 【答案】 √ 8.产品的整体概念中，核心产品最重要。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务（ ） 【答案】 √ 9.新产品即全新产品（ ） 【答案】 × 10.产品的自然“禀赋”——代表了产品的“天性”，即其本质上能为顾客带来的核心价值和利益（ ） 【答案】 √ 11.品牌标志是指品牌中可以用语言称呼的部分（ ） 【答案】 × 12.家具公司的配送服务属于产品的形式层（ ） 【答案】 √ 13.产品线延伸只能向上、不能向下（ ） 【答案】 × 14.增加产品的售后服务功能属于产品的核心层（ ） 【答案】 × 15.宝洁公司在中国市场仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这属于多品牌决策（ ） 【答案】 √ 3、 名词解释题（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1.产品组合 【答案】 是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般是由若干条产品线组成的，每条产品线又是由若干个产品项目构成。 2.产品生命周期 【答案】 是指产品的市场生命，是一种产品从进人市场到被迫退出市场的时间间隔。 3.品牌 【答案】 品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，用以识别卖主的产品或服务的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合 4.新产品 【答案】 凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。 4、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 1.简述品牌对消费者主要作用 【答案】 第一，便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品，有助于消费者形成品牌偏好。 第二，有利于维护消费者利益，有助于消费者减少购买风险 第三，有利于促进产品改良，最终使消费者受益。 2.阐述产品整体概念对企业营销活动的意义。 【答案】 产品整体概念十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，它对企业的营销活动具有多方面的意义。 首先，它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。企业如果不明白这一点，顾客需求就不可能真正满足，企业也不可能获得成功。 其次，企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。随着社会经济的发展和人民收人水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。由此要求企业摆脱传统产品概念，重视产品非功能性利益的开发，更好地满足顾客的需求。 最后，产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。 5、 综合题（本大题8分） 1.试述产品生命周期导入期的特点和营销策略。 【答案】 导入期，又称引入期、试销期，指新产品刚刚投入市场的最初销售阶段。 导入期的主要特点：产品设计尚未定型，生产批量小，单位产品生产成本高；消费者对产品不熟悉，销售量小，销售增长缓慢；销售网络还没有全面有效地建立起来，销售渠道不畅；由于销售量小，成本高，企业利润较少，甚至亏损；市场竞争比较少。 导入期的营销策略：对位于产品导入期的产品，企业应该尽可能快地进入和占领市场，尽可能短时间内实现由导入期向成长期的转轨，企业营销策划的重点应该是在促销与价格方面。 （1）快速——掠取策略。特点是以高价格和高促销费用推出新产品。高价格是为了在每一单位销售额中获取最大利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，尽快地占领市场，以尽快收回开发时的投资。 （2）缓慢——掠取策略。特点是以高价格低促销费用将新产品列入市场，可以使企业获得更多利润。 （3）快速——渗透策略。以低价格和高促销费用推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场。 （4）缓慢——渗透策略。低价格和低促销费用推出新产品，低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用可以实现更多的净利。 学科网（北京）股份有限公司 $$