第三部分 第三章 第一节 市场营销调查研究(教学)-【教学与检测】中职专业课 市场营销专业综合（下）

第三部分·第三章市场营销信息调研 第三章 市场营销信息调研 第一节市场营销调查研究 学习目标 1.理解市场营销调研的概念及内容； 2.掌握市场营销调研的步骤： 3.理解营销调研主要方法。 知识梳理 一、市场营销调研的含义和意义 1.市场营销调研的含义 它是指通过搜集、记录、分析影响需求的外界因素，以及与企业营销活动有关的全部情报 资料，提出能够对市场环境、销售机会、营销战略进行选择的建议性报告，供企业上层管理人员 做出判断、决策，是企业策略管理的重要手段。 2.市场营销调研与市场调研的区别 (1)目的不同：市场调研目的在于寻找适当的推销方法，而市场营销调研主要在于创造顾 客所需要的产品和服务，从顾客需求满足中得到效益。 (2)调查范围不同：市场调研的职能范围局限于流通领域。而市场营销调研设计企业内部 的一切经济活动，如产品设计、制造、定价、渠道选择和外部的消费等。 3.市场营销调研与销售预测、营销决策的关系 (1)销售预测的含义：利用调研收集的有关资料和信息，运用科学方法，对所需了解的市场有关 因素、今后的发展变化情况进行预估，并进而预估这些变化对本企业产品今后需求和要求有什么 影响。 (2)三者关系：是一个统一过程中的不同步骤，三者相互联系又各有特殊作用。市场营销 调研是销售预测的基础，销售预测是营销决策的依据，市场营销调研和销售预测是营销决策的 手段，是为科学决策服务。 (3)销售前景的几个基本概念 ①市场需求：是指在一定市场环境中使用一定数量的销售费用，某一顾客群在某一时期内 可能购买某一产品的总数量。 ②市场潜量：是指在一定市场环境中市场需求的最高限量，即销售费用增加时，市场需求 量可随之增长。当销售费用增加到一定程度后，再增加销售费用某市场需求也不会增长，此时 的市场需求就是市场潜量。 ③销售潜量：是指一个企业在销售费用不断增加的情况下，可能达到的最高销售量。当一 教学与检测.市场营销专业综合，下 个企业的市场占有率为100%，企业的销售潜量也就是市场潜量。 4.搞好市场营销调研的意义 市场营销调研是市场营销活动的出发点，是了解市场、认识市场的一种行之有效的方法和 手段。目前已逐步形成了一门相对独立的学科。 (1)是掌握市场动态变化的有效方法： (2)市场营销调研是企业营销预测、决策的基础： (3)市场营销调研是评价现有营销策略的工具。 二、市场营销调研的内容 市场营销调研的内容包括：1.国内外市场环境调研：2.市场需求容量调研：（营销调研的 核心)3.消费者和消费行为调研：4.产品调研：5.价格调研：6.分销渠道调研；7.促进销售调 研：8.竞争结构调研：9.技术发展调研。 三、市场营销调研的步骤 市场营销调研步骤分为3个阶段，8个主要步骤： 1.预备调研阶段 调研的主要目的是通过搜集与分析资料，研究并解决企业在市场营销中所存在的问题，针 对问题寻求正确可行的措施。因此，营销调研首先必须确定要解决的问题以及调查范围。 (1)初步情况分析。调研人员首先应搜集企业内外部的有关情报资料，进行情况的初步 分析。 (2)非正式调研。（又称探测性调研） 2.正式调研阶段 (1)决定搜集资料的来源和方法。 调研搜集的资料分为第一手资料和第二手资料。搜集方法有询问法、观察法和实验法三种。 (2)准备所需要的调查表格。 (3)抽样设计。 (4)现场实地调研。 现场实地调研工作的好坏，直接影响调查结果的正确性。 3.结果处理阶段 (1)整理分析资料 ①编辑资料：②分类编号：③制表：④分析。 (2)提出调研报告和追踪 四、市场营销调研的方法 1.按调查范围分为：市场普查、抽样调查、典型调查 (1)市场普查：是对企业商品销售的所有市场或用户进行的全面调查。 ①适用范围：小范围的市场调查。 ②优点：取得资料比较全面，准确性、可靠性强。 ③缺点：工作量大，调查费用高，时效性差。 (2)重点调查：是指在被调查对象中选定一部分重点单位进行非全面调查。 ①重点单位：是指在所有被调查的对象中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志 28 第三部分·第三章市场营销信息调研 总量占绝大比重的一些单位。 ②优点：能用较少的人力、费用开支，较快地掌握被调查对象的基本情况。 ③缺点：重点调查单位与一般单位差别较大，通常不能用其结果来推算总体的指标。 (3)典型调查：是指在调查对象中有意识地选择一些具有典型意义或具有代表性的单位进 行专门调查。 ①优点：较少的人力、物力、财力，取得资料快，利于全面深入。 ②缺点：如果运用典型选择得不好，也有准确性较差的特点。 (4)抽样调查：在调查总体中抽取一定数目的单位进行调查，用所取得的样本数推断总体 情况的调查。（在市场调查中抽样调查是一种基本的常用的方法）》 ①方式：单纯随机抽样法和等距抽样法。 单纯随机抽样法又分为