第三部分 第二章 第一节 市场营销环境(教学)-【教学与检测】中职专业课 市场营销专业综合（下）

教学与检测,市场营销专业综合,下 第二章 市场分析 第一节 市场营销环境 学习目标 1. 正确认识企业与市场营销环境的关系 2. 掌握市场营销环境的含义和特点; 3. 理解宏观环境和微观环境的主要内容。 知识梳理 一、市场营销环境概述 1. 含义:是指会给企业造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素,泛指一切影响、制约 企业营销活动最普遍的因素。 2. 分类:宏观环境和微观环境 (1)宏观环境;(又称一般环境、总体环境、间接环境等)是指影响企业营销活动的社会性力 量与因素,包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等。 (2)微观环境;(也称个体环境、直接环境、作业环境)是指与企业的营销活动直接发生关系 的组织与行为的力量和因素。 3.特点: (1)客观性;(2)差异性;(3)多变性;(4)相关性。 二、企业市场营销环境分析的意义 1. 企业的营销环境,对营销管理职能来说是外部因素,但对营销管理的能力,对开展保持 企业与目标顾客之间成功交易,却有着重大的影响。 2. 营销管理应密切注意市场环境的变化和策略的配合。 3. 分析市场营销环境的目的在于寻求营销机会和避免环境威胁。 (1)环境威胁:营销环境中对企业营销不利的趋势。 (2)营销机会:企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。 (3)环境按其变化速度可分为三类:稳定的环境、缓慢变化的环境和急剧变化的环境。 4. 企业市场营销环境包含的内容既广泛、复杂,同时又表现在因果之间存在交叉的作用, 不仅宏观环境影响微观环境,宏观环境中各因素之间也互相影响,环境诸因素之间经常存在着 矛盾的关系。 5. 特别应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业营销环境的适应性。 三、微观市场营销环境分析 1. 微观市场营销环境含义;是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种 力量和因素的总和,主要包括供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众等。供应者一一企 1 第三部分·第二章 市场分析 业--营销中介--顾客,形成企业的基本营销系统。 2. 微观市场营销环境的主要内容。 项目 内容 具体内容 1.企业 企业职能部门:营销部门、生产部门、人事部门、财务部门 2.市场营销渠 包括资源供应者、便利交换和物质分配者、辅助商(营销中介) 道企业 微观环境 3.市场 一般可分为;消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场 4.竞争者 类型:愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 5.公众 七类:金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、当地公众、一般公众、内 部公众 四、宏观市场营销环境分析 项目 内容 具体内容 变化情况:(1)世界性的人口膨胀;(2)发达国家的出生率下降,儿童减 少;(3)人口老化;(4)家庭变化:晚婚、子女减少、离婚率高、职业妇女增 1. 人口环境 加;(5)非家庭住户兴起;(6)地理上的人口流动:人口从农村流向城市、 人口从城市流向郊区;(7)有些国家的人口是由多民族人口构成的 (1)最主要的经济环境力量是社会购买力;(2)影响购买力的因素;居民 2.经济因素 的实际收入与币值、消费者储蓄与信贷、消费者支出模式 (1)某些自然资源即将短缺;(2)能源成本发生变化;(3)环境污染严重; 3. 自然环境 宏观环境 (4)政府加强对环境保护的于预 变化趋势:(1)技术变化的步伐加快;(2)创新的机会无穷;(3)近代科学 技术的研究与发展两大特点:一是有赖于集体合作,二是现在先进国家 4. 技术环境 投在技术研究与发展上的费用越来越高;(4)技术因素对零售商品和购 物习惯的影响 影响因素:(1)有关政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系;(2)与 5. 政治与法律环境 企业的市场营销有关的经济法令;(3)政府的方针政策;(4)公众团体 6.文化环境 制约因素:(1)核心文化:风俗习惯、伦理道德观、价值观;(2)次文化 五、市场营销环境变化的对策 1.分析、评价方法:一般采用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析。“环境 威胁矩阵图”的横轴代表出现威胁的可能性,纵轴代表潜在的严重性,表示企业盈利减少程度。 “市场机会矩阵图”的横轴代表成功的可能性,纵轴代表潜在的吸引力,表示潜在盈利能力。 分析结果 分析、评价环境的方法 对策 1.反抗,试图限制或扭转不利的发展。 1.理想企业:高机会、低威胁 2.减轻,通过调整市场营销组合等来 采用“环境威胁矩阵图”和“市 2. 冒险企业:高机会、高威胁 改善市场环境,以减轻环境的威胁。 场机会矩阵图”分析 3. 成熟企业:低机会、低威助 3.转移,转移到其他盈利更多的行业 4.困难企业:低机会、高威胁 或市场 17 教学与检测,市场营销专业综合,下 2. 调节市场需求和策略 市场需求 调节策略 市场特征 否定需求(负