第三部分 第二章 第二节 消费者市场和购买行为分析(教学)-【教学与检测】中职专业课 市场营销专业综合（下）

教学与检测.市场营销专业综合，下 第二节消费者市场和购买行为分析 学习已标 1. 掌握消费者购买行为的含义类型及其影响因素； 2.理解消费者的购买形态和购买决策程序： 3.掌握消费者购买的类型，理解购买行为决策的五种参与者在消费者购买决策中的不同 作用，了解消费者购买的一般过程： 4.理解消费者市场购买行为的三种类型及企业营销对策。 知识梳理 一、市场分析的基本方法 1.购买对象 市场需要什么？ 2.购买目的 为何购买？ 3.购买组织 购买者是谁？ 4.购买方式一—如何购买？ 因为对象、目的、组织、方式四个词汇的英文字开头都是“O”,所以称为“4O”研究法。对 市场分析应围绕这四个重点。 二、消费者市场分析 1.“4O”研究法分析消费者市场 项目 内容 具体内容 1,按产品消费率和产品形态分类：耐用消费品、非耐用消费品、服务 购买对象 商品或劳务 2.按消费者购买习惯分类：日用消费品、选购品、特殊消费品 1,按刺激一反映学派观点，人们的行为是一种内在的心理活动，看不 见，摸不着，像一只“黑箱”：外部的刺激经过“黑箱”（心理活动过程）产生 反应，引起行为。购买者“黑箱”包括购买者特征、购买者的决策过程 购买目的 满足生活需要 2.影响消费者购买行为的主要因素：经济因素，文化因素、社会因素、个人 因素、心理因素 3.消费者的购买动机分为生理动机和心理动机，消费者心理动机：求实心 理、求廉心理，求名心理、求美心理、求新心理 1.角色或成员：倡议者、影响者、决策者实际购买者、使用者 2.家庭类型：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、调和型 购买组织 个人或家庭 3.家庭寿命周期阶段：未婚阶段、新婚阶段，“满巢”「、“满巢”Ⅱ、“满巢” Ⅲ、空巢、独居未亡人 1.美国市场学家赫华和西斯将购买行为分为：常规反应行为、有限解决问 视同解决问题 购买方式 题，广泛解决问题 的活动 2.消费者购买决策过程：确认需要、收集信息、评估选择、购买决定，购后行为 00 第三部分·第二章市场分析 2.消费者市场购买对象分析比较 (1)按产品的消费率和产品形态分类 产品名称 概念 购买特点 商品举例 价格较高，使用时间较长，消 耐用消费品 指可以多次使用的有形物品 费者在购买时考虑时间较长， 房屋、家具，家用电器 购买比较慎重 指只能使用一次的易消耗的 使用寿命较短，要求不断地得 非耐用消费品 有形物品，也称是易消耗消 到补充，消费者较多地要求信 食品燃料、日用工业品 费品 誉，购买方便和价格便宜 这是一种无形的商品，是为消 服务的项目很广泛，有些是与 服务 费者获得利益或满足而提供 旅游、饭馆用餐，理发 产品实体一起购买 的服务 (2)按消费者的购买习惯分类 产品名称 概念 购买特点 商品举例 购买次数频繁，一般不受时间 指顾客经常使用，随时购买而 影响，随时都可以购买；属于 日用消费品 很少花时间进行比较，挑选的 副食品、日用百货 习惯性购买：价值低，人们对 商品 商品牌号不致过分偏好 指只能使用一次的易消耗的有 购买频率低，没有周定的消费 布料、服装、鞋帽、手表、 选购品 形物品，也称是易消耗消费品 习惯 照相机、床上用品 指顾客有偏爱的产品和名牌 价格高，使用时间长，消费者 电视机、电冰箱、高级音 特殊消费品 产品 的购买频率较小 响设备、高级照相机 3.消费者市场购买行为类型的内涵 (1)常规反应行为 这是最简单的购买行为，一般指价值低、次数频的商品购买行为。购买者已熟知商品特性 和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏好，因此购买决策很简单，如每天买一包香烟，每月 买一支牙膏等等。这类购买行为如同日常的例行活动，不需要花太多的时间和精力。 营销对策：质量和价格尽量保持稳定，以便保住现有顾客；同时宣传自己品牌较其他品牌 优越的方面，尽量吸引其他品牌的顾客。 (2)有限解决问题 消费者熟悉某一类商品，但不熟悉所有的品牌，要想买一个不熟悉的品牌时，购买行为较 为复杂。例如，有人想买自行车，也懂行，但对某一新牌号尚不熟悉，这就需要进一步了解情 况，解决有关这个新牌号的问题，然后才能做出决策 营销对策：营销者应通过各种促销手段，加强信息传递，增强消费者对新品牌的认识和 信任。 (3)广泛解决问题 消费者面对一种从来不了解、不熟悉的商品，购买行为最为复杂，例如，第一次购买微波炉 的消费者，对品牌、型号、性能等一无所知，这就需要广泛解决有关该商品的一切问题。 营销对策：营销者必须了解潜在购买者如何搜集信息和评估产品，想方设法介绍产品的各 种属性，使消费者对产品增加了解，便于做出购买决策。 教学与检测.市场营销专业综合。下 4.消费者购买决策过程的步骤 菲利普·科特勒把购买决策过程分为五个步骤： 确认 搜集 评估 购买 购后 需要 信息 选择 决定 行为 这个