第三部分 第一章 第四节 现代市场营销概念的演变和应用(教学)-【教学与检测】中职专业课 市场营销专业综合（下）

第三部分·第一章 市场营销学概述 场、 市场。 2.大市场营销观念较市场营销观念更强调的营销组合要素有 3.中间商市场可分为 市场 市场、 市场。 4.市场营销组合的特点有 动态性和 5.市场营销的任务是希望以 在最适当的时间和地点，以最适当的形式产 品，提供足以满足顾客需要的 和 第四节 现代市场营销观念的演变和应用 学习目标 1.了解市场营销观念的演变过程： 2.掌握五种营销观念的概念、核心思想： 3.掌握市场营销观念的实际应用： 4.掌握新旧营销观念的比较分析。 知识梳理 一、市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对营销活动及管理的基本指导思想。市场营销作为一种有意 识的经营活动，是在一定的经营思想指导下进行的。它是企业经营活动的一种导向，一种理 念，一种态度。市场营销指导思想的正确与否对企业经营的成败兴衰，具有决定性的意义。市 场营销管理实质是需求管理。 二、市场营销观念的演变过程和应用 1.生产观念 (1)背景：产生于19世纪末20世纪初，流行于20世纪20年代以前。求过于供的卖方 市场。 (2)定义：企业的一切经营活动以生产为中心，集中一切力量发展生产的观念。 (3)特点：努力提高效率，降低成本，扩大生产，强调“以量取胜”，奉行“以产定销”思想。 2.产品观念 (1)背景：20世纪20年代左右，物质开始丰富，工艺进步。求过于供的卖方市场 (2)定义：又称产品导向，是一种与生产观念类似的经营思想，它片面强调产品质量，而忽 视市场需求的企业经营指导思想。 (3)特点：企业的主要任务是提高产品质量，只要产品好，有特色，自然会顾客盈门，强调 “以质取胜”，奉行“以产定销”思想。产品观念是一种“营销近视症”，它过于重视产品本身，而 忽视市场的真正需要。 (4)营销近视症：在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己产品质量好，看不见市场需要在 变化，最终使企业经营陷人困境。 3.推销观念 教学与检测.市场营销专业综合，下 (1)背景：20世纪30年代至第二次世界大战结束前，爆发经济危机，供过于求的买方 市场。 (2)定义：又称推销导向，是生产观念的发展和延伸，指企业必须通过各种推销手段的刺 激，诱导消费者产生购买行为，促成交易的企业经营指导思想。 (3)特点：企业的主要任务是推销、扩大现有产品的销售，推销观念是经营思想上的大进 步，开始重视广告术和推销术，但仍没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。 4.市场营销观念 (1)背景：第二次世界大战后至20世纪60年代，供过于求的买方市场。 (2)定义：又称市场营销导向，是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营指导思想，以整体 营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的目标。 (3)特点：它以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。强调以顾 客需要为中心，按需组织生产，“以销定产”。通过整体营销手段，充分满足顾客物质和精神上 的需要，处处为顾客着想，通过顾客的满足来获得利润，遵循“消费者主权论”理论基础。 5.社会营销观念 (1)背景：20世纪70年代以来，能源短缺，通货膨胀，失业增加。 (2)定义：企业提供产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者自 身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望，企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统 筹兼顾，求得三者间的平衡与协调。 (3)特点：不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要兼顾他们潜在的需要和利益。 要把消费者的利益和社会利益协调起来，做到统筹兼顾。 三、现代市场营销观念与传统营销观念的比较分析 1.新旧营销观念的对比 分类 具体观念 起点不同 中心不同 方法不同 终点不同 生产观念、产品 推销和广告等扩大销售获取 传统营销观念 企业（工厂） 现有产品 观念、推销观念 促销手段 利润 市场营销观念、 满足顾客需要 现代营销观念 市场 顾客需求 整体营销观念 社会营销观念 来取得利润 2.现代营销观念的特点 (1)起点是目标市场：(2)以顾客需求为中心：(3)综合全面地组织营销活动：(4)通过满足 顾客需要来取得利润是企业最终目标。 四、现代营销观念的应用 (一)奉行现代市场营销观念的重要性 1.树立现代营销观念有利于市场的开拓和发展。 2.现代市场营销观念将激发企业不断创新的精神。 3.现代市场营销观念将引导企业重视市场营销调研和销售预测，为企业经营打下良好的 基础。 4.现代市场营销观念的运用可以不断提高企业的经济效益。 5.现代市场营销观念可以使企业更好地履行其社会责任。 (二)现代营销观念在企业营销管理中应用需具备的条件 1.现代市场营销观念的要求转变企业的经营态度。 第三部分·第一章市场营销学概述 2.按照现代市场营销观念的要求改革企业的经营活动方式。 3.按现代市场营销观念的要求改革企业的经