第三部分 第一章 第三节 市场、市场营销、市场营销组合(教学)-【教学与检测】中职专业课 市场营销专业综合（下）

第三部分·第一章市场营销学概述 4.传统研究法是在第二次世界大战后颇为流行的研究市场营销学的方法。 5.批发学、零售学等可采用机构研究法。 三、填空题 1.市场营销学的研究对象是 2.第二次世界大战以后，现代市场学有了鲜明的“ ”,强调企业的整体活动 必须以 为中心。 3.研究市场学的一般方法包括 和 4.以消费者需求为中心的市场营销活动，涉及生产 等各个领域。 5.企业的市场营销活动中有关的各种因素（变数）分为两大类：一是 二是 第三节 市场、市场营销、市场营销组合 学习目标 1.掌握市场、市场营销、市场营销组合的概念： 2.掌握市场的分类： 3.掌握宏观市场营销与微观市场营销各自的作用和功能： 4.理解并掌握传统市场营销理论与大市场营销理论的区别。 知识梳理 一、市场 (一)市场是个有多种含义的概念 含义：是指在一定时间一定地点买卖的场所（市场是商品交换的场所。） 狭义市场 本质：是最古老最狭义的概念 指一定经济范围内，商品交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和。这种交换关 广义市场 系主要表现为“供给”和“需求”的关系 含义：是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的需求的总和。 用公式表示为：市场=人口十购买力十购买动机 含 市场三要素之间的关系：互相制约，缺一不可 义 本质：站在卖方的角度研究买主行为，这里的“市场”就等同于“需求”，而不包含供给。 现代市场 它认为市场是企业生产经营的出发点和归宿 学研究的 “买主”必须同时具有支付能力和有购买欲望的个人或组织 市场 市场是商品交换关系的总和 现实市场：当市场三要素同时具备时，称为现实市场 潜在市场：是指现在经过努力可以争取到的市场，也指随着生产发展和消费水平提高可 能达到的市场 教学与检测.市场营销专业综合.下 (二)市场分类 (1)按生产资料所有制形式可分为国营市场、集体市场、个体市场、联营市场。 (2)按地理位置可分为产地市场、中转地市场、销地市场、国内市场、国际市场。 宏观市场 (3)按经营范围可分为综合性市场和专业性市场 (对商品交换关系总 (4)按经营功能可分为批发市场和零售市场。 和的划分) (5)按购买方式可分为自选市场、邮购市场，现货市场、期货市场。 (6)按物质内容可分为生活要素市场和生产要素市场 (1)按消费者消费属性分为物质消费市场、服务消费市场、文化消费市场 ★微观市场 (2)生产者市场可分为直接生产者市场、间接生产者市场、附属生产者市场。 (企业的市场) (3)中间商市场可分为批发商市场、代理商市场、零售商市场。 (4)社会集团市场可分为政府机关市场、事业团体市场、民众团体市场 二、市场营销 (市场营销与市场营销学是实践与理论的关系) 是指这种社会经济过程，引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上 含义 宏观 有效地使各种不同的供给能力和各种不同的需求相适应，同时实现社会的短期和长期目标 市场 宏观市场营销对于满足社会需要起着重要作用。 营销 作用 宏观市场营销不仅创造“时间效用”“地点效用”，还有助于创造“形式效用”。（向生产者 提供需求信息。) 1960年AMA定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的 一切商务活动 1985年AMA定义：市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和 执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换 定义 企业市场营销：是以了解和满足顾客需要为中心，以创造达到实现企业目标的交换为目 的，对企业经营活动全过程的规划和实施，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产 品作价、渠道选择、推销促进、储存与运输、服务等一系列活动 微观 (企业市场营销活动包括企业在流通领域的活动，还包括生产过程的产前活动和流通结 市场 束后的售后活动，顾客是全过程的起点和终点。) 营销 微观市场营销是企业用来把消费者的需要和市场机会变成有利可图的企业机会的一种 作用 行之有效的方法，是联结社会需要和企业反映的中间环节。 企业的市场营销对于企业的生存和发展起着决定性的作用 (1)产品发展及规划功能一即如何调整供给以配合需要的内容。 (2)交换功能—包括销售、采购及所有权转移。 功能 (3)储运功能 即调节生产和消费在时间和空间方面的分离矛盾。 (4)附属功能 包括资金融通、风险承担以及营销情报沟通等功能 第三部分·第一章市场营销学概述 三、市场营销组合 也就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要，对自己可控的各种 含义 营销因素（产品，价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合， 扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益 1960年美国著名营销学家麦卡锡提出“4P'S”。 提出者 传统营销 1964年由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出“市场营销组合“的概念 理论