第三章 服装品牌创立的前期策划（课件）-《服装品牌策划与运作》同步教学（中国纺织出版社）

第三章 服装品牌创立的前期策划 1 第一节 品牌命名 一、 品牌命名趋势 （一） 符合品牌的核心定位趋势 服装品牌的名称设计首先要符合品牌的核心定位，有独特的个性，力戒雷同，与其他服装品牌区隔开来。 （二） 走向国际化趋势 自中国加入 WTO 以来，中国的服装品牌不断的走向世界，我国服装企业除了面临“品牌化”这一主题外，还要主动迎合“国际化”这一大趋势。 （三） 情感因素的注入趋势 如何让消费者从名称上接受这个品牌，就应当考虑在品牌名称中注入与其所定位的那个阶层所需求的情感心理因素，以产生一种共鸣。 2 第一节 品牌命名 二、 品牌命名的原则 一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。 （一）易读记、易发音、易识别原则 品牌名称应遵循简洁的原则。简洁明了，避免出现生僻字，字符数不能过长、过繁，应具有易记、易识的特性。 （二）符合产品属性原则 品牌名称的读音常常给消费者一些音域的联想，而这些联想所对应的惯有的商品特征是相互关联的。 3 第一节 品牌命名 （三）可传承性原则 服装品牌名称不论在拼读、形象、标识等方面，均应具备传承于各时代的持久性，避免一味追求时尚和流行而导致将来落伍、过时的风险。 （四）象征性原则 象征性可当成是直接或间接的联想，这些联想可以与品牌具体服务对象、品牌文化、品牌经营理念等直接相关。 （五）尊重地域文化原则 由于世界各国、各地区消费者在历史文化、风俗习惯、价值观念等方面存在一定的差异，使他们对同一品牌名称的看法理解有所不同。 4 第一节 品牌命名 （六）合法原则 合法是指能够在法律上得到认可和保护，这是品牌命名的首要前提。该原则指服装品牌名称命名一定要在法律许可的范围内选择，避免出现侵权或其他有违法律规定的命名，要符合商标法的规定，进入合法的注册程序。 三、品牌命名的重要性 品牌的名称是企业的产品或者服务最直接的外在表现元素，是企业和消费者沟通的桥梁。人们接触一种产品最先需要了解的往往是品牌的名称，名称可以将一个品牌与其他同类品牌区别开来，成为消费者的选择依据。 （一）品牌名称与品牌内涵的承接 （二）品牌名称与企业利益的关系 5 第二节 品牌定位 一、 品牌定位的内容 （一）产品定位 服装品牌的产品定位一般包括服装产品类别定位、服装产品价格定位、服装产品风格定位等，重点在于对潜在消费者及未来潜在消费者的需求做足准备。 1.服装产品类别定位 2.服装产品价格定位 3.服装产品风格定位 （二）消费对象定位 不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰和风俗习惯等偏好，因而其消费需求也是不同的。 6 第二节 品牌定位 （三）品牌文化定位 品牌文化是企业在长期经营活动中创造出来的物质形态和精神成果，是企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评价，其能体现出企业精神，满足消费者的精神需求，并使品牌形象更为清晰、独特。 7 第二节 品牌定位 二、品牌定位的原则 （一）顺应原则 顺应原则是指跟随市场主导流向，寻找目标品牌，在市场潮流中发现流行的主题，紧随市场畅销服装品牌的产品特点并做出选择。 （二）对立原则 对立原则是指与市场上出现的流行风格相反，走个性化、另类化品牌路线。 （三）空位原则 空位原则是指寻找当今服装市场在风格和品种上的空档，创造业内空缺或罕见风格。此原则适合各种档次服装品牌的定位。 8 第二节 品牌定位 （四）差异原则 差异原则是指在现有品牌中，通过研究比较以寻找产品之间可能存在的不同点，利用独特的设计方法树立差异化竞争理念，开发差异化产品及服务。 三、品牌定位的重要性 （一）品牌定位是否准确直接关系到品牌的命运 如今，市场竞争的焦点不再是产品竞争，而是品牌竞争。企业如果要想扩大市场地盘，稳定市场地位，延伸产品生命周期，获得较好的经济利益，就必须注重品牌定位及其定位的准确性。 （二）品牌定位报告决定投资总额和使用比例 品牌定位报告也是品牌运作的可行性分析，是企业行为的纲领性文件。 9 第二节 品牌定位 四、品牌的再定位 品牌定位仅仅是一种有根据的预言，预言与现实会有一定的距离。当品牌定位经过一定时间的运作，出现与预期结果有误差较大时，可以对原来的品牌定位进行工作检讨，及时找到主要原因，进行品牌的再定位。品牌经营者在再定位时应注意以下几大要点： （一）确定再定位的原因 （二）客观分析形势与评估 （三）再次认清目标消费群体 （四）应用最新的定位手段 （五）处理好与原定位的关系 10 第三节 品牌理念与品牌风格设定 一、品牌理念 品牌理念能够体现企业自身的个性特征，促使并保持企业正常运作以及长足发展，并且反映整个企