8.5 分销策略 课件-中职下学期《创业基础》北京理工大学出版社

创业基础：理念、方法与应用 第八章市场营销 8.5 分销策略 在市场经济条件下，生产者与消费者之间存在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面的差异和矛盾。企业生产的产品只有通过一定的分销渠道才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式供应给消费者或用户。 8.5 分销策略 分销渠道通畅指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距。分销渠道的主要职能有如下几种： （1）研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。 （2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。 （3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 （4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。 8.5.1分销渠道的职能和类型 8.5 分销策略 （5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 （6）实体分销。即从事商品的运输、储存。 （7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 （8）风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 8.5.1分销渠道的职能和类型 8.5 分销策略 分销渠道层次的数目分类。我们通常以中间机构层次的数目表述渠道的长度，如图8-2所示。 8.5.1分销渠道的职能和类型 8.5 分销策略 分销渠道的宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。它与分销策略密切相关。 企业的分销策略通常分为三种：密集分销，选择分销和独家分销。 密集分销是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。消费品中的便利品和产业用品中的供货品通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到； 选择分销使指制造商在某一地区，仅仅通过少数精心挑选、最合适的中间商来推销产品，适用于所有产品； 独家分销是指制造商咋某一地区，仅选择一家中间商推销商品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动营业积极性。 8.5.1分销渠道的职能和类型 8.5 分销策略 一般来讲，要设计一个有效的渠道系统，必须经过以下步骤。 1.分析顾客需要的服务产出水平 设计渠道的第一步，是了解在目标市场消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时购买和如何购买。营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平，即人们购买一个产品时所期望的服务类型和水平。 8.5.2分销渠道的设计 8.5 分销策略 2.确定渠道目标与限制 每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等形成的限制条件下，确定渠道目标。所谓渠道目标，是企业预期达到的顾客服务水平（如何、何时、何处对目标顾客提供产品和实现服务）以及中间商应执行的职能等。 3.明确各种渠道备选方案 确定渠道的目标与限制之后，下一步工作使明确各主要渠道的备选方案。渠道的备选方案涉及两个基本问题：一是中间商类型与数目；二是渠道成员的特定任务。 8.5.2分销渠道的设计 8.5 分销策略 4.评估各种可能的渠道备选方案 每一渠道备选方案，都是产品送达最终顾客的可能路线。生产者所要解决的问题，就是从那些似乎很合理但又相互排斥的备选方案中，选择最能满足企业长期目标的一种。因此，生产者必须对各种可能的渠道备选方案进行评估。评估标准有三个：即经济性、控制性、适应性。 这三项标准中，经济性标准最为重要。判别一个方案好坏的标准，不应只是其能否导致较高销售额和较低成本费用，而是能否取得最大利润。 8.5.2分销渠道的设计 8.5 分销策略 在渠道设计之后，还要重视对渠道成员的管理，主要是针对中间商进行选择、激励与定期评估。 1.选择渠道成员 生产者在招募中间商时，要明确中间商的优劣特性。一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及成长记录、清债能力、合作态度、声望等。当中间商时销售代理商时，还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。实际上，选择过程通常是一个“双向过程”，不仅制造商在选择中间商，同时中间商也在选择制造商。因此，为了获得高质量的渠道成员，制造商必须让渠道成员认可经销其产品是有利的。 8.5.3分销渠道的管理 8.5 分销策略 2.激励渠道成员 当生产者给予中间商的优惠条件超过它取得合作所需提供的条件时，就会出现激励果粉的情况，其结果是销售量提高而利润下降。当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商努力时，会出现激励不足，其结果是销售降低、利润减少，所以生产者必须确定赢话费多少力量及花费何种力量鼓励中间商。一般来讲，如果对中间商仍激励不足，生产者还可采取提高中间商可得毛利率，放宽信用条件，使之